Разработка привлекательной и удобной упаковки товара – важный фактор успешного продвижения на рынке

Какие инструменты  формирования необходимого маркетингового сообщения находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это  информационное наполнение, которое  сообщает потребителю происхождение  продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта.

Не меньшую  роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе.

В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между  собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые  он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Восприятие  упаковки покупателем 

Товар, который  появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Броская, привлекательная  упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может  сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.

Цветные стереотипы

Особое впечатление придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

При выборе товара цвета  действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета.

Упаковка и  целевая аудитория 

Для того, чтобы удачно продать  товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и  производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не купятся на дешевый товар, скрытый внутри. Вы выдели когда-нибудь обувь, упакованную в коробку, разрисованную розовыми слониками, или сок в упаковке черного цвета? Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку.

Срок жизни  упаковки

Первый сигнал к тому, что упаковку нужно менять (особенно для товара, который длительное время  находится в продаже) - это снижение уровня продаж. Если же на рынок внедряется новый товар, то индикатором упаковки служит выход или не выход на плановый уровень продаж. Безусловно, причин провала может быть много: некорректная рекламная поддержка, цены, не выдерживающие конкуренции, неправильно построенная дистрибьюторская сеть и прочее. Но упаковка товара и его выкладка на местах продаж, все же становятся очень существенными факторами при покупке. Если выведенный товар смог занять свою нишу на рынке, это не значит, что он может годами продаваться в одной и той же упаковке. У упаковки, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл: момент новизны, момент стабильного восприятия и момент устаревания, после которого уровень продаж постепенно снижается. Оставленное без внимания моральное устаревание упаковки может привести к плачевным последствиям - переносу на товар впечатления "старомодности" и снижению спроса. Чтобы избежать "старения" упаковки, производители в нужный момент ее изменяют. Главное в этом не переусердствовать, чтобы модернизированный продукт не стал для потребителя новым и не потерялся среди конкурентов.

Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования.  
                       3.2 Сотрудничество дизайнера и маркетолога

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных  продуктов разными производителями  растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки  одного производителя со стороны  других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х  годов упаковка продовольственных  товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции  зарубежных компаний (здесь и далее  мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай — все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Существует  уже сложившаяся схема работы над дизайном упаковки продукта с  минимальной ролью маркетолога.

Этап 1  - создание основной идеи, образа упаковки;

Этап 2  - подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения);

Этап  3  - рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта;

Этап 4 - тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования;

Этап 5 - внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.

Четвёртый и  пятый этапы присутствуют не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных  потребителей, появляются следующие трудности:

Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих  художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали»  дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.

Стоимость высококачественного  исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а  затраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличивается  время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь  с потребителями, имеющий возможности  для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

- основные приемы композиции;

- теория форм  и объемов; 

- теория цвета  (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что  верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, — упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой  группы потребителей становились господствующими  на всем рынке. Типичная история: сегодня  законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение пепси», нужна «тяжелая артиллерия» — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.  
3.3 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта