Шпаргалка по маркетингу

 

 

 

10 Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: 
- область деятельности; 
- общие цели; 
- роль маркетинга; 
- роль других предпринимательских функций; 
- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые  службой маркетинга: 
- выбор целевых рынков; 
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); 
- организация маркетинга; 
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); 
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы: 
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); 
- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); 
- технология (достижения, ограничения по ресурсам); 
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); 
- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); 
- законодательство; 
- политическая обстановка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11,12

 Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных(гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

В чем проявляется  признак однородности сегмента? В  реакции потребителей на. товар или  на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Рыночная ниша - малый  участок рынка, где небольшая  фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов  и может рассчитывать на коммерческий успех.

К сегментация прибегают  как крупные, так и средние  фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методы продвижения товаров (см. раздел 1.8);• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.Территория России, занимающая более 17 млн. км ² делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.

 

 

15 Процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности представляет собой маркетинговое исследование (marketing research). Основными методами маркетинговых исследований рынка являются: PEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ и матрица БКГ.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Методология SWOT-анализа впервые  была озвучена в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором К. Эндрюсом. Первоначально SWOT-анализ был основан на структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях ее развития. В 1965 г. группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать технологию SWOT-анализа для разработки стратегии поведения фирмы. По начальным буквам фамилий авторов (Leraned, Christensen, Andrews, Guth) была предложена схема LCAG, основанная на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. Поскольку SWOT анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его допустимо применять к любым организациям, отдельным лицам и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. 
 
^ Матрица БКГ (англ. Boston Consult Group, BCG) представляет собой инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Она была создана Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли рынка. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две теоретические концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).