Сегментирование рынка

       Только  сейчас клинеры Омска начинают охватывать супермаркеты и гипермаркеты, торговые и развлекательные центры, рестораны, образовательные учреждения и административные здания, совсем не освоена ниша ЖКХ (обслуживание и уборка подъездов, подвалов).

       Одной из особенностей клинингового бизнеса  является сравнительно низкий порог  входа. По оценкам специалистов, для начала достаточно инвестировать от 400-500 тысяч рублей до миллиона. Все зависит от специализации компании и масштаба для того, чтобы арендовать офис (площадью 30-40 квадратных метров), приобрести минимальный комплект оборудования, чистящие средства, нанять персонал (4-5 человек) и дать рекламу. И хотя рентабельность клинингового бизнеса относительно невысока (в среднем 10-15%, а чаще 8-12%), окупятся эти вложения при средней загруженности примерно через год. Реальную прибыль компания начнет приносить через два-три года при условии, что сумеет удержаться на рынке. [10]

       Переменам к лучшему на рынке клининга в Омске поспособствовало открытие и сдача в эксплуатацию большей части крупных объектов: "МЕГА", "Метро кеш енд Кери", "Планета", построение элитных жилых комплексов "Александровская усадьба", "Старгород" и др.

       Список  компаний, оказывающих клининговые  услуги в Омске, а так же обслуживаемые ими объекты и перечень предоставляемых услуг представлен в Приложении № 3.

 

       

       1.2 Сущность и критерии сегментирования рынка

       Идея  сегментации была предложена У. Смитом в 1956 г. как академическая концепция. В наши дни сегментирование превратилось в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. [1, 91]

       Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним  из самых эффективных методов  маркетинга, поскольку в условиях нынешнего рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. [1, 91]

         Понятие сегмент рынка - это  его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. [Т.С. Бронникова]

       Сегментирование рынка — это стратегия, дающая компании возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность. Сегментирование позволяет организации сделать правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию. В основе рыночного сегментирования лежит сопоставление возможностей компании с неудовлетворенными потребностями клиента. Выделение рыночных сегментов — это творческая работа, требующая как аналитических способностей, так и игры воображения. При этом маркетолог должен описать структуру рынков, характер потенциальных клиентов и отличительные особенности своей компании в абстрактных терминах. Выявление переменных сегментирования редко бывает простым или очевидным.

         Сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов. [1, 91] 

       Выделяют  два типа сегментации» макросегментацию – идентификацию «рынков товара» и микросегментацию – выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей [Ламбен ]

       Объектами сегментации рынка сбыта являются:

       - группы потребителей;

       - группы продуктов (товаров, услуг);

       - предприятия (конкуренты). [Т.С. Бронникова]

       Сегментацию рынка вышеуказанных объектов можно  охарактеризовать как:

       Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

       Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

       Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. [Т.С. Бронникова]

       Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

       Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

       Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

       Наиболее  распространенными критериями сегментации являются:

       - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

       - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

       - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

       - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

       - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

       - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

       - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [http://polbu.ru/bronnikova_marketing/]

       Проанализировав научную литературу, можно сделать  вывод о том, что не существует единой методики сегментации. В наши дни широко используются самые разнообразные исследовательские подходы и процедуры, но в литературе всегда присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.3 Инструменты сегментирования рынка клининговых услуг

       По  мнению многих современных специалистов в области маркетинга, выделение рыночных сегментов — это творческая работа, требующая как аналитических способностей, так и игры воображения. При этом необходимо описать структуру рынков, характер потенциальных клиентов и отличительные особенности своей компании в абстрактных терминах. Выявление переменных сегментирования редко бывает простым или очевидным.

       Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Существуют определенные критерии для сегментации рынков потребительских товаров и рынка услуг. [Таблица № 1]

       Таблица 1 Критерии для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг

         Чаще всего используют следующие  принципы:

       1) сегментирование по географическому принципу (сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.);

       2) сегментирование по демографическому принципу (сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей);

       3) сегментирование по психографическому принципу (при психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности);

       4) сегментирование по поведенческому принципу (при сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар).

       Согласно  теории социальной стратификации, общество часто делят на «низшее», «среднее», «и высшее». Принято считать, что в индивидуумы в каждой группе имеют схожий стиль жизни. Это, лежащее в основе социальной стратификации, положение получило широкое распространение в практике маркетинговых исследований.

       Рассмотрим  более подробно наиболее известные  инструменты сегментирования:

       Система ECOMAR («Система международной социально-экономической классификации респондентов, участвующих в маркетинговых и социальных исследованиях») предлагает использовать комплексную переменную для формирования социально-экономических групп. Этот показатель описывается семью параметрами и формируется на базе двух из них: профессионального статуса члена семьи, обеспечивающего основной вклад в ее доход, и уровня образования этого члена семьи. [Григорьев. 71]

       Система PRiZM (разработана с США фирмой Claritas Ink) – одна из первых систем сегментирования населения, широко известная во всем мире. По мнению разработчиков, система позволяет лучше понимать потенциального потребителя, выделять различные группы (до 60) для напосредственного обращения.

       В основе формирования групп, которые  часто называют кластерами, лежат  демографические и поведенческие  характеристики. Базовой единицей сегментации  является семья. [7, 72]

       Система VALS (разработана компанией SPI International) – наиболее известная в России система сегментирования потребителей «по стилю жизни». В этой системе определяются при основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

       Рыночные  сегменты потребителей следующие:

       - потребители, тратящие деньги  в связи со своими потребностями,  а не предпочтениями (те, кто «выживает»  и те, кто «терпит»)

       - потребители, которыми руководят  внешние факторы (составляют основную  рыночную массу)

       - потребители, которыми руководят внутренние факторы (играют важную роль в качестве законодателей мод, групп и т.п.)

       Система широко распространена в маркетинге, но тем не менее имеет ограничение. Тип жизненного стиля потребителя  в реальности никогда не бывает идеальной  моделью. Каждый человек склонен совершать поступки, противоречащие основному стилю жизни.

       Шкала ценностей Рокича (ШЦР) (система основана на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца) – представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты анализируются с точки зрения пола, возраста или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. Ценности используются как критерий разделения всего населения на определенные группы людей, имеющие сходные системы ценностей. [7, 73]

       Система LOV (от англ. List of Values – список ценностей). В соответствии с этим подходом респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы Рокича. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты.

       Кроме методов сегментирования рынка потребительских услуг, существует сегментирование межфирменного рынка (юридические лица).

       В то время как изучение рынка потребительских товаров отражает проблему группировки индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, сегментирование рынка организаций определяет профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования – макро- или микро-сегментирования.