Разработка рекламной кампании на предприятии

Среднесрочными являются рекламные  кампании, рассчитанные на несколько  месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные  рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих  путевок и тому подобных акций. Правильно  сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения  рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия  фирмы приносит большой эффект и  существенно увеличивает объемы продаж. 
Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
• состояние целевой аудитории.

В зависимости  от занимаемой доли рынка и маркетинговых  задач предприятие сервиса и  туризма может реализовывать  одну из трех видов маркетинговых  стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.  
 

14

1.2 Методика расчета  эффективности рекламной кампании

 
            В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, для того чтобы, если нужно, вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама достигла цели.  
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект и психологический эффект. 
           Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной. 
 
Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы: 
      15

 
1. Соотношение между прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота,  вызванного рекламными мероприятиями  и расходами на рекламу, определяется  по формуле: 
 
Э = Тд × Нт / 100 – (Зр + Р) (1) 
 
где Э - экономический эффект рекламирования, ден.ед.; 
 
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.; 
 
Нт – торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации; 
 
Зр – затраты на рекламу, ден.ед.; 
 
Р – дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед. 
 
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным – затраты на рекламу равны полученному эффекту. 
      16

2. Эффективность затрат на рекламу  может быть определена с помощью  показателя рентабельности рекламирования: 
Р = П × 100 / З, (2)  
где Р – рентабельность рекламирования, %; 
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.; 
З – затраты на рекламу, ден.ед. 
3. Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле: 
Э = (Пф – З)/(По – З) × 100 (3) 
где Э – уровень достижения цели рекламы, %;

Пф – фактическое изменение  объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.; 
По – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.; 
З – затраты на рекламу, ден.ед. 
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

17

Эффективность психологического воздействия  рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. 
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: 
В = О/П (4) 
где В — степень привлечения внимания прохожих;

18

 О —  число людей, обративших внимание  на наружную рекламу (витрину)  в течение определенного периода;

 П — общее число людей,  которые прошли мимо витрины в тот же период. 
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле: 
Д = К/С (5)

где Д —  степень действенности рекламных  объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С  — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. 
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. 
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. 
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей

19

(желательно  в середине недели); продолжительность  наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. 
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары,а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. 
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента:

20

 в объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям.  
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

21

 Анализ  полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. 
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

22

1.3Организация рекламной деятельности  на предприятиях туристской отрасли 
Организация рекламной деятельности на предприятиях туристской отрасли имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

• специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;
• они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;
• работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако  иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению  с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно  создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов,

23

полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация  рекламной кампании туризма редко  обходится без привлечения рекламных агентств. 
На небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.На предприятиях туристской отрасли используют два основных вида рекламы - товарная и престижная. 
Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. 
Престижная или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы

24

доверие к  самому туристскому предприятию  и всем предлагаемым им услугам.  
По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.  
Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг.  
Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.  
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. 
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. 
Убеждающая реклама - основными задачами являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д. 
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности

25

клиентов  о существовании определенного  продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.