Развитие рекламной индустрии Японии в послевоенный период

Ёсида был известен как «большой демон», а рекламистов Денцу называли «маленькими демонятами» за их неистовую работу. Ёсида требовал, чтобы управляющие Денцу приходили на час раньше обычных работников, а также он требовал ежедневных отчетов от глав департаментов для личного рассмотрения. Каждый год персонал компании испытывал свои силы на ночных восхождениях на гору Фудзи.

Сразу же после войны  Денцу нанял к себе на работу отставных  военных и государственных служащих. Также Денцу рекрутировал детей  чиновников и видных бизнесменов, в результате этих действий, агенство обзавелось множеством личных связей с корпоративными и государственными клиентами. Кроме этого, один из самых удачных шагов, что был предпринят Ёсидой, было инвестирование в теле- и радиовещание

Денцу можно считать создателем коммерческого радио в Японии. Агенство первым послало прошение о создании коммерческой радиостанции в стране, практически сразу же после окончания войны и Ёсида выступал перед Японским парламентом в 1950 году, объясняя важность коммерческого вещания. Денцу инвестировала в то, то впоследствии стало Токийской системой радиовещания, одной из пяти крупнейших радиостанций Японии.

Также Денцу вкладывала серьезные инвестиции в телевещание. Денцу взяла ссуду на начальный  капитал местным телевизионным  станциям, нашла им ключевых   рекламных спонсоров и даже нашла персонал для их управления. Только благодаря покровительству Денцу стало возможно телевидение в послевоенное время. Как результат, с ростом телевизионной и радио индустрии рос и Денцу. 

Из-за очень сложных личных и финансовых связей, Денцу получил львиную долю рекламного времени в эфире.  Денцу смог получить для себя огромные рекламные блоки в праймтайм, примерно 60% наиболее прибыльных временных слотов.  Таким образом клиенты для Денце были стопроцентно обеспечены. Компании приходили в Денцу, если они хотели лучшее рекламное освещение. Примерно та же ситуация была и с газетами. Денцу имело от 30% до 50% рекламного пространства в самых крупных национальных ежедневных газетах. Денцу инвестировал в главную ежедневную газету Mainichi Shimbun, также как и еще в дюжину других газет. Общая позиция Денцу в СМИ не имела себе равных. К 1957 году в Японии существовало где-то 800 рекламных агенств, и Денцу в одиночку занимало больше четверти рынка.

В 60-е и 70-е годы Японская экономика росла очень быстрыми темпами, а Денцу рос вместе с ней. К 1968, Денцу лишь немного уступало ведущим американским компаниям, таким как J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Interpublic. У Денцу было 5000 клиентов, включая крупнейшие Японские фирмы и Японские отделы Американских фирм. Денцу сделал своей стандартной практикой принимать работу от конкурирующих компаний, к примеру одновременно создавать рекламные кампании для Nissan и Honda или для двух соперников Matsushita и Toshiba. Конкурирующие компании просто обслуживались в разных зданиях, а если это невозможно – на разных этажах. С ее неизмеримыми медиа возможностями и желанием обслужить всех сразу, Денцу с огромным отрывом превзошла все остальные агенства страны. В 1974 году Денцу обошла J. Walter Thompson, став крупнейшим рекламным агентством во всем мире.

Примерно 95% доходов Денцу  получало в Японии. Денцу открыл свои офисы в Нью-Йорке, Бангкоке, Чикаго, Лос Анджелесе, Париже, Мельбурне, Тайване, Сингапуре и Гонконге в 1960-е годы, но только 3 из них занимались рекламной деятельностью. Компания крайне осторожно развивалась за рубежом, даже когда в конце 1970-х это было вполне логичным следующим шагом. Различия между Японским, Американским и Европейским стилем ведения бизнеса создавали очень большие трудности для развития за рубежом для Денцу, построенным полностью в японском стиле, включавшем в себя пожизненный наем на работу и обмен лояльностью с компанией. В интервью журналу Advertising Age в 1977, президент компании Хидехару Тамару (Hideharu Tamaru) заметил, что эти факторы будут создавать трудности для Денцу если компания завладеет иностранным рекламным агентством. Тамару сказал, что Денцу готово создать совместное предприятия с иностранными компаниями для развития за рубежом.

Но интернациональные  связи не спешили появляться. Денцу  нашел новые пути развития в Японии, занимаясь event-менеджментом огромных мероприятий Интернациональной Океанической выставки, а также выполняя государственные заказы. Денцу разрабатывал дизайн для крупных торговых центров, специализируясь на таких аспектах, как пассажиропоток. Местный рынок все еще не был достаточно большим для Денцу. Но к концу 70-х, затраты на рекламу в Японии начали снижаться. Доля заработка от телевизионной рекламы стала снижаться, тогда как росла доля от организации спортивных и других крупных мероприятий. Но без высоких доходов от телевидения, общая доходность Денцу начала падать.

Было очевидно, что  Денцу следует выходить на более  прибыльные рынки за пределами Японии. В результате сильной привязанности Денцу к японскому рынку, конкуренты уже успели наладить интернациональные партнерские отношения. Второе японское агенство Хакуходо уже имело совместное предприятие с американской компанией McCann-Erickson уже с 1960-х годов. Еще дюжина других японских агенств имела похожие отношения к 1980г.  В 1981 году Денцу наконец-то сделал свой ход, объявив об организации совместного предприятия с Young & Rubicam. Компания ,получившая название DYR, дала Young & Rubicam выход на японский рынок и дала Денцу доступ к активам Young & Rubicam в Америке и Европе. Начальная стоимость компании составляла 70 миллионов долларов и за 4 года выросла до 246 миллионов. Также в 1981, Денцу открыл офис в Шанхае. В то время Китай не был многообещающим рынком, но Денцу видел его потенциал.

Денцу использовал контакты с Young & Rubicam, тобы войти на Американский и Европейский рынки. В 1983 г. Были созданы офисы Young & Rubicam-Dentsu в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Денцу открыл дочерние предприятия в Британии и Франции в последующие годы. Но несмотря на это, доходы компании упали в середине 80-х. Несмотря на все усилия, Денцу получал меньше 5 % доходов от зарубежного бизнеса, тогда как другие японские агенства тратили миллиарды йен на рекламу за рубежом, но в основном это происходило через иностранные компании.

В то время, как Денцу  смотрела на Запад, компания поменяла подход работы и в Японии. В 1987 Денцу  представило первый «сравнивающий» ролик на телевидении. Раньше никто  не делал прямых сравнений с конкурентами, считая это плохим вкусом. Когда в 1986 Комиссия по честной торговле выпустила акт, разрешающий подобную рекламу, Денцу были первыми, кто попробовал подобный подход, запустив кампанию для All Nippon Airways стоимостью 1 миллион долларов, в которой говорил о том, что кресла в самолетах All Nippon Airways значительно лучше и удобней, чем у «других». Достаточно спокойная по американским стандартам реклама, в свою очередь показала, что Денцу готовы осваивать и применять новые техники.  Дела агенства шли очень хорошо на буме массового потребления конца 80-х.

Hakuhodo Inc.

Hakuhodo – второе по размеру рекламное агенство Японии после Dentsu и занимает восьмое место в мире среди самых успешных агенств. Агенство имеет развитые отношения со всеми японскими каналами медиа, в данный момент больше специализируясь на телевизионной рекламе. Агенство известно своим «Институтом по изучению жизни», который был основан в 1981 г. Для изучения потребительских и социальных трендов. Хакуходо имеет множество отделов за пределами Японии, являясь пионером в этой области среди рекламных агенств Японии. Нельзя не отметить очень быструю реакцию Хакуходо на изменяющуюся ситуацию на рынке и активное использование новых технологий в производстве рекламных продуктов.

Историю Хакуходо можно  проследить до 1895, когда молодой бизнесмен Хиронао Сэки(Hironao Seki) зарекомендовал себя как успешный агент по распространению образовательных журналов и книг. Слово «hakuhodo» примерно переводится как «фирма по выпуску новостей», что довольно точно отражает главную идею бизнеса Сэки – распространение информации о образовательных услугах и объявлений об открытии новых школ. В конце 19 века Япония находилась в периоде великих перемен, быстро развиваясь из феодальной страны в индустриальную силу. Эти изменения требовали большого количества кадров, обученных по Западным методикам и образовательным технологиям. Это сопровождалось сильным ростом печатной индустрии.  

Хотя газеты и книги  были доступны в Японии уже несколько  веков, огромное количество новой информации, поглощаемой нацией, требовало большого количества новых книг, газет и журналов. Сэки видел в этом множество возможностей для начала своего дела. Сначала он выступал как посредник по продаже рекламного пространства и не участвовал в самом процессе создания рекламы,  но ситуация быстро менялась с повышением запросов от клиентов. Сэки запустил свою собственную ежедневную газету  «Naigai Tsushin» в 1910 году, которая послужила началом его бизнеса. Газета публиковала главные новости Японии и скоро начала принимать заказы от рекламодателей.

В то время реклама  в Японии в основном состояла из коротких сообщений на досках объявлений. Печатная реклама в газетах начинала набирать популярность среди развивающихся  компаний, обнаруживших, что это  эффективный метод для продажи товаров. Бизнес Сэки неуклонно развивался и он начал производить рекламу для своих клиентов. Затем для того, чтобы расширить бизнес, Сэки официально зарегистрировал в 1924 году ЗАО Хакуходо, с главным офисом в районе Канда, в центре Токио. В 1926г. Хакуходо начал спонсировать создание газеты «Мэйдзи» и библиотеки Токийского университета, что было первым шагом к созданию репутации для Хакуходо как специалиста по исследованиям и сбору информации.

Во время бомбежки Токио в 1945 году главный офис Hakuhodo был практически разрушен – это было большим бедствием для компании. Вообще рекламная индустрия Японии, существовавшая в то время была практически полностью разрушена, а то что осталось, подверглось большим изменениям во время послевоенной оккупации.

В послевоенный период у клиентов Хакуходо практически не было средств на рекламу, поэтому Сэки решил полностью перестроить свою компанию. Он создал отдел по исследованиям и планированию, пытаясь помочь своим клиентам при планировании их маркетинговых кампаний. В 1948 г. Был запущен журнал «Новости месяца Хакуходо» как приложение к ежедневной газете Naigai Tsushin. Фактически, он переименовал в 1950 году компанию в Naigai Tsushin Hakuhodo, чтобы отразить важность публикаций для бизнеса. В начале 50-х происходило быстрое развитие Японии, один из первых продуктов массового потребления новой индустрии Японии, выпущенных в то время был радио-транзистор Сони. Это открыло совершенно новые просторы для японского рекламного бизнеса.

Хакуходо не мог не воспользоваться открывшимися возможностями и сформировал новый отдел, специализирующийся на радио рекламе. Очень скоро радио стало главным источником информации и развлечений для большей части населения Японии и радио стало новым каналом распространения рекламы самых разных товаров – от городской газовой сети до бытовых приборов. В 1952 году Хакуходо открыл новый офис, который расположился в Осаке. В 1955 году компания сменила свое название обратно на «Хакуходо» и отпраздновала свое 60-тилетие вместе с открытием двух новых отделов в Фукуоке и Нагое. Радио было одной из основных причин к быстрому росту компании; капитал компании значительно увеличился в период с 1951 по 1956гг.

Чтобы улучшить спектр услуг, предоставляемых клиентам, которыми являлись крупнейшие компании того времени, была расширена сеть офисов для более эффективного планирования рекламных кампаний. К 1959 году количество офисов Хакуходо по всей Японии достигло 12.

1960 год стал поворотной  точкой в истории Хакуходо. Группа  старших менеджеров агенства  посетила США для изучения рекламных технологий крупнейших рекламных агенств, где они осознали, как многому им еще предстоит научиться. Как результат этого опыта, была выпущена «Декларация Хакуходо». Хакуходо объявило о своем желании модернизировать свои методы работы и создать агенство с самыми совершенными научными исследованиями и творческим подходом в работе над рекламными проектами.

Также Хакуходо занялся  развитием зарубежной сети, открыв в 1960 году офис в Нью-Йорке. Главная  задача офиса состояла в сборе  информации о американских рекламных технологиях и новых продуктах. Как большинство японских бизнесов того времени, Хакуходо считал США экономической сверхдержавой, у которой стоит учиться и на которую нужно равняться.

Также в 1960г. Хакуходо вместе с американским рекламным гигантом McCann-Erickson образовал совместное предприятие, названное «McCann-Erickson Hakuhodo, Ltd». Совместное предприятие совместило в себе одно из самых престижных рекламных агенств Америки и развитую японскую сеть Хакуходо. На начальном этапе новая фирма получила себе клиентов McCann-Erickson и начальный успех произошел вместе с входом на японский рынок Кока-Колы. Этот успешный опыт дал уверенность Хакуходо для расширения в Азии, которое произошло с открытием офисов в Бангкоке в 1963 и Джакарте в 1971, началась серьезная кампания по продвижению японских товаров на этих рынках.

Из-за сильного увеличения, компании пришлось провести реструктуризацию в 1966г., были образованы 3 независимых  отдела по работе с клиентами. Это  было сделано для более эффективной работы, а также для более эффективной защиты конфиденциальности информации по клиентам.

В 1982 году на должность  президента компании вступил Мичитака Кондо (Mitchitaka Kondo), была проведена еще одна реорганизация для введения нового подхода к работе с клиентами. Компания стала называть своих сотрудников инженерами по маркетингу, образовывая из них команды для разработки успешных рекламных кампаний для клиентов. Подобная система позволила Хакуходо достичь впечатляющих результатов, к примеру в июне 1982 Хакуходо выиграл гран-при Каннского фестиваля рекламы.

Сейчас Хакуходо занимает 8-е место среди наиболее успешных рекламных агенств мира. Компания считается самым интернациональным  рекламным агенством Японии и  с 1987 года имеет свои офисы в Соединенном Королевстве, Австралии, Франции, Голландии, Германии и Гонконге.

В первую очередь Хакуходо видит свою силу в развитых исследовательских  средствах, а также в высокопрофессиональном персонале.