Психология рекламы

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

 

ПСИХОЛОГІЯ  РЕКЛАМИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст:

Вступ.

1. Реклама: поняття і функції, мета і види.

1. Поняття реклами.

2. Мета і функції реклами.

3. Види реклами.

2. Способи представлення рекламної продукції.

ІІ.1.Загальні принципи створення ефективної реклами.

1. Мотивація.
2. Увага, розуміння, запам’ятовування.
2. Види реклами.
1. Візуальна реклама.
2. Аудиальна реклама.
3. Аудиовізуальна реклама.
4. Деякі інші види реклами.

3. Практичне дослідження. Модель презентації рекламного буклету ВНЗ.

Висновок.

Література.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ.

У наш час високих  технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять  гроші, щоб отримати інформацію, або  ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання  інформації є реклама. Причому реклама  не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

Через рекламу її творці намагаються  не тільки представити товар, а й  нав’язати його, не тільки інформувати  суспільство, а й керувати ним.

Звісно ж, що там, де обертаються  великі гроші (а виробництво реклами  є надприбутковим), не має різниці  у засобах досягнення мети. Але  інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.

В цій роботі ми розглянемо поняття, функції, завдання, мету реклами та її види; детально охарактеризуємо  кожен зі способів представлення рекламної продукції та виявимо найбільш ефективне їх застосування.

Крім того, на основі практичного  дослідження ми представимо модель презентації рекламного буклету  факультету ВНЗ, в якій будуть враховані  психологічні фактори, що підвищить  її ефективність.

Таким чином, ми визначимо способи  презентації рекламної продукції  та їх характеристики, які будуть найбільш ефективними і в той же час  не будуть шкодити людській психіці. Ми вважаємо, що дана робота є необхідною для того, щоб виявити та виправити деякі недоліки в сучасній рекламі. 

 

 

І. Реклама: поняття і функції, мета і види.

І.1. Визначень слова "реклама" існує багато. От деякі з них, приведені  в книзі Р. І. Мокшанцева:

Реклама - це процес інформування населення  про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки.

Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і  формування попиту на неї [2, с. 9].

Визначення, поміщене в  словнику Ожегова: "Реклама - це оповіщення різними способами для створення  широкої популярності, залучення споживачів, глядачів" [3, с. 674]

Ми згодні з цими визначеннями, оскільки термін "реклама" багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: "Купуйте!"), і  конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).

Виділяють також поняття рекламної  компанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів  реклами і засобів поширення [2, с.  9].

У найбільш примітивних формах реклама  існувала протягом  багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш  час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному  кроці.

За свою тривалу історію реклама  якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." [2, с. 9] До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

І.2. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді   це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:

- привернути увагу потенційного покупця;

- представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

- надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

- формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

- створити сприятливий образ фірми-виробника;

- формувати потребу в даному товарі;

- формувати позитивну думку про фірму;

- спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

- стимулювати збут товару;

- сприяти прискоренню товарообігу;

- зробити даного споживача постійним покупцем товару;

- формування в інших фірм образа надійного партнера;

• нагадувати споживачу про фірму і її товари.[2, с. 10]

З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

Задачі реклами зводяться  до наступного:

 

 

 

До даної таблиці  необхідно додати, що “підтримуюча реклама” використовується для вже  відомих клієнтові виробів то послуг. Реклама деякого героя  зазвичай використовується у політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Що стосується “відстройки” від конкурента, то в цій рекламі головною метою є показати переваги одного продукту від іншого.

Функції реклами визначаються її метою  та завданням. З огляду на це можна зазначити наступні функції:

 

 

 

Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

• інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;
• економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
• просвітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;
• соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;
• естетична – націлена на формування смаку споживачів. [8, с. 322]

Звичайно, реклама повинна інформувати  про ціну товару, його особливості  і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.

 

 

   І.3. Типологія реклами може  розрізнятися за наступними принципами:

• за способом впливу;
• за способом вираження;
• з точки зору основних цілей і задач;
• з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем.

 

 

 

 

 

Дана класифікація приведена з  джерела [2, с. 12]

До цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну. Але варто враховувати, що є деякі види реклами, що не вкладаються в ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна вважати одним з видів реклами, не буде відноситися ні до візуальної, ні до аудиальної.

Раціональна й емоційна реклама  використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Нам здається, що ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається нам дуже ефективною, але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред'явленні викликає роздратування.

Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює  велику кількість видів реклами: від інформування про товар і  стимулювання його покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що, здавалося  б, не дає видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного з видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнє зіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.

Під зворотним зв'язком у типології  розуміється відповідна реакція  покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред'явлення реклами. Природно, що використання реклами зі зворотним зв'язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в ній рекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.

Природно, що творці реклами комбінують перераховані вище види реклами для  досягнення найбільшого ефекту. Ефективними нам здаються наступні комбінації:

• емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламі потрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей;
• раціональна м'яка увещевательная й/чи порівняльна реклама без зворотного зв'язку. Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання в порівнянні з іншими товарами чи без такого;
• раціональна жорстка реклама, що інформує, зі зворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристики товару, його виробника й інше. Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко обробити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати на неї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивно позначається на ефективності реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ІІ. Способи представлення  рекламної продукції.

II.1.1. Перш ніж розглядати  способи представлення реклами  окремо, потрібно сказати, що існують деякі загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами.