Разработка рекламной кампании на предприятии

38

Баннерная реклама  является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы. 
Наиболее распространены баннеры размером 468х60 пикселей. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается 
E-mail Электронная почта 
Электронная почта представляет собой push-технологию вещания,  
работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

• Дает возможность персонифицированного обращения
• Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и  
  дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.
• Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
• 39

Сейчас большинство пользователей  имеют почтовые программы,  
поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещать в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

Правила по составлению индивидуальных писем:

• письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по имени;
• письмо должно содержать причину обращения, при этом желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе;
• содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю;
• в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально;
• письмо обязательно должно быть подписано, в нем должна быть указана контактная информация.
• При использовании электронной почты не следует использовать принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации (spam).

40

 
3.2 Использование рекламы в транспорте 
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. 
Реклама на транспорте классифицируется на три вида: 
1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 
2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; 
3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. 
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 
30 минут. 
Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. 
Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. 
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет

41

варьировать размещение и формы и размеры  объявлений.Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. 
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте. 
1. Часто попадаться на глаза. 
2. Привлекать к себе внимание. 
3. Быть краткой. 
4. Быть без труда читаемой на ходу. 
5. Быть понятной. 
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. 
Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная реклама подходит для фирм, предлагающих различные услуги населению.Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их. 
Достоинства рекламы на средствах транспорта 
• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. 
• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. 
      42

• Ее можно  использовать, чтобы донести рекламу  до богатых людей, пользующихся машинами. 
• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. 
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов). 
3.3 Печатная реклама как основной инструмент продвижения услуг компании  
Печатная реклама является одним из средств рекламной коммуникации, использует психологию цвета, особенности составления заголовков и текстов, а также их оформление, этим устанавливает зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям. 
Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. 
Листовки - один из наиболее эффективных способов воздействия на потребителя. В России листовки как способ рекламы очень популярны. Это не удивительно, ведь они популярны во всем мире. Листовки несут краткую информацию о компании и часто уведомляют аудиторию о различных промо-акциях. Раздача листовок– наиболее часто используется для продвижения товаров и услуг. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость нашей туристичекой

43

компании, привлечь клиентов, увеличить объем продаж.

Журналы — как никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один. Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, бухгалтеров, программистов, художников, туристов.

3.4 Создание рекламного обращения.  
Создание рекламного обращения играет важную роль при проведении рекламной кампании. Можно потратить значительные средства на рекламу и при этом не получить желаемого эффекта. Вне зависимости от величины бюджета реклама будет успешной только в том случае, если она притягивает внимание и правильно донесена до потребителя. Обобщая, можно сказать, что целью рекламы является стремление рекламодателя заинтересовать целевую аудиторию в знании о продукте или в его покупке. Люди реагируют на рекламу только в том случае, если они мотивированы в этом (т.е. имеют потребность, которую может удовлетворить покупка данного продукта) Таким образом, разработка эффективного обращения должна обычно

44

начинаться  с определения тех преимуществ, которые может получить потребитель, приобретая данный продукт. Эти преимущества и используются в различных формах обращения. Рекламное обращение  определяется как простое и понятное представление преимуществ и  аспектов позиционирования бренда, которые  рекламодатель хочет подчеркнуть. Из этого следует, что рекламодатель должен разработать креативнуюконцепцию (т.н. "глобальную идею"), которая воплотит рекламную стратегию в жизнь, позволит выделить определенную рекламу на фоне других и будет способствовать ее запоминанию. Существует несколько таких стратегий, лежащих в основе обращения: позиционирование бренда; удовлетворение одной из потребностей; обращение к способам увеличения продаж продукта (привлечение новых потребителей или повышение заинтересованности нынешних потребителей в покупке продукта); использование знаний о потребителе, его особенностях при использовании и покупке продукта, важных для него потребительских свойствах.  
Требования к рекламным обращениям.  
Рекламные обращения должны быть выразительными, выделяя при этом преимущества, которые сделают продукт более привлекательным и интересным для целевой аудитории; обращения должны быть правдоподобными. По данным некоторых исследований, приблизительно 30% потребителей убеждены, что реклама в большинстве своем далека от

45

правды; они должны быть отличительными в  том смысле, что они должны сообщать потребителю, чем продукт лучше  товара конкурентов. Если первый этап создания обращения можно свести к вопросу "что сказать", то второй к тому, "как сказать". Здесь рекламодатель должен воплотить  свою "глобальную идею" в жизнь. При обращении в профессиональные рекламные агентства от клиента требуют предоставить brief (краткий план). В идеале он должен состоять из следующих компонентов:предварительная формулировка сообщения: одно или два предложения, которые синтезируют краткую информацию из всех вышеперечисленных пунктов. В этих предложениях содержится информация о том, что должно быть сказано в рекламе.  
- стиль жизни: "показ" продукта в ситуациях или условиях, связанных с представлениями о жизни различных социальных групп;  
- фантазия: создание воображаемых ситуаций о продукте; 
- настроение или состояние;  
- символы: использование графических изображений, связанных с этим продуктом; технический опыт: показывает, что производитель имеет знания и опыт в создании продукта;  
- научное доказательство: использование данных исследований или научных доказательств, которые подтверждают, что один бренд лучше других; рекомендации: использование одобрений знаменитостей и людей, определяющих общественное мнение, и др.

46

Глава 4. Психологические особенности визуального восприятия рекламы  
Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека. В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ – с динамикой.Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем

47

вертикальная.Поскольку  низ кажется нам более тяжелым  по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического  центра. Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень  больших значениях стимула человек  испытывает меньшие изменения в  ощущениях, чем при небольших  значениях. Иначе говоря, большое  количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое  относится и к восприятию очень  интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера  нужно помнить про явление  контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они "работают" на своих  конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу  большого размера. В зависимости  от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы: Запоминание  больших объявлений по сравнению  с маленькими. В экспериментальных  исследованиях испытуемым был предложен  журнал, состоявший из объявлений, которые  были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в  среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести  раз; в пол страницы –

48

менее трех; в четверть - не более одного. Это  позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи  установили, что наилучшей величиной  модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось  слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее  четверти страницы в каждом из четырех  выпусков. В результате можно сделать  вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более  сильное воздействие. Расположение рекламы в изданиях. Поскольку  взгляд человека обычно движется слева  направо, правая полоса разворота издания  замечается значительно чаще, чем  левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.  
Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания. Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый

49

цвет  придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый  производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется  на 30% меньше, чем оклеенная голубыми. Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама  привлекает на 50% больше читателей, чем  черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они  оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:  
Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий); Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);  
Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);  
Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);  
Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов.  
Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что