Расчет сводных данных бюджетов производства и затрат филиала ОАО «РЖД» Московской железной дороги за 2010 г.

 

Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.

• Наконец, мы вовремя понимаем, что цель достигнута. Пора ставить новые цели и формулировать новые задачи.

В ходе практической деятельности V-RATIO по стратегическому маркетинговому планированию в интересах своих клиентов выработалась достаточно стройная система последовательных шагов, ведущих к построению обоснованного и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия:

• Разработка системы целей и задач предприятия.

Как показывает опыт, этап целеполагания является едва ли не самым сложным и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.

• SPU и PLS - анализ: выбор маркетинговой стратегии.

Основа стратегического  маркетингового планирования - определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество конечно. Более того - оно невелико. Всего за время своей практической работы нам удалость насчитать порядка 12-14 маркетинговых стратегий.

					КП080112.02.000ПЗ	Лист
						12
Изм.	Лист.	№ док.	Подп.	Дата

 

Каждая из этих стратегий проверена на практике и подробно описана. Поэтому проблема заключается не в том, чтобы "придумать" стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).

 

• Планирование тактических действий.

После того, как маркетинговая  стратегия избрана, тактические  маркетинговые решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.

• Прогноз реализации плана.

Прогноз реализации плана  опирается на оценки ёмкости рынка  и вероятности освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.

• Механизмы контроля.

Маркетинговый план – это, прежде всего, инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам, прежде всего, должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути.

Практически любая деятельность предприятия на рынке в России имеет немало специфических особенностей. Не является исключением в этом отношении и стратегическое маркетинговое планирование. Наиболее важной особенностью в этой конкретной области является недостаток, недостоверность, или полное отсутствие информации о рынке. Вот почему процесс стратегического маркетингового планирования и подготовки маркетингового плана в том виде, в каком он

					КП080112.02.000ПЗ	Лист
						13
Изм.	Лист.	№ док.	Подп.	Дата

 

сложился в V-RATIO на основе его практического опыта, несколько  отличается от того, как он выглядит у западных консультационных агентств.

Условно весь процесс  можно разделить на четыре этапа (пятый - реструктурирование -   рассматривается нами в данном контексте как дополнительный):

1. Диагностическая   фаза   и   ситуационный  анализ предпринимаются с

 

целью ознакомления с  текущим положением дел, оценки маркетинговой  политики предприятия в целом и предыдущей деятельности его маркетингового подразделения. Базой для такого анализа служит внутренняя информация, имеющаяся на предприятии. Уже на этой стадии возможно предпринять зондирование рынка при помощи небольшой серии фокус-групп или других малозатратных методов (приобретение готовой информации у государственных органов, других исследовательских организаций и т.п.). На этапе диагностики определяется характер дефицита маркетинговой информации. Впоследствии этот дефицит будет восполнен на этапе проведения дополнительных исследований.

Параллельно с маркетинговым, в рамках диагностической фазы проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Его результаты используются в дальнейшем для разработки программы реструктурирования.

2. "Установочная  сессия"  будет  базироваться на информации, собранной на предыдущем этапе реализации проекта. Совместная работа консультантов и высших руководителей предприятия проводится в форме семинаров и круглых столов, на которых обсуждаются результаты диагностики и утверждается программа реструктурирования в ее окончательном виде.

Параллельно обучающие  семинары проводятся для ведущих  маркетинговых специалистов предприятий. Основной целью обучения является введение отобранных специалистов в тематику маркетинга, принципов и методов проведения маркетинговых исследований и разработки маркетинговой политики предприятия. В ходе установочной сессии осуществляется разработка предварительной версии маркетингового плана. Цель разработки предварительного варианта маркетингового плана - четко определить, какой именно информации не хватает для принятия ответственных маркетинговых решений.

					КП080112.02.000ПЗ	Лист
						14
Изм.	Лист.	№ док.	Подп.	Дата

 

По результатам разработки предварительной версии маркетингового плана окончательно определяются те части дефицитной информации, которые должны быть восполнены в первоочередном порядке. Предварительная версия маркетингового плана разрабатывается в тесном сотрудничестве с руководством и специалистами маркетингового подразделения предприятия.

3. Проведение  дополнительных исследований призвано устранить дефицит в информации о рынке по тем направлениям, где недостаток такой информации носит критический характер. Два исследования будут носить в этом отношении ключевой характер: исследование "Доли рынка и особенности потребления" ("Market Share - Attitude & Usage") и опрос оптовиков в целевых регионах по специальной методике Центра Sales Trace. Маркетинговое подразделение предприятия будет в полной мере привлечено к выполнению этих работ с целью обучения соответствующих специалистов планированию и проведению маркетинговых исследований, а также эффективному использованию их результатов.

 

4. Итоговая  фаза  планирования и обучения. Подготовка окончательной версии маркетингового плана базируется на данных, полученных в ходе исследований, а также на данных экономического и финансового анализа. Эта работа включает разработку маркетинговой стратегии, подбор оптимальных тактических решений и завершится созданием маркетингового плана, полностью согласованного с предприятием и готового к немедленному использованию. После завершения разработки маркетингового плана специалисты предприятия получают дополнительную подготовку, связанную с его использованием, а также с самостоятельным проведением маркетинговых исследований, оценкой эффективности тех или иных действий в области маркетинга и т.д. Обучение проводится в форме семинаров и практических занятий.
5. Реструктурирование на основе маркетинга. Одновременно с обучением персонала маркетингового отдела проводятся семинары и круглые столы с руководством предприятия по проблемам реструктурирования.
6. В связи с принятием окончательного варианта маркетингового плана принимаются также и окончательные решения по составу программы реструктуризации в том случае, если она признается необходимой.

					КП080112.02.000ПЗ	Лист
						15
Изм.	Лист.	№ док.	Подп.	Дата

 

Вся программа в целом  носит комплексный характер. Дизайн этой программы, логика построения и взаимосвязи ее отдельных фаз и этапов в том виде, как они представлены в настоящих тезисах, родились из опыта центра по реструктурированию предприятий в России. Такое построение программы полностью по-

 

крывает типичные потребности  среднего российского предприятия. Одновременно остается достаточно простора для изменения программы с учетом специфики каждого конкретного предприятия в отдельности.

Таким образом, успех  в работе предприятия может быть достигнут только в том случае, если предприятия будут строить  свои производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблем качества и конкурентоспособности товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

					КП080112.02.000ПЗ	Лист
						16
Изм.	Лист.	№ док.	Подп.	Дата

 

 

2.2 Анализ конкурентоспособности товара компании  ООО

     «Промконсервы»

2.2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Промконсервы»

 

 

Российская компания ООО «Промконсервы» работает на рынке консервированных продуктов с середины 90-х. Компания занимает лидирующие позиции сразу в двух ключевых сегментах этого рынка. ООО «Промконсервы»- один из крупнейших отечественных производителей молочных и овощных консервов. Его доля составляет 25-30% потребительского рынка сгущенного молока, 30-35% рынка сгущенного молока в промышленной таре.

 Компания ООО «Промконсервы»– владелец известных общероссийских брендов «Молочная страна» и «Фрау Марта».

 Сегодня 20% овощных  консервов российского производства  в нашей стране продается под  маркой «Фрау Марта», 70% рынка составляют бренды зарубежных компаний. Этих высоких показателей удалось достичь благодаря прогрессивной организации производства и управления компанией, строгому контролю качества сырья и готовой продукции. Современные методы дистрибуции и маркетинга позволили торговому дому ООО «Промконсервы» создать отлаженную систему сбыта. ООО «Промконсервы» неоднократно становился призером российских и международных выставок и конкурсов. Компания - финалист конкурса «Бренд года/Effie 2001», обладатель дипломов многих выставок, в числе которых «Продэкспо» и «Экологически безопасный продукт».

 Через развитую  сеть дистрибуции консервы «Молочная  страна» и «Фрау Марта» с успехом реализуются во всех регионах России, а также в странах ближнего и дальнего зарубежья. Одним из акционеров компании ООО «Промконсервы» является Европейский банк реконструкции и развития.

Рассмотрим продукцию компании ООО «Промконсервы».

					КП080112.02.000ПЗ	Лист
						19
Изм.	Лист.	№ док.	Подп.	Дата