Рекламные возможности в современном мире: наружная реклама

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

БАЛТИЙСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ИММАНУИЛА  КАНТА (БФУ им. И. Канта)

Кафедра речевой  коммуникации и журналистики

 

 

 

 

                                           

 

 

 

 

ПУТКОВА Анжелика Александровна

 

 

 

 

РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ:

НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА

 

Курсовая  работа

 

 

                                                                       Научный руководитель -

                                                                                 к. ф. н., доцент

Ю. А. Шкуркина

                                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

 

Содержание

Введение3

Глава 1. Теоретические  аспекты наружной рекламы.4

1. Понятие, особенности наружной рекламы4
2. Типология наружной рекламы13

Глава 2. Новые  направления в наружной рекламе  товаров и услуг23

2.1.      Использование  3D-технологии и голографии в наружной рекламе       (Transscreen, Стерео/варио, 3D-пленка, 3D напольная реклама) 23

2.      Туманный экран27
3.        Triplesign ^®, как новые виды наружной рекламы29

Заключение31

Библиография33

Приложение35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Появление новых требований к рекламе, в том числе и к наружной, обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Степень проблемы разработанности рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений в сфере науки и техники.

В условиях развития рыночных отношений  и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет информационной поддержки всех его составляющих.

В настоящее же время реклама, являясь  постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества.

Воздействие на потенциального потребителя происходит все сложнее, так как он становится избирательным - его тяжело удивить и привлечь его внимание. Для этого развитие новых технологий в рекламе просто необходимо. Поэтому эта курсовая работа является актуальной и практически полезной для специалиста рекламной службы и потребителя рекламной информации.

Объектом исследования является наружная реклама. Предметом - новейшие технологии, использующиеся в создании наружной рекламы. Цель исследования: изучение новейших рекламных технологий.

Задачи курсовой работы:

1. изучить теоретические аспекты наружной рекламы;
2. описать современное состояние рынка наружной рекламы;
3. выявить новейшие технологии создания наружной рекламы.

В процессе написания работы были изучены и использованы труды  следующих авторов: Песоцкий Е.А. «Реклама», Пименов П.А. «Основы рекламы», Баженов Ю.К. «Рекламная деятельность», Панкратов Ф.Г «Рекламная деятельность», Адаева Л.В. «Наружная реклама», Майорова Л.А. «Рекламные технологии. Реклама - в движении», а также статья 19 Федерального закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Определенный объем информации был получен с Интернет сайтов: ru.wikipedia.org, www.adme.ru, www.ymniki.ru

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава  посвящена общим теоретическим  вопросам наружной рекламы. В ней  раскрываются особенности наружной рекламы, основные типы наружной рекламы и ключевые нормы законодательства в области наружной рекламы. Вторая глава состоит из представления новых технологий, которые используются, их преимущества и недостатки.

 

Глава 1. Теоретические аспекты наружной рекламы

1. Понятие, особенности и законодательное регулирование наружной рекламы

 

А.Н. Мудров в своей книге «Аксиомы рекламы: практическое пособие» дает краткое  определение наружной  рекламе: «  Под наружной рекламой подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий–на улице, под открытым небом».

Он так  же дает определение наружной рекламы  с технологической точки зрения: «Наружная реклама – это разнообразные  рекламоносители в виде вывесок, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, наружных плакатов, размещенных на улицах городов, брендмауэры, электронные дисплеи и световые установки на зданиях».

Свободная интернет-энциклопедия  «Википедия»  дает такое определение: «Наружная (внешняя) реклама — это графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих».

Наружная  реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день  остается одной  из наиболее распространенных в рекламе  товаров и услуг. В странах  Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

В своем  развитии наружная реклама прошла все  стадии: от простых изображений на чем попало, до современных крупноформатных  электронных экранов на улицах городов. Теперь её можно встретить не только на Земле, но и в космосе.

Считается, что средства наружной рекламы уникальны  тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Наружная  реклама достаточно специфичный  канал распространения рекламы, поэтому рекламисты используют этот канал для достижения определенных целей:

1. получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена – эффективность»;
2. поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний и достижению реального увеличения уровня продаж;
3. необходимость достижения высокого показателя OTS (Opportunity to See – частота контактов с рекламным обращением) и сильного воздействия на потенциальную аудиторию;
4. поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы – прессой, телевидением, радио;
5. увеличение показателя, как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории.

У производителей наружной рекламы возникает множество  проблем, связанных с созданием  эффективных коротких сообщений, которые  оставались бы в памяти пешеходов  и водителей транспортных средств. В наружной рекламе, как ни в одном другом виде, важнейшую роль играет такой показатель, как скоротечность контакта плакатной рекламы с потребителем. Это происходит потому, что у потребителя на контакт с рекламой есть всего несколько секунд в зависимости от скорости движения транспорта. Например, если рекламный ролик на телевидении длится от 15 до 60 секунд, то у водителей автомобилей или пассажиров городского транспорта зачастую такого времени нет, поэтому рекламный плакат должен сработать за несколько секунд. Общение потребителя с рекламоносителем в наружной рекламе скоротечно. Такого требования к показателю быстродействия нет ни для одного вида рекламы. Ведь возможности вернуться и еще раз прочитать плакат, у водителя нет. Поэтому к разработкам плакатов применяются особы требования. В рекламном обращении на скорость восприятия работают все его элементы : размер, дизайн, текст. Такое обращение должно быть коротким, но емким и ярким. В противном случае оно не будет эффективным. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения. Поэтому рекламисты для достижения необходимого эффекта прикладывают максимум творческих усилий. Считается, что оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в течение месяца. По стоимости такого контакта наружная реклама – один их самых дешевых видов.

Для привлечения  внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы  должны быть ярко, броско оформлены  и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы  – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование  щитовой рекламы  оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

Восприятие  плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места  его расположения (дорога, улица, здание и др.)В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п.

Экспериментально  было установлено следующее:

– внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления  элементов, создающего впечатление  массы;

–четко  выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

–внимание акцентируется на близко расположенных  и как бы влияющих друг на друга  элементах;

–в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в  первую очередь пространственно  выделенными точками, например «отлетевшими»  в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

–с помощью  точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые их них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Наружная  реклама как бы напоминает людям  о существовании той или иной фирмы. Хотя они «работают» и сами по себе, все же наиболее эффективным они становятся в сочетании с другими рекламными средствами.

При разработке подобной рекламы полезно помнить  о некоторых правилах ее использования. Статистами было проведено исследование, которое доказало, что человеку запоминаются выражения, не более 5-6 слов. А зрительная память может считать шагами по пять символов, то есть создаем слогам, не более 5-6 слов и название бренда (акции и т.п.) длинной до пяти символов. Следуя этому правилу, слова, которые мы хотели донести до потребителя обязательно останутся в его памяти. Текст, так же должен быть ярким, кратким, без труда читаться на ходу, в темное время суток. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух–трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток.

Из приведенной  выше информации можно сделать вывод  о преимуществах и недостатках наружной рекламы.

Так как  недостатков у наружной рекламы  меньше, чем преимуществ, перечислим для начала их:

–невозможность  проведения краткосрочных рекламных  кампаний;

–снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений;

–необходимость  постоянного контроля над состоянием рекламных конструкций;

–длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции  наружной рекламы;

–возможность  передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой.

 

К недостаткам наружной рекламы так же можно было бы отнести относительно высокую стоимость изготовления и аренды (особенно в крупных городах), но по последним результатам маркетинговых исследований, которые проводились на протяжении 2011 года, изделия широкоформатной печати, заказанные у организации-изготовителя, окупаются клиенту в самые короткие сроки и являются наиболее выгодными по соотношению «цена–качество».

В свою очередь  к преимуществам можно отнести:

–широкий  охват аудитории;

–частота  и гибкость размещения плакатов;

–относительно невысокая стоимость одного контакта;

–долговременность воздействия на аудиторию;

–большое  количество рекламных контактов;

–четкое обозначение географических границ воздействия рекламы;

–зрелищность  наружной рекламы.

Так же, к положительным сторонам наружной рекламы можно отнести такой  фактор, как отсутствие вторжения  в личную жизнь (в отличие от телевизионной рекламы). У потребителя информации возникает ощущение свободы выбора: хочу – смотрю на рекламу, хочу – отвернусь. На самом деле, момент немаловажный. Каждый из нас знает тоскливое состояние полной беспомощности. Когда переключая каналы во время очередного перерыва любимой передачи на «рекламу». В надежде найти что-нибудь интересное, неизменно попадаешь, если не на танцующий порошок «Миф-универсал», то на девочку, способную за раз проглотить галлон сока, обязательно.

Опять же, в отличие от рекламы телевизионной, наружная реклама дает возможность  подумать. То есть осмыслить то, о  чем говорится в обращении, проанализировать возможные выгоды и принять решение: надо вам то, что рекламируется, или оно может подождать. В рекламной листовке трудно вставить «25-й кадр» и прочие технологии, побуждающие потребителей бессознательно принять решение о покупке. Однако, практика показывает, что для большинства серьезных людей, главным в рекламе является аргументированность.