Разработка привлекательной и удобной упаковки товара – важный фактор успешного продвижения на рынке

Нулевой этап. Его  целью является определение концепции  продукта. На этом этапе производится формулирование гипотез о потреблении  и целевых группах, учет сознательных и подсознательных желаний потребителей, изучение продукции конкурентов. Эти данные берутся из результатов собственных исследований и исследований в отрасли.

Первый этап. Его цель - создание образа продукта. Здесь производится исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями и анализ образа производителя в глазах потребителя. Информация также берётся из результатов собственных исследований, а также гипотез.

На втором этапе  определяются приоритеты. Производятся выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

На третьем  этапе определяются возможности  для визуализации. Главные задачи - подбор ассоциативного ряда и подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. Информация берётся из результатов исследований восприятия цветов, форм и объемов.

На чётвёртом  этапе обрабатывается и изучается  собранный материал. На данном этапе  производится: исследование цветов, тональностей; выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций; изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. И решается какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. Источник информации - классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции.

Пятый этап - формулирование технического задания. А именно: определение  целей и приоритетов; формулирование технических и эстетических ограничений; определение информации, содержащейся на упаковке; выдача задания и материалов дизайнеру.

Шестой этап - оценка макета упаковки и выбор  оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя. А именно: индивидуальная оценка упаковки; оценка дизайна упаковки в корпоративном  блоке; оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.

На седьмом  этапе производится оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми  потребителями и продавцами. Задачей  является внесение изменений в макет  упаковки.

Упаковка —  это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя, производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей  стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта. Основные стратегии при проектировании упаковки приведены ниже в таблице.

Стратегия	Цели	Задачи  при проектировании упаковки
Прямой вызов	Уверенно заявить  о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных  сторон дизайна лидирующих марок  конкурентов и совершенствование  собственного стиля
Имитация	Достижение  максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым конкурентами приёмов дизайна, проверенных дизайнерских решений
Наступление	Атака на более  слабые позиции конкурентов и  вытеснение слабых противников	Выделение марок  и корпоративного блока с помощью  изобразительных средств
Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и  демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных  дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой  линии (размер, форма, характер использования  упаковки)
Оборона	Укрепление позиций	Устранение  ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

 После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим  подробно некоторые моменты, которые  маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор типа композиции

Выбор композиционного  решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции, которые  приведены ниже в таблице.

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	- Приверженность  производителя традициям, соблюдение  старинных рецептов и способов  изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде - Любовь к  порядку, серьёзность, продуманность - Постоянство  и ответственность, солидность, надёжность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке - Официальность,  идеи державности (большинство  государственных гербов симметричны)
Асимметричная	- Свобода, раскованность,  динамичность, энергия, напор, активность - Сила, агрессивность - Новизна, революционность - Изящность,  лёгкость, утончённость, богемная элитарность - Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность  или мужественность) - Кратковременность  выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объёме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) - Творческий  поиск, стремление производителя  к новизне и переменам или  непостоянство, метания - Неформальный  подход

Симметричная  — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для  растительного мира и большинства  объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Рекомендации  по использованию цветов на упаковке

Зарубежные  и отечественные специалисты  уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством  обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют  использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и  неба, хлебобулочные — желтого, песочного  и коричневого. Смешанные тона, редко  присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

В дополнение к  этой области знания нам хотелось бы привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

- предпочтительно  использование не более двух-трех  цветов;

- цвета должны  быть чистыми (не смешанными);

- черный цвет  должен быть одним из примененных в оформлении;

- использование  золота и серебра должно быть  очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют  удачные сочетания цветов и  контрасты. 

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление  потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

Рекомендации  по использованию информационных и  изобразительных элементов

В техническом  задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения  изобразительных элементов и  указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта приведены ниже в таблице.

Информационные  элементы

Изобразительные элементы

1. Название продукта. 2. «Материнская»  марка.  3. Информация  о производителе.  4. Информация  о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация  об особенностях продукта. 6. Информация  о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная  упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности  потребления продукта (рецепты, новые  возможности). 8. Легенда, связанная  с продуктом.  9. Рассказ, обращение  или история произ- водителя

1. Геометрические  фигуры, составляющие композицию (с  помещением в них информации). 2. Фирменный  знак. 3. Изображение  самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения  (картинки или фотографии, показывающие  потребление продукта, натюрмортные  композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные  символы.  7. Фон и фактуры

Роль изобразительных  элементов возрастает в области  продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

                 3. 4. Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг  в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по «принципу  исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

- Возникает  ли дискомфорт при взгляде  на упаковку (зрительный или эстетический)?

- Что вызывает  раздражение, подсознательно или  сознательно? 

- Что вызывает  основное недоумение?

Причины возникновения  дискомфорта при восприятии упаковки изложены ниже в таблице.

Причина возникновения	Недостатки  дизайна дискомфорта
Информация  на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы  сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения
Продукт «не  удерживает» взгляд	Изображен набор  разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены  вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет  «дешевый» вид	Использованы  неудачные сочетания цветов. Много  ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены  стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

 

Далее можно  производить более детальную  оценку по следующим критериям:

Цельность образа

1) Соответствие принципу KISS

В разработке дизайна  продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

2) Сочетание изображений на упаковке и названия

3) Сочетание изображений на упаковке и вида продукта

Покупатель  при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.

4) Ограничение количества цветов и элементов

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два».