Разработка рекламной кампании

Итак, из таблицы 4 мы видим, что, разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы. Также, стоит отметить, что для целевой аудитории товар имеет рациональное, а не иррациональное значение подтверждает то, как потребитель принимает решение о покупке макаронных изделий: потребность - предпокупочная оценка вариантов (потребитель сравнивает цены; смотрит на производителя, сорт макарон) - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара. Но надо сказать, что макаронные изделия относятся к товарам с низкововлеченным выбором: потребитель уже непосредственно в торговой точке производит выбор данного товара, дополнительно не применяя источников информирования о продукте, как это происходит, например, с покупкой автомобиля, бытовой техники.

При разработке рекламных сообщений продукции ОАО "Макфа" в данной рекламной кампании мы будем проводить следующее позиционирование - компания "Макфа" предлагает своим клиентам отечественный, здоровый, полезный, высококачественный продукт, который производится по высшим международным стандартам.

При помощи таблицы 5 мы сгруппируем и упорядочим все перечисленные высказывания и сможем "сгенерировать" основную идею рекламной кампании. (7)

Таблица 5 - Креативная таблица

При непосредственной разработке рекламных сообщений особое внимание мы будем уделять фирменному стилю компании, нового ничего не будет дополнено, т.к старый стиль хорошо запечатлелся у целевой аудитории и имеет положительной отношение. Тем более нашей целью является - удержание приверженцев компании. Нам необходимо напомнить о себе, показать аудитории, что мы существуем, эффективно и стабильно работаем. Чтобы этого достичь мы будем использовать в качестве главного носителя рекламной информации - журнал "Телесемь", который обладает возможностью охватить наибольшее количество целевой аудитории макаронных изделий ОАО "Макфа". Чтобы достичь максимального воздействия на аудиторию и показать стабильность, мощность компании необходимо использовать форматы крупных размеров и самые выгодные позиции в журнале для размещения рекламных посланий компании "Макфа".

Важной частью всей рекламной кампании является слоган, который по нашему мнению, как и фирменный стиль не подлежит изменению и следовательно останется константой компании "Макфа" - "Настоящие макароны".

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Качественные цели РК ОАО "Макфа": удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).

Ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга. (12)

Разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.

5. Медиапланирование рекламной кампании ОАО "Макфа"

Первым нашим шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании ОАО "Макфа" и корректирование ее в соответствии общей целью рекламной кампании.

В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности компании "Макфа". Установим показатель Reach (1+) - охват более 50% аудитории.

Второстепенная цель кампании - убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции предприятия "Макфа". И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.

Чтобы добиться вышеперечисленных целей, следует добавить еще один параметр медиапланирования, как эффективная частота (потребитель должен иметь не менее 9 контактов с рекламой компании "Макфа"). (2)

5.1 Разработка медиастратегии

Для начала в данном параграфе следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители используют наш товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Оптимальный срок проведения рекламной кампании ОАО "Макфа" составит 6 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, март). Главным образом это обусловлено спецификой макаронных изделий. По проведенным исследованиям - в данные месяцы спрос на рекламируемый товар увеличивается, и продажи макаронных изделий возрастают с остальными месяцами. Это охарактеризовано повышенным потреблением населения мучных, более калорийных продуктов во вторую половину осени и зимний период. В летний и весенний сезоны объемы продаж макаронных изделий на небольшие доли процентов падают, спрос населения возрастает на другие продукты - овощи, фрукты. Это связано с климатом, рационом питания жителей города Кирова.

Также необходимо отметить, что рекламная кампания продолжительностью в пол года отвечает и соответствует финансовому состоянию компании "Макфа" и оптимальна для достижения поставленных целей перед данной рекламной кампанией.

При разработке медиастратегии рекламной кампании "Макфа" необходимо разработать "рекламный шар" на основе сбалансированности основных параметров медиаплана - охвата, частоты, количества рекламных циклов (рис.1). (6)

В данной рекламной кампании целесообразно применить концепцию с 2-я основными параметрами (частота и хват), т.к данные параметры более важные при разработки медиастратегии.

Рисунок 5.1 "Рекламный шар", показывающий компромиссы между основными параметрами медиаплана

Компромисс между охватом и частотой: охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем между параметрами выступает - бюджет рекламной кампании ОАО "Макфа".

Исходя из этого, следующим нашим шагом будет выбор конкретных средств распространения рекламы.

Рассматривая рекламную деятельность компании "Макфа", можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы - национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) компания "Макфа" использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач ("Смак", "Едим дома"). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции "Макфа" на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

Далее, проанализировав распределение рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса - второе, а наружная реклама - третье. Поэтому для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании фирмы "Макфа" мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей: (13)

увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

увеличение общей популярности рекламируемого товара;

усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (процесс называется "созидательная совместная деятельность");

Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции компании "Макфа". Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании - напоминание.

Построенный график сезонности показывает нам наиболее привлекательные и выгодные периоды для проведения нашей рекламной кампании - это ноябрь, декабрь, январь, февраль месяцы. А менее привлекательные периоды - май, июнь, июль, август месяцы. Эти данные помогут в распределении рекламных средств.

Далее в таблице 6 мы разобьем месяцы по трем группам интервальных показателей: наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше). (7)

Таблица 6 - Интервалы рекламной кампании ОАО "Макфа"

По проведенным исследованиям мы будем осуществлять рекламное воздействие в период наиболее выгодных значений.

При этом для накопления потребителем "критической массы покупок" период начала рекламной кампании ОАО "Макфа" сдвинется на 1 значение (октябрь) вперед.

Вышеперечисленное позволяет нам выбрать модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность. Итак, рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия а с другой - неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия - это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в октябрь и март месяцы.