Разработка стратегии маркетинга прачечной-химчистки «Иней»

Рис. 1.1. Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке клининговых услуг

На рынке клининговых услуг  общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как  относительно спокойную (средняя оценка 3,04). Максимальное давление наблюдается со стороны покупателей (интенсивность 3,20 балла) и внутриотраслевой конкуренции (интенсивность 3,25 балла).

Уровень давления со стороны услуг – заменителей установился на среднем уровне. Наименьшее давление оказывают поставщики (интенсивность 2,6 балла).

Наблюдается высокая интенсивность внутриотраслевой конкуренции, что свидетельствует об активной политике действующих предприятий, стремящихся к увеличению собственной доли путем давления на конкурентов.

1.3. SWOT – анализ деятельности предприятия

SWOT - анализ помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия и позволяет:

      выбрать направление развития предприятия;

      использовать сильные стороны предприятия;

      устранить либо учесть недостатки предприятия;

      использовать предоставляемые возможности;

      избежать опасностей и угроз;

      разработать стратегические действия;

      создать базу для разработки стратегии развития предприятия.

Выделим наиболее значимые возможности и угрозы, слабые и сильные стороны деятельности предприятия, представив их  в виде матрицы (табл. 1.14.).

Таблица 1.14.

Среди намеченных мероприятий наиболее существенными, позволяющими сформулировать цель и стратегию маркетинга предприятия, обеспечивающими достижение проектного конкурентного профиля предприятия, являются следующие мероприятия:

1.      Увеличение объема продаж;

2.      Обновление ассортимента за счет  принципиально новых услуг;

3.      Установление скидок с цены для определенных групп клиентов.

2. Разработка стратегии маркетинга предприятия

2.1. Определение цели маркетинга предприятия

Под целями маркетинга понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности предприятия (внедрение на рынок; увеличение доли рынка, объема продаж; достижения превосходства над конкурентами и др.). Цель маркетинга должна обладать следующими характеристиками:

      быть конкретной и измеримой;

      иметь временной период;

      быть достижимой.

В соответствии с разработанными в SWOT- анализе стратегическими действиями можно выделить основную цель маркетинговой деятельности: увеличить  объем продаж клининговых услуг на 10% в следующем году.

2.2. Определение базовой стратегии маркетинга предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основе стратегических действий, разработанных по результатам SWOT- анализа.

В качестве начального инструмента разработки базовой маркетинговой стратегии предприятия более всего подходит продуктово-рыночная матрица И. Ансоффа (табл. 2.1.).

Таблица 2.1.

Матрица деловой активности предприятия

В зависимости от новизны рынка и товара различают следующие векторы (стратегии) расширения активности предприятия:

1.                 Стратегия глубокого внедрения на рынок («старый рынок - старый товар»);

2.                 Стратегия разработки нового товара («старый рынок - новый товар»);

3.                 Стратегия активной экспансии или стратегия диверсификации («новый рынок - новый товар»);

4.                 Стратегия расширения границ рынка («новый рынок - старый товар»).

С учетом выбранной стратегической цели можно определить базовую стратегию развития. Наиболее предпочтительна стратегия глубокого внедрения на рынок, так как эта стратегия позволяет освоенный товар реализовывать в пределах существующего рынка. Эта стратегия позволит химчистке «Иней» увеличить объем продаж с помощью концентрации внимания на комплексе маркетинга без увеличения издержек, что выгодно для предприятия в условиях кризиса.  Увеличение рыночной доли возможно при такой стратегии за счет сокращения издержек и соответствующего изменения  ценовой политики, расширения комплекса сопутствующих услуг, активизации рекламы и стимулирования сбыта.

2.3. Определение конкурентной стратегии предприятия

После выбора базовой стратегии определяется конкурентная стратегия предприятия. Конкурентная стратегия является более узкой по масштабу, чем базовая. Конкурентная стратегия должна быть  направлена на достижение или использование  конкурентного преимущества.

Наиболее приемлемой является  стратегия лидерства по издержкам на всем рынке, что соответствует базовой стратегии. Предприятие обслуживает весь рынок или большинство его сегментов, что способствует снижению издержек и привлекает еще больше покупателей. В ситуации кризиса, когда для радикального перепрофилирования предприятия нет средств, а поиск новых потребителей является проблематичным, наиболее естественной представляется стратегия существенного снижения себестоимости.

3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга

Инструментальные стратегии определяют конкретные способы реализации базовой и конкурентной стратегий с помощью наилучшей комбинации элементов комплекса маркетинга.

3.1. Разработка товарной стратегии предприятия

Стратегические решения относительно товаров и товарных групп, так или иначе, связаны с изменением ассортимента предприятия (рис. 3.1.). Товарный ассортимент – это набор товаров, сформированный по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные потребности. 

Рис. 3.1. Классификация товарных стратегий

Для данного предприятия выберем стратегию насыщения. Эта стратегия означает предоставление новых услуг в пределах существующих услуг. В условия избалованности потребителей необходимо расширять линейку предоставляемых услуг в пределах существующих услуг  в соответствии с  базовой стратегией глубокого внедрения на рынок, освоенные услуги должны реализовываться в пределах существующего рынка, не увеличивая издержки.

Ассортимент  услуг прачечной-химчистки «Иней»:

      Сухая чистка;

      Аквачистка;

      Чистка и стирка предметов домашнего обихода;

      Стирка ковров, паласов, ковровых покрытий, дорожек;

      Тонирование и подкрашивание натурального меха и изделий из кожи и замши;

      Сухая чистка пухо-перовых подушек с заменой наперника;

      Чистка спецодежды.

Сопутствующие услуги:

      Художественная реставрация изделий из кожи и замши;

      Доставка предоставленных изделий;

      Выездное обслуживание.

К дополнительным услугам, которые могла бы оказывать химчистка на возмездной или безвозмездной основе, можно отнести мелкий швейный ремонт изделий, глажка, фирменная упаковка белья, предоставление минеральной воды, чая.

3.2. Разработка ценовой стратегии

Следующий этап  курсовой работы – разработать ценовую стратегию.

Цены являются главным ориентиром рыночного поведения. От цен  зависит, какие издержки производителей  будут  возмещены  в  процессе  реализации,  а какие нет, каковы будут  доходы  от  производства,  в  какие  отрасли  будут направлены ресурсы.

Так как предприятие заинтересовано в долгосрочной стабильности и доходности, то оно применяет стратегию средних цен.

Химчистка «Иней» выбирает  метод  установления  цены  «оптимальные  издержки  + прибыль». Расчет цены  по  этому  методу  является  самым  простым  способом ценообразования,  он  заключается  в  начислении  определенной   стандартной наценки на себестоимость услуги. Разница в наценках находится в  зависимости от себестоимости услуг, их оборачиваемости, объемов предоставления.

Применяется также стратегия льготных цен, которые предусматривает установление цены, ниже рыночной. Рассматриваемая химчистка использует эту стратегию в отношении таких целевых групп потребителей как пенсионеры, военнослужащие.

3.3. Разработка стратегии распределения

Формирование эффективной системы распределения связано с решением двух основных стратегических задач:

1.      Насколько интенсивным должен быть охват рынка;

2.      Каким образом продавать товар – непосредственно или через сбытовых посредников.

Таким образом, решим только первую задачу, т.е. определение стратегии охвата рынка.

Основные цели распределительной политики:

      достижение определенной доли рынка;

      определение глубины распределения;

      определение минимальных затрат на распределение.

Главная цель – организация сбытовой сети для эффективности реализации предлагаемых услуг.

Для прачечной-химчистки «Иней» это, прежде всего, стратегия селективного сбыта. Предприятие могло бы открыть свои отделения в ближайших районах г. Пскова, такие как г. Печоры и г. Остров. Но для этого потребуются достаточно высокие затраты. Выбор для селективного сбыта основывается на том, что эти два города могут принести прибыль предприятию, так как они испытывают потребность в  услугах, предлагаемых прачечной-химчисткой. Рынок клининговых услуг в Печорах и Острове не представлен ни одной конкурентной организацией.

3.4. Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия направлена на решение двух взаимосвязанных задач: информирование потенциальных покупателей об услугах и убеждение их в необходимости совершения покупки. Для решения этих задач используется четыре основных инструмента:

      реклама;

      стимулирование сбыта;

      персональные продажи;

      отношения с общественностью.

В первую очередь будем использовать рекламу и стимулирование сбыта.

Цель коммуникации:

      Информирование потребителей об услуге и ее свойствах;

      Формирование у покупателя определенного образа предприятия;

      Формирование потребности в услугах предприятия;

      Формирование группы постоянных потребителей услуг предприятия.

Целевая аудитория  химчистки – относительные непотребители, т.е. лица, которые могли бы пользоваться услугами, но не делают это по каким-то причинам.

Так как прачечная-химчистка «Иней» предлагает уникальную услугу  на рынке клининговых услуг  г. Пскова, а именно полный спектр клининговых услуг с доставкой на дом, вплоть до выездного обслуживания, то лучше использовать рациональную коммуникационную стратегию. Эта стратегия, которая использует уникальность предприятия для привлечения потребителей.