Разработка привлекательной и удобной упаковки товара – важный фактор успешного продвижения на рынке

«Честность» упаковки

Самое главное  — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения  самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Вызвать разочарование  могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик» -продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.

Иногда изображение  сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение  относительно свойств содержимого. Показательный пример — набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! — если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.

Индивидуальность  упаковки

Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Например, соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.

Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о  соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия  косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько тональных кремов!». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример — использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

Информация  на упаковке

Информация  на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими  и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.

Выделение главной  информации. Самый очевидный способ для выделения главной информации — это большой размер надписи. Можно также использовать принцип  контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

Читаемость  основной информации о товаре на упаковке с расстояния. Известно, что, не имея возможности получить информацию о  продукте, покупатель либо требует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

Частая ошибка при выборе вариантов дизайна  — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного  ниже — иными словами, на столе  перед художественной комиссией, без  учета реальных условий торгового  зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.

При расположении надписей на упаковке надо принимать  во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании Dan Cake, Fazer, АОЗТ «Славянское» и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье «Harry’s», «Овсяное», конфеты Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»).

Соответствие  принципу концентрации внимания

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Рискованно  и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и  цветовых контрастов вблизи границ изобразительной  плоскости. Существует опасность, что  они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

Дробный фон (фактуры  или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости  упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать  время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

Также производится анализ цветовых решений упаковки.

Чтобы рассмотреть  важность оценки упаковки по вышеперечисленным  критериям, дополнительно в работе был проведён опрос среди 35 человек. На вопрос «Учитываете ли вы дизайн упаковки при выборе продукта?», всё 35 человек ответили «Да». А на вопрос «Какой бы продукт вы скорее выбрали: который в более простой упаковке, или в яркой, более интересной?», 22 человека ответили «в яркой», и 13 человек выбрали бы более простую упаковку.

Можно сделать  вывод, что оценка упаковки по вышеперечисленным критериям очень важна, так как восприятие потребителя сильно влияет на выбор им продукта. Покупатель, несомненно, учитывает упаковку при выборе продукта, но не всегда выбирает ту, что поинтересней, на которую сразу падает взгляд.

 

Заключение

Упаковка для  товара – это его лицо. И от того, насколько симпатичным это  лицо будет, зависит купит покупатель товар или нет. Что касается дизайна упаковки, он не может не отражать то, что будет у неё внутри. Так стильная, дорогая по виду упаковка, рассчитана на состоятельную аудиторию, и может отпугнуть покупателей со средними доходами. С другой стороны нет смысла экономить на упаковке для элитного товара, т.к. стоимость дизайна упаковки иногда говорит потребителю больше о товаре, чем реклама. Соответственно дизайн упаковки должен не просто рекламировать товар, но и соответствовать ожиданиям потребителя.

Сегодня упаковка товара достигла большого развития. Если несколько веков назад она  воспринималась как нечто одноразовое, что можно было выбросить после  использования товара, то теперь мы встречаем всевозможный дизайн упаковки, различных цветов, формы и из разного материала.

Упаковка служит инструментом обеспечения ряду удобств, нужных покупателю. Она выполняет  множество функций, основными из которых являются хранение и защита. Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара важную роль.

Упаковка является важным элементом, который должен придавать  завершенность товару. Упаковка несет  огромную имиджевую нагрузку, превращаясь  из контейнера для продукта, призванного  защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования.

Разработка  хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Очень важно правильно оценить вариант упаковки. Она не должна вызывать у покупателя дискомфорт, раздражение или недоумение. Так как по данным проведённого опроса в работе сделан вывод, что покупатели обращают внимание на упаковку и руководствуются своим восприятием при выборе продукта.

Любая реклама  бессмысленна, если товар выглядит неэстетично; можно даже сказать, что, рекламируя такой товар, производитель просто привлекает внимание потребителя к тому, что ему не понравится и что тот никогда не купит.

Разработка  упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца ТМ.

 

Список используемой литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

2. Ефимов А.В.  Колористика. — М.: Стройиздат, 1990.

3. Бреслав Г.Э.  Цветопсихология и цветолечение. — М.: Б.С.К, 2000.

4. Критсотакис  Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. — М.: Ось-89, 1997.

5. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей». — СПб.: Питер, 2000.

6. Ревякин П.П.  Техника акварельной живописи. —  М.: Государственное издательство  литературы по строительству  и архитектуре, 1959.

7. Хайн Т.  Все об упаковке. — М.: Арт-Родник, 1997.

8. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.

9. Graphis Packaging 8. An international Compilation of Package Design, 2001.

10. Мокшанцев  Р.И. Психология рекламы. —  М.: Инфра-М, 2001.

11. Леви М., Бейтс  Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 2000

12. Практикум  по маркетингу. Учебное пособие  для ВУЗов(изд:3) ; Кеворков В.В. , Кеворков  Д.В. КноРус; 2010;

13.  ГОСТ 17527-86 "Упаковка. Термины и определения"

14. МАРКЕТИНГ  Учебник 7-е издание ; Годин  А. М. ; 2010 ; Издательский дом "Дашков и К"

15. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-6/08.shtml

16. http://www.shemanoff.ru/services/dizajn_upakovki_i_etiketki/

17. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-6/08.shtml

18. http://www.1maya.ru/ypakovka.php

19. http://www.lipr.net/index.php?p=more&nid=110

20. http://revolution.allbest.ru/marketing/00029518_0.html