Разработка привлекательной и удобной упаковки товара – важный фактор успешного продвижения на рынке

Министерство  образования и науки Российской Федерации

«Бурятская  государственная сельскохозяйственная академия им. В.Р.Филлипова»

«Институт дополнительного  профессионального образования  и инноваций»

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему «Разработка привлекательной и удобной упаковки товара – важный фактор успешного продвижения на рынке»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Шанк Анастасия Алексеевна

Группа 17-129

              Руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ 2013 г.

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………….….3

1. История создания и развития упаковки …………………………………………………...4
2. Понятие упаковки….………………………………………………………………………..5
3. Разработка упаковки товара................................................................................................13
1. Основные аспекты упаковки товара……………………………………………………...13
2. Сотрудничество дизайнера и маркетолога……………………….....................................15
3. Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта………………………...19
4. Основные критерии оценки вариантов упаковки ……………..………………………..24

Заключение…………………………………………………………………....................................29

Список литературы……………………………………………………….......................................30

 

 

                                                     Введение

В современном мире трудно представить качественные товары без фирменной упаковки, она стала неотъемлемой частью любого производства. Научно-технический прогресс и расширение рынка вывели тароупаковочную отрасль на уровень ведущих мировых индустрий. В США, например, упаковочный комплекс занимает второе место по объему производства после военно-промышленного. Тенденцию роста объясняет опрос потребителей, который показал, что есть два основных момента, за которые они готовы платить: польза для здоровья, особенно если речь идет о продуктах питания, и удобство приготовления, потребления, использования товара. Причем речь идет не только о самой продукции, но и о более дорогой и качественной упаковке. Растет число покупателей, готовых платить за упаковку, сохраняющую первоначальные свойства изделия. Растет число людей, готовых платить за удобно расфасованный продукт и упаковку, которая может каким-либо образом облегчить.

На ряду с  названием и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так  называемого маркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение бренда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Цель работы – рассмотреть в чём заключается разработка концепции упаковки товара.

Задачи работы: изучить историю создания и развития упаковки, изучить подробно понятие упаковки и рассмотреть процесс создания упаковки товара. Объектом работы является упаковка товара. Предметом – разработка упаковки товара. А именно: основные аспекты упаковки товара, работа маркетолога над созданием упаковки и основные критерии оценки вариантов упаковки. А также сущность, функции, разновидности упаковки и история её создания и развития.

 

 

 

 

       1. История создания и развития упаковки

Еще несколько  веков назад дизайн упаковки воспринимался как нечто утилитарное (ГОСТ, артикул, завод - производитель, дата и т.д.), одноразовое, готовое после использования товара, сразу отправиться на свалку.

Законодательством по стандартизации упаковка определяется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров.

Но человека нельзя изменить: достаточно вспомнить  погоню за красивыми бутылками, коробками  и открытками в эпоху советской серости. Французы были первыми, которые возвели производство упаковок в ранг искусства. Упаковка - не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии. Упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. И хотя развитие упаковочных технологий подчинено собственным законам, рассматривать его приходится в параллели с эволюцией человеческого общества.

Примерно 10 тыс. лет назад, когда наши далекие  предки стали осваивать плодородные  земли и началось зарождение ремесел, появились более разнообразные формы упаковки, отвечающие потребностям аграрного хозяйства. В ход шли преимущественно кожа, плетеные корзины и примитивная керамика.

В последующие  тысячелетия, отмеченные появлением и  исчезновением великих империй, возникла традиция исторического летописания. В развитии общества и технологий, в частности технологий получения материалов (керамики, металлов, стекла, бумаги), был сделан поистине огромный скачок. В этот же период были сформированы национальные особенности и традиции, многие из которых дошли до наших дней. Феодальная система, религиозные институты, рост межнациональной торговли, открытие новых стран и военные кампании порождали потребность в дальнейшем совершенствовании упаковки.

И наконец, период 100-летней давности. ХХ век, с его индустриализацией и концентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий.

Необходимо  отметить, что на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не марка производителя, а фамилия торговца. Эти фамилии играли роль словесных товарных знаков и служили гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения клиентов выпускали затейливые и богатые картинки, которые не наклеивались на бутылку, а привязывались к ней лентой и заверялись красной сургучной печатью.

В середине девяностых рынок требовал возрождения традиций производства элитных упаковок. Для  этого было необходимо самое современное  оборудование, позволяющее осуществлять тонкие и специфичные операции: печать фолиевыми красками по металлизированной бумаге и фольге; припрессовка голографических фирменных знаков; конгревное тиснение, высокоточная резка и фигурная высечка; тиснение фольгой, в том числе и дифракционной. Сегодня, мы встречаем всевозможный дизайн упаковки - от ослепительно блестящего до причудливого вырезанного, радующего глаз, заставляющего жить в предвкушении праздника.

Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии бренда.

2. Понятие упаковки

Упаковка - это  внешняя оболочка товара, выполняющая  роль хранения, защиты, а так же рекламы  и бренда компании, предлагающих свои товары.

Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих  областях:

· защитные возможности,

· простота транспортировки,

· простота открывания,

· простота использования,

· простота повторного открывания/закрывания (хранения),

· простота хранения (в месте использования),

· простота утилизации.

Одной из основных функций упаковки всегда была защита продукта. По существу, эта функция  наиболее востребована потребителем и  ожидаема им. Функциональность в отношении  защитных свойств может только усилить позитивное представление о бренде, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна. Главное, что следует понять «то, что удобства, предлагаемые упаковкой, значительно влияют на устойчивые представления потребителя о купленном бренде». Чувствуется, что поскольку взаимодействие потребителя и продукта на этапе "после покупки" более полное, то существует очень большая вероятность, что именно в это время потребитель сформирует полное мнение о продукте.

Наверное, большинству потребителей небезразлично то, насколько легко может быть открыта упаковка. Это касается всех видов упаковки - от бутылок до бумажных пакетов. Это удобство первостепенной важности и не зависит от возрастной группы, к которой относится потребитель. Конечно, это удобство жизненно важно особенно для пожилых людей, но кто сегодня хочет тратить чрезмерные силы для доступа к содержимому купленного продукта. Здесь можно видеть сложную задачу для упаковщиков: ведь им нужно создать упаковку с хорошими защитными свойствами, чтобы продукт не утратил своих качеств. Часто это ведет к появлению такой упаковки, что потребитель вынужден прибегать к использованию специальных приспособлений для получения доступа к продукту. Никакой потребитель не будет доволен этим, следовательно, можно утверждать, что этот фактор может значительно ухудшать позитивный образ бренда. Прекрасная иллюстрация решения этой проблемы - использование застежек-молний в упаковке для пищевых продуктов.

Простота хранения - это легкость хранения продукта в месте, где его используют. Зачастую этим местом становится непосредственно потребитель - он носит с собой этот предмет. Особых проблем не возникает, когда дело касается продуктов типа сигарет и дезодорантов. Тем не менее, пытаясь придать своим продуктам дополнительную привлекательность, некоторые производители используют нестандартные формы, не позволяющие потребителю комфортно носить их с собой. Становится понятно, почему такие продукты зачастую отторгаются потребителями как слишком неуклюжие.

Проблема хранения может возникнуть и дома. Производители  должны учитывать типичные габариты домашних полок и шкафов. Для хранения упаковки дома не должно требоваться  никаких специальных средств. Также  нужно обращать внимание на то, насколько  упаковка соответствует среде хранения. Так, товары, рассчитанные на использование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате, должны быть упакованы соответствующим образом.

Также нужно  обращать внимание на то, чтобы необычные  формы и размеры упаковок, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме.

Еще одно свойство упаковки, которое соотносится со свойствами хранения, защиты и удобства открывания - это простота повторного открывания и закрывания. В наши дни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители оценивают различные бренды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспекту функциональности упаковки. "Продвинутые" способы закрывания послужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно, повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, - например, тертого сыра, который раньше редко продавался в супермаркетах из-за недостатков упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшить маркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки - сливочное масло, обернутое в бумагу, - его нельзя хранить в оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками - он не может храниться после открытия.

Скорее всего, главная проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами, которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования продукта.

В сегодняшнем  загрязненном мире очень существенно  такое свойство упаковки как возможность  легко ее утилизировать. Одна из главных  причин экологического загрязнения  планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая  мусором. В этой ситуации производители  должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.