Разработка рекламной кампании

Рисунок  1.1 -  Основные цели рекламы

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление - она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет­ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива­ния) направлена на достижение несколько иной цели, по­скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор­мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наимено­вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до­стижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые при­сутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, произво­дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наиме­новании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следова­тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для то­го, чтобы сформировать предпочтительное отношение к про­изводителю и, в конечном счете, создать в сознании потреби­телей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли также может привести к позитивным переменам в реа­лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби­телей соотносятся с наименованием рекламируемой фир­мы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама произ­водителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в дан­ном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализую­щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммер­ческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа по­литической партии или политика, последующий вы­бор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политиче­ского решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референду­ма и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подче­нуто неполитический (и некоммерческий) характер. В цен­тре рекламных усилий в этом случае может оказаться дея­тельность общественной организации, гражданского акти­виста, религиозного лидера, просветительская, правозащит­ная или благотворительная деятельность. Конечная цель та­кой рекламы достигается через привлечение внимания ау­дитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществ­ляемой им деятельности или его имени, формирование по­зитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство ме­ханизма воздействия на сознание потребителей, цели рек­ламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно су­щественно) отличаться друг от друга.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

1.2 Планирование рекламной кампании

Цели рекламной компании сводятся к увеличению объема продаж выпускаемого товара. Захват доли рынка (с соответствующим вытеснением конкурентов). Выведение на рынок нового товара (или придание нового имиджа старому товару). Каждая рекламная кампания в зависимости от цели требует своих специальных средств.

После определения целей рекламной компании нужно сегментировать рынок и позиционировать товар. Выполнив это, легче определить целевые группы воздействия, кому собственно и будут обращены рекламные послания. Остается только их создать и отправить по каналам распространения максимально «достающим» «наши» целевые группы воздействия, в пределах вверенного нам рекламного бюджета.

Ошибка в определении цели (или последующих операций) чревата потерей крупных сумм. Но, допустим, цели выявлены верно. Как провести следующие маркетинговые операции? Они невозможны без точного знания  особенностей данного товара, рынков его распространения, конкуренции, финансового положения. Заказчика, особенностей рекламного бизнеса.

Из этого ясно, что с задачей не справиться ни отдельно взятому продавцу (производителю), ни отдельно взятому рекламисту. А потому они должны работать вместе.

Однако, в рекламе средств  производства; наукоемких технологий очень важно убедить потребителя в реальности декларируемых достоинств, но в то же время не раскрыть имеющиеся «ноу-хау». Создатели разработок, крайне редко способны удержать этот «баланс». Поэтому на рекламисте лежит особая задача, и особая ответственность. Эту задачу нужно решать следующим образом: предложить разработчиком рекламы «опросный лист», в котором есть комплекс вопросов о рекламируемом товаре (перекрещивание вопросов – это обычный метод получения более точной информации). Каждый разработчик рекламной программы вправе видоизменять «Опросный лист в соответствии со своими конкретными обстоятельствами» (Приложение В). Ответы на «Опросный лист» – та основа, на базе которой рекламист легко сформулирует конкретные дополнительные вопросы для получения исчерпывающей информации.  Во всяком случае, автор, впервые формализовавший «Опросный лист» в виде рекламы в МГУ (1996 г.), с тех пор в той или иной степени использует его детализации.

Анализ собранной информации – первый шаг к планированию рекламной компании, позволяющий разработать ее «маркетинговую» основу.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из принятых решений о выборе целевого рынка.

Задачи также могут вытекать из решений о маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена, ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определить задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него, и фирма хотела бы истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководству фирмы нужно разработать общий творческий поход к рекламе, ее творческую стратегию. Она состоит из трех этапов:

Формирование идеи обращения.  Формирование многих идей возникает в результате бесед с потребителями, конкурентами, экспертами, консультантами, дилерами.

Оценка и выбор вариантов обращения. Производится оценка возможных обращений на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Использование обращения. Степень воздействия обращения зависит от того, что сказано и как именно это сказано. Исполнение имеет решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах, таких как сигареты, пиво, кофе. Рекламодатель должен подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Рекламодатель заранее готовит задание на разработку текста. В нем он оговаривает задачи, содержание, аргументацию и тон будущего объявления.

     Составляющие элементы формы, так как размеры объявления, цвет и иллюстрация влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления на много заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, и заодно и его стоимость.

Следующая задача рекламодателя – выбор средств распространения для размещения своего рекламного объявления. Процесс выбора состоит из этапов:

Принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Отбор основных видов средств распространения информации (Приложение Б, таблица 2).

Выбор конкретных носителей рекламы, показатель стоимости рекламы в расчете на 1 тыс.чел.

Принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которую необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Затем специалист по средствам распространения приступает к выбору наиболее рентабельных из них.

Если объявление должно появиться в журналах, специалист по средствам распространения изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он оценивает их по следующим показателям: достоверность; престижность; наличие региональных изданий; изданий с профессиональным уклоном; качество полиграфического воспроизведения; редакционная политика; длительность сроков заказа; психологическое воздействие на читателей.

Оценив журналы по данным показателям, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Предприятие составляет временный график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Кроме того, предприятию предстоит принять решение о цикличности своей рекламы, равномерности размещения объявлений в рамках временного периода.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности в исследовательской работе нужно пользоваться несколькими разными методами:

Замеры коммуникативной эффективности. Они говорят о том, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих.   После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями, если ее узнаваемости как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке – 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

     Существует несколько способов замера торговой эффективности рекламы:

Сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.