Реклама в Соединенных Штатах Америки

21

Содержание

Введение

1. Ранний этап развития рекламы в США

2. Современное состояние рынка рекламы в США

3. Влияние финансового кризиса на рекламный рынок США

4. Наружная реклама в США

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В мире ежегодно расходуется около 40 млрд долл. на рекламу и око­ло половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.

Международная реклама, представляя собой одну из форм комму­никации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.

Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются во­просом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

США является мировым лидером на рынке рекламы.  На ее долю приходится около 40% объема мирового рынка рекламы.

Целью данной работы является анализ рынка рекламы зарубежной страны на примере США.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:

      рассмотреть особенности зарождения рекламного рынка США;

      исследовать современное состояние американского рынка рекламы;

      отразить влияние финансового кризиса на рекламный рынок США;

      рассмотреть особенности функционирования рынка наружной рекламы в США.

Объект исследования – рынок рекламы США.

Предмет исследования – особенности функционирования рекламного рынка США.

1. Ранний этап развития рекламы в США

В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели - вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу.

Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете "Бостон Ньюслеттер". Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе. В начале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако, чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал». [4, c.198]

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам». [4, c.202]

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом. [5, c.155]

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения - массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама. [5, c.158]

2. Современное состояние рынка рекламы в США

По данным, содержащимся в отчете исследовательской компании TNS Media Intelligence,  в 2007 году рекламный рынок США вырос всего на 1,7%, до $152,3 млрд, в то время как в начале года компания считала, что рост составит 2,6%. Глава компании Стивен Фредерикс так прокомментировал эти данные: “Рынок рекламы стал развиваться медленнее, чем мы думали всего шесть месяцев назад. Во втором полугодии возможно некоторое ускорение роста, но в целом по итогам года рекламный рынок может продемонстрировать самый слабый рост с 2000 года”. По мнению компании, в первом полугодии по сравнению с первым полугодием 2006 года рекламный рынок США вырастет всего на 1,2%, а во втором полугодии по сравнению с таким же периодом прошлого года- на 2,3%.

Главной причиной столь слабого роста рекламного рынка аналитики TNS Media Intelligence называют постепенный уход рекламодателей с традиционных медианосителей в более дешевый, но от этого не менее эффективный сегмент онлайн-рекламы. Пожалуй, больше всего от оттока рекламных доходов страдают печатные СМИ. По прогнозам TNS Media Intelligence, в 2008 году газеты получат от рекламы на 2,9% меньше, чем в 2006 году, а деловые журналы – на 1,5%. В минувший четверг компания The New York Times Co, издающая одноименную газету, объявила, что только в мае ее доходы от рекламы снизились на 5,8% по сравнению с маем 2007 года. Рекламные поступления самой газеты The New York Times упали еще больше – на 9,1%.[13]

Подобная тенденция на крупнейшем рекламном рынке мира не может не беспокоить издателей газет. Хотя газеты традиционно являются вторым по величине рекламным медианосителем после телевидения, их доля в общем рекламном рынке постепенно сокращается.

С трудом сохраняет темпы роста рекламных поступлений в этом году даже традиционный лидер – телевидение. По прогнозам TNS Media Intelligence, заметный рост поступлений от рекламы будет наблюдаться лишь в сегменте кабельного телевидения – 5,9%, у обычного телевидения рост доходов от рекламы будет довольно слабым – 1,3%. При этом в первом квартале 2007 года поступления обычного ТВ от рекламы в США вообще сократились на 5,3% по сравнению с первым кварталом 2007 года.[13]

Пожалуй, единственным светлым пятном на фоне стагнирующего рекламного рынка остается сегмент онлайн-рекламы. По прогнозу TNS Media Intelligence, в этом году объемы интернет-рекламы покажут самый быстрый рост среди всех медианосителей – 16%. Продолжающийся бум на рынке онлайн-рекламы уже привел к небывалому спросу на крупные компании, занимающиеся изготовлением и размещением такой рекламы. В последние месяцы лидеры интернет-рынка и рынка рекламы потратили уже несколько миллиардов долларов на покупку таких компаний.

Доля отдельных медиа в структуре расходов рекламодателей США приведено в табл.1.

Таблица 1

Доля отдельных медиа в структуре расходов рекламодателей США, %

Источник: TNS Media Intelligence

В общей сложности, 10 крупнейших рекламодателей США потратили за шесть месяцев 2006 года потратили $9.29 млрд. - на 0.6% меньше, чем в первой половине прошлого года. Суммарный  бюджет 50 крупнейших рекламодателей США (это треть всех расходов на рекламу в стране) по сравнению с прошлым годом "похудел" на 1%. С учетом высоких темпов долларовой инфляции можно составить картину заблаговременного снижения крупными компаниями США деловой активности, которое началось еще зимой. Действительно, в современном мире рецессия может начаться с рекламного рынка.

Впрочем, совокупные расходы на рекламу компаний, не входящих в Top-50, выросли на 6.8%. Этот рост остается в рамках обозначенной в прошлом году тенденции. Роль «двигателя» рекламной индустрии сейчас играет средний бизнес.

Показатели десяти крупнейших рекламодателей приведены в табл. 2.

Таблица 1

Десять крупнейших рекламодателей США, тыс. долларов США