Реклама на рынке недвижимости

Для создания имиджа предприятия было принято разработать бренд-бук – это специально оформленный документ, в котором указывается следующая информация:

• о логотипе, его размерах, цветовое решение;
• об общих требованиях к графике использования логотипа;
• о расположении логотипа на предметах, объектах;
• об использовании текстовой и звуковой рекламы;
• о создании персональной визитной карточки;
• о создании фирменного бланка и фирменного бланка факса;
• о размещении рекламы на транспортных средствах, витринах магазинов и другое;
• о рекламной продукции, которую предприятие использует в рекламных целях.

У предприятия имеется бренд-бук и предприятие организует свою работу согласно созданному бренду. Также частью бренда предприятия является создания хорошего и понятного сайта предприятия. Ведь сейчас в интернете можно найти любую необходимую информацию, а также можно просмотреть отзывы о работе компании.

Предприятие должно стремиться к удовлетворению потребителей, улучшению качества услуг, увеличению продаж, повышению имиджа предприятия. Конкуренция очень высока в данном сегменте рынка и, поэтому, предприятие должно научиться эффективно рассчитывать свои силы на продвижение риэлтерских услуг и воздействие на конечных потребителей. Также важным фактором является получение максимальной прибыли. Для этого необходимо рационально распределять расходы на использование рекламных средств. Для этого необходимо давать оценку эффективности использования рекламных средств.

 

3.2 Оценка экономической эффективности использования рекламы

 

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- получить информацию  о целесообразности рекламы;

- выявить результативность  отдельных средств её распространения;

- определить условия оптимального  воздействия рекламы на целевую  аудиторию.

Абсолютно точно определить эффективность использования как отдельных средств распространения рекламы, так и рекламной компании в целом в большинстве случаев не представляется возможным, что обусловлено рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо неё на объёмы продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад именно рекламных мероприятий.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «чёрный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те еже стимулирующие  воздействия нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос: «Почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Ответы на такие вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют.

В-четвёртых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (обоснованность и разработанность рекламной компании, совершенство рекламных материалов), зависящие от самого рекламодателя или действующего от его имени рекламного агентства, так и внешние, не зависящие ни от рекламодателя, ни от агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, мода). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной компании.

Рассматривая факторы, ограничивающие определённость оценки эффективности рекламы, необходимо отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной компании также может быть предметом серьёзного анализа и основанием для принятия решения. И, в-третьих, невозможность получения полной картины результативности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач.

Можно выделить два основополагающих подхода к оценке эффективности рекламы. При первом подходе за основу берётся рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – реализация товара и услуг. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться путём оценки изменения объёмов продаж, то есть будет оцениваться экономический или торговый эффект. При втором подходе оценка рекламы осуществляется на основе её коммуникационной эффективности. При этом измерении на основе её коммуникационной эффективности. При этом измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на целевые аудитории, и рассмотрев качественную и количественную стороны степени её воздействия.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Прежде всего, она – важнейший элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, но одновременно является и инструментом, способствующим увеличению объёмов сбыта. Поэтому при оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникационную её эффективность.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путём измерения её влияния на объём продаж. Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после её воздействия. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объёмы реализации услуг влияют и другие факторы: сезон продаж, место продаж, цена на услуги и другие.

Дополнительный объём продаж под воздействием рекламы можно определить по следующей формуле:

                                                         (1)

где Од – дополнительный объём продаж под воздействием рекламы, ден. ед.; Оср – среднедневной объём продаж до рекламного периода, ден. ед.; П – прирост среднедневного объёма продаж за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учёта в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическую эффективность рекламы также характеризует показатель её рентабельности:

,                                                    (2)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, ден. ед.; З – затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическая эффективность рекламы может определяться и с помощью метода целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную компанию:

,                                              (3)

 

где Э – уровень достижения цели рекламы, %; Пф – фактическое изменение объёма прибыли за период действия рекламы, ден. ед.; Пп – планируемое изменение объёма прибыли за период действия рекламы, ден. ед.; З -  затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемый период, ден. ед.

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводиться к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определённого промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки. Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о её экономическом эффекте.

В некоторых случаях предприятия по разным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но в их распоряжении имеются экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Для того, чтобы рассчитать чистый эффект рекламы можно использовать метод экспертных оценок. Для этого причины изменения объёма продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина – рекламная деятельность предприятия в текущий период. Её доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчёт показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с предприятиями-конкурентами:

,                                                      (4)

где Vi и Vj – объёмы продаж предприятий i и j соответственно за определённый период; Ei и Ej – объём затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени её психологического воздействия на целевые аудитории.

Рассчитаем по вышеуказанным формулам эффективность разработки и  использования интернет сайта.

Создание качественного, понятного и лёгкого в использовании интернет-сайта стоит на первом месте создания бренда компании, привлечение новых покупателей и увеличения объёмов продаж. Сайт должен быть очень интересным, понятным и лёгким в использовании.

Необходимо рассчитать дополнительный объём продаж под воздействием созданного интернет сайта. Для этого необходимо знать среднедневной объём продаж до рекламного периода, прирост среднедневного объёма продаж за рекламный период и послерекламный периоды и количество дней учёта в рекламном и послерекламном периодах. Данный показатель будем рассчитывать на год, так как созданный сайт действует в течении длительного периода и требует только небольшого изменения в процессе работы. Годовой объём продаж в 2013 году денежном выражении составляет 15 995,3 млн. руб., то среднедневной объём реализации услуг в денежном выражении составляет 43,9 млн. руб. Предположим, что прирост среднедневного объёма продаж за рекламный период и послерекламный периоды составит около 25%, а количество дней составит 364 дня. Можно рассчитать дополнительный объём продаж под воздействием рекламы интернет сайта:

     

Таким образом за год работы интернет сайта объём продаж услуг вырастет на 3994,9 млн. руб.

Следующий показатель, с помощью которого рассчитывают экономическую эффективность использования интернет сайта – это рентабельность. Её расчет производится по формуле 2. Для этого необходимо знать прибыль, полученную в результате использования интернет сайта и затраты на создание интернет сайта и его поддержание. Предположим, что прибыль от использования интернет сайта составит около 150 млн. руб., так как это очень эффективный способ донесения необходимой информации до конечного потребителя.

Затраты на создание интернет сайта включают в себя сумму денежных средств, выплаченных компании или другому лицу за создание интернет сайта. Предприятие выбирает наиболее дешёвые пути по созданию интернет сайта. Проанализировав цены на данные услуги у белорусских компаний, цена на создание сайта колеблется  в среднем от 20 до 40 млн.руб. Для предприятия конечно необходим корпоративный сайт со всей информацией о предприятии, а значит и цена сайта будет выше. Сумма затрат на создание интернет сайта компанией, при полной передаче прав использования интернет сайта и личному внесению необходимых данных и информации на данный сайт составляет в среднем 40 млн. руб.

 

Как видно из расчётов рентабельность от использования интернет сайта не высокая.

Также можно рассчитать экономическую эффективность с помощью метода целевых альтернатив. Фактическое изменение объёма прибыли составляет 150 млн. руб., а планируемое изменение объёма прибыли за период использования интернет сайта будет примерно составлять 170 млн. руб. Рассчитаем экономическую эффективность с помощью формулы 3:

 

Из расчётов видно, что уровень достижения цели использования интернет сайта 84,6 %, это значит, что данный вид рекламы не является эффективным на 100%. Данный вид использования рекламы не будет достаточно эффективным для увеличения продаж и привлечения конечных потребителей, от которых можно получить максимальную прибыль, так как он будет влиять в большей степени на потребителей, которые умеют пользоваться интернетом и в большей степени используют интернет.

Для конечного потребителя играет большую роль открытость предприятия ООО «Динас» для конечных потребителей риэлтерских услуг и «доверие», которые они вызывают.  
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Реклама представляет собой сложный процесс, который включает в себя маркетинговые исследование, использование рекламных средств, разработку стратегии, проведения маркетинговых мероприятий, расчёт экономических показателей.
2. Для реализации рекламы используются средства распределения рекламы, такие как прямая реклама, печатная и сувенирная реклама, аудио и аудиовизуальная реклама, реклама в прессе, реклама на месте продажи, наружная реклама, имидж-реклама.
3. Выделяют большое количество видов и типов рекламы, которые характеризуют разнообразные стороны рекламы.
4. Реклама порождает серьезные издержки для предприятия, которые необходимо контролировать и уметь просчитать эффективность произведённых издержек.
5. Динамика естественного движения населения, изменения возрастно-половых составляющих населения, изменение интересов потребителей, мода, складывающаяся демографическая ситуация и многие другие факторы влияют на качество используемой рекламы.
6. Предприятию необходимо вести целенаправленную политику работы предприятие в области осуществления рекламных мероприятий и использовании средств распределения рекламы.