Разработка рекламной кампании

Разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших затрат, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

     Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно увеличивающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Стимулирование сбыта. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставится перед марктингом, - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продаже на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: Скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; большие объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Многие фирмы – производители предлагают свои товары через посредников и стремятся сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

Благодаря своему размаху, контактам, опыту, специализации посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

  С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

  Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятии.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. К основным средствам стимулирования сбыта относятся образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы можно разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару. Распространение образцов, самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

  Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

  Упаковки по льготной цене (сделки с небольшой скидкой цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара.

  Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Свои способности стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

  Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую, они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

  Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений:

Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо каким-то особым группам лиц.

редства распространения сведений о программе стимулирования.

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространить сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 1% скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

2. Разработка рекламной кампании ОАО «Макфа»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО "Макфа"

В данном пункте мы приведем детальное описание функционирования и жизнедеятельности открытого акционерного общества "Макфа". Будут изучены: история компании, детальная информация о товарах и услугах, организационная структура, производственные (коммерческие) особенности.

Челябинская макаронная фабрика сдана в эксплуатацию в 1937 году с крайне низким уровнем механизации.

К 1965 году были установлены фасовочные автоматы, в 1969 году газифицирована котельная фабрики, построен цех производства гофрированной тары. Производственная мощность предприятия увеличилась до 30000 тонн в год.

Следующий значительный рост мощности фабрики - до 40000 тонн получен только в 1992 году, после строительства цеха "Соломки" с установкой итальянской линии производства длинных макарон.

Новейшая история макаронной фабрики связана с работой новой профессиональной команды специалистов во главе с Михаилом Юревичем. 1996-1997 года стали временем качественного обновления технологий: новые упаковочные материалы, импортное фасовочное оборудование, линия производства коротких мучных. (26)

Продукция «Макфа» занимает лидирующие позиции  по продажам среди макаронных изделий в г.Кирове. Официальным поставщиком ТМ «Макфа» в Кирове является ТК «Бакалея оптом»

Макароны "Макфа" изготовлены только из отборного зерна твердых сортов пшеницы. Непосредственно на фабрике твердую пшеницу измельчают в специальную макаронную крупу. Из такой крупы получаются настоящие макароны "Макфа", которые сохраняют форму, вкус и все питательные вещества. Это называется классической итальянской технологией.

В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий. Производимая продукция - макаронные изделия, мука высшего сорта, рис, гречка в специальных пакетах для варки, крупы, фасованные в пропилен (крупа гречневая ядрица, рис длиннозерный и круглозерный, крупа пшеничная, пшено и горох колотый), полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба. (25)

2.2 Описание рекламной деятельности, осуществляемой на предприятии "Макфа"

В данном пункте дадим описание осуществляемой коммуникационной деятельности фирмы "Макфа", приведем сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях.

Макаронная фабрика "Макфа" выделилась среди своих конкурентов благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых не полнеют. "Макфа" первая объяснила россиянам разницу между настоящими макаронами и "мягкосортными". В самом первом ролике "Макфы" "Макароны от кутюр", созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: "Это же "Макфа", настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят". (22)

Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство предприятия. Также ОАО "Макфа" приняла волевое решение и запустила свою рекламную кампанию в общефедеральном масштабе.

"Макфа" в отличие от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд". По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2004 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны "Макфа" знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО "Макфа" среди каналов распространения информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета. В рекламных роликах предприятия "Макфы" мы видим - персонифицированных коммуникантов - это известные личности шоу-бизнеса России. Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был - Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы компания использует пока в меньшей степени. Так, ОАО "Макфа" размещает наружную рекламу в Кирове и еще в 23 крупных городах России. Также в Кирове компания использует такие каналы распространения, как скамейки и детские грибочки. Кроме того, коммуникационная деятельность предприятия включает BTL-мероприятия для стимулирования конечных потребителей.

Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%. (22)

2.3 Описание рекламной кампании ОАО "Макфа"

На данном этапе мы дадим обобщенную характеристику специфических сторон рекламной кампании предприятия ОАО "Макфа", в зависимости от различных признаков.

1. По отношению к объекту рекламы наша рекламная кампания - планируемая, потому что продукция ОАО "Макфа" уже продолжительное время существует на рынке (External-кампания).

2. Выделяем объект рекламирования - макароны фабрики "Макфа".

3. По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на Кировском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

4. Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.

5. По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.

6. Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей.

7. В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама). (7)

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий.

Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%. (17)

По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на Кировском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.

По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.

Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей. (7)

В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама).