Реклама в Соединенных Штатах Америки

Источник: TNS Media Intelligence

Одной из причин столь слабого развития рекламного рынка в 2007 году эксперты считают сокращение затрат на рекламу со стороны крупнейших рекламодателей. В минувший вторник другая исследовательская компания – Nielsen Monitor Plus сообщила, что в первом квартале 2007 года общие затраты на рекламу в США сократились на 0,6% по сравнению с первым кварталом 2006 года. При этом десять крупнейших рекламодателей США потратили на рекламу в первом квартале $4 млрд, что на 15% ниже, чем в первом квартале 2006 года.

Особенно заметно сократили расходы на рекламу американские автомобильные компании, которые в условиях жесткой конкуренции со стороны азиатских производителей вынуждены экономить буквально на всем, и даже на рекламе. Больше всего на рекламе стал экономить крупнейший американский автоконцерн General Motors – в первом квартале этого года он потратил на рекламу на 35,8% меньше, чем в первом квартале 2006 года. Вторая по величине американская автомобильная компания Ford потратила на рекламу в первом квартале этого года на 1,8% меньше.

3. Влияние финансового кризиса на рекламный рынок США

В первом полугодии 2008 года рекламодатели в США снизили свои затраты на 1,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные приводит в своем отчете TNS Media Intelligence. Но наиболее существенно сократили свои затраты на рекламу компании во втором квартале 2008 года. Результат ниже на 3,7% по сравнению со вторым кварталом 2007 года. При этом аналитики отмечают, что это самый низкий в США показатель с 2001 года. В связи с финансовым кризисом эксперты прогнозируют дальнейшее снижение затрат на рекламу не только в США, но и в других странах, в частности в России.

Аналитики связывают падение затрат на рекламу в США в первую очередь с кризисом в экономике страны. К нему добавился во втором полугодии и глобальный финансовый кризис, что скажется на дальнейших показателях. «В ближайшей перспективе падение на рекламном рынке США продолжится, поскольку пока уверенности в выходе из кризиса нет, — считает медиа­директор агентства коммуникаций Magic Box Леонид Тюленев. — Финансовые структуры, которые подверглись кризису в наибольшей степени, снизят рекламные затраты, а поскольку они входят в число крупнейших рекламодателей (банки, например), это неизбежно отразится на рекламном рынке». Однако, по мнению аналитика, можно предположить, что цифры за второе полугодие 2008 года могут быть лучше благодаря рекламным затратам на прошедшую в Пекине Олимпиаду.

Параллели с российским рынком рекламы эксперты предпочитают не проводить, но последствия финансового кризиса, по их мнению, в будущем подействуют и на нашу страну. Директор по стратегическому планированию и исследованиям Optimum Media OMD Group Ирина Едемская считает, что на отечественном рекламном рынке в этом году должно обойтись без потрясений, так как основная масса рекламодателей имеет годовые контракты. При этом она предполагает, что рост рекламного рынка на следующий год скорее окажется ниже прогнозов, сделанных даже в середине 2008 года. «Снижение медиаактивности в США спровоцировано кризисом в экономике страны, — считает Алексей Корсаков, директор по исследованиям коммуникационной группы Aegis Media/OKS. — Он начался гораздо раньше, чем в России, и поэтому реакцию российского медиарынка мы сможем посмотреть ближе к концу года и в течение следующих нескольких лет». [13]

Стоит отметить, что, по данным Nielsen, в первом квартале 2008 года рекламный рынок Северной Америки показал небольшой рост — 1,2%, в то время как расходы на рекламу в Европе снизились на 0,4%. Развивающиеся рынки, в свою очередь, показали хорошую динамику роста: средний рост в азиатских странах составил 10%, причем увеличение расходов наблюдалось во всех традиционных медиа. Рекламные затраты ЮАР выросли на 15,3%. Согласно прогнозам экспертов Nielsen, во втором полугодии затраты на рекламу в Азии будут расти благодаря Олимпиаде в Пекине. Европейские и североамериканские рекламодатели чувствуют перспективность азиатского медиарынка, поэтому привлекательность региона сохранится и после Игр-2008.

4. Наружная реклама в США

Побывать в Нью-Йорке и не увидеть рекламу просто невозможно - каждый уважающий себя турист обязательно приезжает незнаменитую Тайме Сквер, где выставлены самые лучшие, самые большие и самые современные образцы. И если на первый взгляд все это буйство красок и огней выглядит сумбурно, то при тщательном изучении становится ясно и здесь есть своя логика. Впрочем, в городе есть и другая реклама, которая, как правило, идеально вписана в городскую среду - будь то уличная мебель или суперсайты.

Самые привычные для русского глаза рекламные конструкции - биллборды различных размеров - практически невозможно встретить на улицах города, они установлены только в определенных местах. Это крупные шоссе (хайвеи, экспрессвеи и т. д. ), которые, как правило, ведут из одного района города в другой, чаще всего, перед мостами или туннелями, к примеру - Queens Midtown Expy, Brooklyn Queens Expy, Lincoln Tunnel Expy и т. д. , поскольку по этим дорогам практически всегда идет плотный поток машин. Примечательно, что большая часть дорог построена над землей (на втором уровне), поэтому водителям видна только верхняя часть конструкции-  непосредственно щит с рекламным сообщением. Ночью создается ощущение, что он буквально висит в воздухе. Щиты представляют собой суперсайты традиционных для США размеров - 4, 5х15м, 6х15м, 6х18м и 6х18м. Впрочем, встречаются и нестандартные конструкции вроде 12х9м. В тех случаях, когда дорога (чаще всего это боковые авеню - американские проспекты) проложена непосредственно по земле, рекламные конструкции отнесены от нее на довольно значительное расстояние. Они размещаются на частной земле, никогда не занимая тротуары, но в силу своего размера и благодаря широким и прямым улицам видны очень хорошо. При этом большая часть суперсайтов, стоящих на земле имеет не две, а даже четыре поверхности - две на верхней части опоры, а еще две - в середине.

Кроме того, стандартные конструкции можно видеть на стенах зданий (как правило, нежилых - фабриках, гаражах и т. п.) или на земле рядом с надземными станциями нью-йоркского метро (сабвея). Только в данном случае они уже рассчитаны на пассажиров, которые сидят в вагоне.[12]

Небольшие биллборды размером 3,5х 6м и 1, 8х З, 7м в центральной части Нью-Йорка - на Манхэттене - практически не встречаются, зато они есть в других районах - Стейтен Айленде, Бронксе, Бруклине и Квинсе. Впрочем, большая часть размещена на стенах домов - не так много в Нью-Йорке участков земли, на которых ничего не построено, а на городской земле рекламные конструкции устанавливать нельзя.

Безусловно, больше всего крупных и при этом красивых конструкций размещено на Тайме Сквер. Впрочем "реклама на Тайме Сквер" - понятие довольно размытое. Огромная популярность у туристов, высокий спрос на рекламные конструкции в центре и желание заработать спровоцировали разрастание "Тайме Сквер". Теперь реклама размещается на всех окрестных улицах, начиная с 50-ой улиц и заканчивая 40-й и на прилегающих к Бродвею авеню. Рассмотреть всю - не хватит и часа, но в любое время суток в этом районе можно встретить туристов, которые стараются запечатлеть себя на фоне рекламы. О чем еще может мечтать рекламодатель? Здесь можно встретить и последние новинки в области рекламных технологий (экран Coca-Cola, комплекс экранов Nasdaq, скроллерная стена магазина Toysrus и т. д. ), и стандартные конструкции, которые могут иметь как внешнюю (иногда оригинальную в виде рамки из множества маленьких лампочек), так и внутреннюю подсветку. Нельзя сказать, что вся реклама поражает воображение своим креативом - если уж заплатили огромные деньги, чтобы попасть в заповедный край, могли бы и раскошелиться на что-то более оригинальное, чем просто красивую имиджевую картинку. Впрочем, очень часто рекламодатели берут размером - к примеру, сеть магазинов Target оккупировала все здание, чтобы с помощью десятка огромных брандмауэров представить жизнь в стиле Target. Одна из последних новинок - реклама марки Juicy Couture представляет комплекс разнообразных крышных конструкций, одна из которых - призмадинамическая. Она состоит из 16 частей, каждая из которых поворачивается отдельно. Естественно, нельзя оторвать глаз и от 3D рекламы холодных чаев Snapple и компании Hersheys, которая призвана продемонстрировать все то, что выпускается под этими марками. При этом рекламное пространство используется с особой тщательностью, чтобы создавалось целостное впечатление даже от размещения нескольких, несвязанных между собой рекламных конструкций.

Если говорить о менее крупной рекламе, то ее в городе тоже много, и она весьма разнообразна. Во-первых, на Манхэттене можно встретить баннеры - так называют вертикальные "перетяжки", которые крепятся к столбам освещения. К счастью, в Нью-Йорке провода спрятаны под землю, поэтому баннеры, расположенные высоко, очень хорошо видно. Как правило, их используют для анонсов - театральных спектаклей, выставок и городских мероприятий. Но довольно часто - и для социальных проектов. [12]

Реклама также размещается на автобусных остановках: с учетом того, что этим видом транспорта в Нью-Йорке весьма активно пользуется средний класс, она считается очень эффективной. Это стандартные поверхности, которые мы называем сити-форматом, расположенные с внешней и внутренней стороны остановочного павильона. Один из наиболее популярных видов рекламы - постеры, размещенные на телефонных кабинах. Их популярность можно объяснить тем, что они в большом количестве присутствуют во всех районах города и по-прежнему востребованы жителями и туристами города (несмотря на широкую распространенность мобильных телефонов). Это современные и очень изящные конструкции (в городе представлено несколько вариантов), которые к тому же стоят задней стенкой к проезжей части, как правило, непосредственно у мостовой. Конечно, это был сделано в первую очередь для того, чтобы шум машин не мешал разговаривать (что логично, если вспомнить наши "будки"), но оказалось - задняя стенка идеально подходит для рекламы. Она не такая маленькая, поскольку обычно конструкция состоит из двух-трех телефонов, к тому же находится на удачной высоте (не слишком низко у земли) и подсвечивается. Кроме того, рекламные постеры размещаются и на боковых стенках. Сейчас на Манхэттене можно встретить телефонные кабины со скроллерами, причем используются различные инновационные идеи - вроде необычной подсветки и т. д.

Рекламные конструкции типа HoReCa в Нью-Йорке встречаются крайне редко - как правило, рядом с открытыми паркингами (на их территории или на стене), и размещаются там, чтобы достичь потребителя, который вышел из машины, а, значит, сможет увидеть и небольшую конструкцию.

Одна из последних новинок - реклама на мусорных урнах (по сути дела, небольших баках), которые размещаются на Тайме Сквер и прилегающих улицах.

Что касается рекламы на транспорте, то, во-первых, она размещается на огромном количестве автобусов, которые в большинстве своем принадлежат транспортной компании МТА. Как правило, это небольшие постеры из виниловой пленки, наклеенные на боковые и заднюю сторону таким образом, чтобы сохранить общий стиль автобуса (белый с синей полосой). Кстати, МТА намеренно не использует полную оклейку своего транспорта, несмотря на многочисленные предложения со стороны рекламных агентств. Гораздо больше возможностей для творчества у тех, кто выбирает другие транспортные компании.

МТА распоряжается и рекламой в метро, где ее в сравнении с тем же Лондоном, не так много: речь идет о небольших подсвечивающихся щитах, постерах, наклеенных на стены станций и переходов, а также колоннах, которые полностью оклеиваются рекламными плакатами. Непосредственно в вагонах можно встретить весьма аккуратную рекламу под самым потолком - она вся располагается за прозрачным пластиком и, как правило, также подсвечивается. Очень часто в одном вагоне выкупаются все поверхности под одного рекламодателя. Транспортной компании принадлежат и небольшие щиты, которые установлены на выходе из метро - подобные есть только на Манхэттене, да и то не везде, поскольку существуют жесткие ограничения по подсветке из-за близости к жилым домам. Три года назад над наиболее популярными входами-выходами были установлены LЕD-экраны, которые представляют собой единую сеть.

В Нью-Йорке можно встретить и мобильные биллборды, но их передвижение по городу жестко регламентировано - к примеру, они не имеют право парковаться и могут ездить только по большим дорогам (хайвеям, авеню и т. п. ). Еще один вид рекламы на транспорте - подсвеченные короба на крышах знаменитых желтых такси.

Что касается больших экранов, то они в огромном количестве имеются на Тайме Сквер, но, как правило, не передают ролики разных рекламодателей, а служат интересам только одного. Экраны, похожие на наши, встречаются в небольшом количестве на фасадах магазинов и рекламируют последние новинки. В последние годы в Нью-Йорке появился новый и весьма популярный вид рекламы - на нижней части строительных лесов. По правилам города при ремонте зданий над тротуаром должна быть сооружена особая конструкция - нечто вроде крыши. Традиционно она красилась в темно-зеленый цвет и не только защищала прохожих от неприятностей, связанных со стройкой (при этом позволяя им свободно передвигаться), но и придавая зданию аккуратный вид. Оказалось, что эти небольшие по высоте, но часто длинные поверхности идеально подходят для рекламы. Впрочем, для нее выбирают конструкции, расположенные на оживленных улицах - большая часть по-прежнему остается темно-зеленой.

Что касается игроков на нью-йоркском рынке, то их не так много - за последние годы здесь активно шли процессы консолидации. Один из сегодняшних лидеров - Clear Channel. Компании принадлежит контракт на размещение части рекламы в нью-йоркском метро, щитов над входами-выходами (плюс 80 уже поминавшихся LЕD-экранов), виниловых постеров на автобусах МТА. Кроме того, она размещает рекламу на такси, у нее есть суперсайты и биллборды различных размеров, огромное число брандмауэров и множество конструкций на Тайме Сквер, которыми управляет специальное подразделение Clear Channel Spectacolor. Не меньше возможностей и у другого мирового лидера - компании CBS Outdoor (ранее Viacom). У нее в городе огромное количество поверхностей на самых топовых местах - суперсайты вдоль дорог, брандмауэры, конструкции на Тайме Сквер, реклама в метро и на автобусах.[12]

Одна из крупнейших американских компаний - Van Wagner (имеет дивизионы в Лос-Анджелесе, Вашингтоне, Бостоне, Чикаго, Канаде и даже совместное предприятие в Токио) не так давно продала свое английское подразделение Clear Channel. Но ее позиции в Нью-Йорке очень сильны - кроме брандмауэров, крышных установок и суперсайтов, компании принадлежит крупнейшая сеть телефонных кабин, главным образом, на Манхэттене.

Компания Vista Media, работающая в крупнейших городах США, называет себя N1 в Нью-Йорке. Впрочем, стоит оговориться - это, если считать по числу конструкций. К примеру, только щитов размера 3, 5х6м у нее 1200, а 1, 8хЗ, 7м - 3500. Ее конек - этнические кварталы города, в том числе афро-американские, испанские и азиатские. Кроме того, ей принадлежит весьма значительное число суперсайтов и брандмауэров во всех пяти районах города.