Психология рекламы

Одним з найважливіших факторів є врахування мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в  першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп'ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного чи декількох разів ознайомлення з цією рекламою вона буде автоматично пропускатися.

Таким чином, видно, що рекламісту необхідно представляти свою рекламу  в першу чергу тій аудиторії, що може зацікавитися рекламованим товаром  чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися по різних ознаках: гендерних, вікових, за соціальним статусом.

Хоча, природно, існують товари, що можуть знадобитися не тільки якійсь одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, тому що йому потрібно врахувати особливості  кожного потенційного покупця.

ІI.1.2. Крім того, що рекламіст  повинний враховувати мотивацію  і потреби покупців, йому необхідно  створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам'ятовувалася. Саме від цих трьох процесів –  уваги, розуміння і запам'ятовування – залежить ефективність реклами. Правда це в меншому ступені відноситься до чисто навіюючої рекламі, у якій процес розуміння може бути відсутнім.

Проте, кожна рекламна продукція призначена, насамперед, для залучення уваги. Як вважає один з найвидатніших дослідників в області реклами О. А. Феофанов, одним з найпростіших способів привернути увагу є ай-стоппер (“елемент, що зупиняє погляд”) [7, с.140], з чим ми цілком згодні. Фактично, будь-який фактор, що привертає увагу, можна назвати ай-стоппером. Таким фактором може бути усе, що завгодно, але існують деякі розходження між ступенем привабливості. Так, на думку того ж Феофанова, більше за все привертають увагу жінки, потім – діти, потім – тварини, яскрава кольорова пляма, незвичайна композиція.[7, с. 140] Можна додати, що використання жіночих образів у сполученні із сексуальністю значно збільшує ступінь привабливості реклами.

Природно, що привернути увагу можна  і чимось образливим, грубим чи вульгарним. Але не можна забувати, що одна з  функцій реклами – створення позитивного іміджу товару і фірми. Ну а якщо покупці будуть ображені рекламою чи вкрай не згодні з нею, то тим самим вони відкинуть сам товар.

Крім того, що реклама  повинна привертати до себе увагу, вона також повинна бути зрозумілою і  повинна запам’ятовуватись. Забезпечення даних процесів відноситься скоріше до змістовної частини реклами, особливо її доступність. Запам'ятатися ж реклама може своєю незвичайністю або ж крайньою актуальністю. Хоча особливо оригінальні способи розміщення, наприклад, зовнішньої реклами, також можуть надовго залишитись в пам'яті.

IІ.2. Тепер розглянемо  більш конкретно способи представлення  рекламної продукції, під чим  ми розуміємо класифікацію реклами  за видами сприйняття.

IІ.2.1. Візуальна реклама  у свою чергу також поділяється на декілька видів:

У випадку з рекламою в пресі  відіграють роль специфіка видання, його періодичність, а також розташування рекламного оголошення і його зовнішній  вигляд. Дуже важливо, щоб публікація реклами не була одноразовою. Саме тому нам здається, що найбільш ефективною буде реклама в пресі, що має малу періодичність. Хоча в даному випадку, вплив реклами може виявитися короткостроковим, оскільки щоденні видання викидаються частіше. От чому необхідно, щоб публікації рекламного оголошення мали тривалий характер. Проте, у деяких випадках ефективною може виявитися і реклама, опублікована в щомісячнику чи щорічнику. У такому випадку вирішальним фактором буде розташування і зовнішній вигляд реклами.

Насамперед, рекламі бажано мати ай-стоппер, але якщо дана реклама буде знаходитися тільки в оточенні редакційного матеріалу, те це необов'язково. Узагалі бажано, щоб рекламне оголошення не знаходилося в гущавині інших оголошень.

Найбільш ефективним вважається розташування реклами на першій смузі чи навіть на всю першу сторінку. Крім того, прийнято вважати, що в першу чергу сприймається інформація в лівій частині сторінки, що пояснюється звичкою людини читати зліва направо, тобто положення реклами ліворуч буде вигідніше. Хоча деякі дослідники думають, що ідеальним є розташування у верхньому правому куті. [4, с. 117]

Оголошення краще розташовувати  поруч з інформацією, що потенційно є більш цікавою (сенсації, відкриття) і буде залучати до себе більше уваги, а значить і до реклами теж. Якщо ж оголошення рекламує специфічний товар для визначеної категорії читачів, то його варто розміщати там, де знаходитися інформація, що цікавить дану категорію в першу чергу. Наприклад, оголошення, розраховане на молодь, варто розмістити на розважальній сторінці, а рекламу чоловічих товарів – на спортивній сторінці чи поруч з розділом новин.

Варто відмітити, що деякі  оголошення бувають настільки специфічними, що публікувати їх у газетах і  журналах, що читає більшість людей, просто безглуздо. Дуже часто така реклама просто незрозуміла практично всім читачам, а імовірність того, що оголошення потрапить на очі зацікавленому фахівцю, досить мала. Такі оголошення краще розташовувати в спеціалізованих виданнях.

Що стосується зовнішнього  вигляду оголошення, то тут важливими будуть розміри, кольорове оформлення, а також зміст і його оформлення. Звичайно, велике оголошення буде привертати більше уваги. Але і маленьке, але добре і грамотно оформлене оголошення може бути досить ефективним. Тут усе залежить від майстерності творця реклами, ціль якого – зробити оголошення відмінним від інших, змусити його виділятися.

До друкованої реклами ми відносимо  такі засоби як проспект, буклет, листівка. Поширення реклами такого виду повинне  супроводжуватися визначеного виду презентацією, хоча можливо і їхнє закріплення, наприклад на дошці оголошень.

У наш час часто можна зустріти молодих, товариських людей, що роздають на вулиці буклети. У їхню задачу входить  привернути увагу до інформації, що вони роздають, змусити до неї прислухатися, прочитати її. Дуже часто вони прибігають до різноманітних вивертів: голосних вигуків, яркого та барвистого одягу.  Ці люди обрані не випадковим образом, їх спеціально готували, щоб вони створювали приємне враження ще до того, як вони з Вами заговорять; вони можуть відповісти на всі питання і при цьому будуть чемні і уважні. Дуже часто такі розповсюджувачі реклами одягнені в спеціальну уніформу, що несе на собі відмітні знаки фірми, що вони представляють. Такий спосіб поширення реклами здається нам вкрай ефективним. Це пояснюється декількома факторами. По-перше, рекламні агенти вибирають з юрби саме тих людей, яких рекламна інформація може зацікавити в першу чергу. По-друге, якщо агенту вдалося заговорити з перехожим, затримати його увагу на кілька секунд, вручити йому буклет, то практично гарантовано, що цей перехожий прочитає призначену для нього інформацію. Зрозуміло, що багато чого залежить від рівня підготовки агентів, тому відбирати людей для такої роботи потрібно дуже ретельно, а готувати їх повинен психолог. Кандидати повинні відрізнятися високою комунікабельністю, бути привітними й у той же час наполегливими і не соромливими.

Ще одним досить ефективним способом розміщення друкованої реклами, що зустрічається  всі частіше і частіше, є розміщення реклами в транспортних засобах. Під час проїзду в маршрутному таксі, автобусі чи іншому виді суспільного транспорту багато пасажирів, якщо не всі, просто дивляться в вікно чи розглядають попутників. Дуже рідко вони зайняті чимось, що може цілком зайняти їхню увагу. Реклама ж, розміщена на стінці чи склі транспорту привертає до себе увагу практично всіх пасажирів, незалежно від того, чи цікавить їхній безпосередньо інформація. При чому за один проїзд реклама звичайно прочитується кілька разів, навіть якщо вона мало приваблива на вигляд. Реклама, розміщена в транспорті може створювати подвійний ефект у ранкові і вечірні години. Ранком багато пасажирів ще не цілком прокинулися, тому посилено сприймають інформацію на несвідомому рівні. Увечері ж посилення сприйняття пов'язане з утомою після робочого дня. Широко відомо, що сонний стан і втома збільшують сприйнятливість людини до інформації.

Цілком прийнятно розміщати  подібну рекламу на спеціалізованих  дошках оголошень. У цьому випадку  будь-хто, що цікавиться, може одержати доступ до інформації. Оголошення повинне виділятися серед інших, упадати в око.

Існує ще один спосіб поширення друкованої реклами, коли рекламні агенти розносять  її по робочих місцях, місцях навчання, а іноді і за місцем проживання (наприклад, ВНЗ посилають своїх представників у школи, косметичні фірми – у фірми з переважно жіночим персоналом). Найчастіше таке поширення супроводжується демонстрацією якостей товару чи ж докладною розповіддю про пропоновану послугу. Споживачі в такому випадку мають можливість довідатися інформацію, що їх цікавить, і придбати товар, навіть не відлучаючись з місця роботи чи не виходячи з будинку. Доступність інформації, фактичне її “вручення в руки” сприяє її сприйняттю.

Природно, що тут, як і  у випадку з поширенням реклами  на вулиці багато чого залежить від  рекламних агентів. При цьому  потрібно враховувати, що більш міцний емоційний зв'язок установлюється між  особами протилежної статі, тому в жіночі колективи краще посилати агента-чоловіка, а агент-жінка миттєво приверне до себе увагу в чоловічому колективі. При виборі часу роботи рекламних агентів необхідно враховувати ступінь зайнятості людей. Так, небажано звертатися у фірму на початку робочого дня чи в його кінці, коли люди прагнуть скоріше піти додому. Цілком прийнятний час після обідньої перерви чи під час неї.

До зовнішньої реклами  ми відносимо стаціонарну (рекламні щити, плакати) і транзитну (реклама  на транспорті). Для того,  щоб  звернути на себе увагу, рекламний щит повинний бути досить великих розмірів, добре освітлений, інформація на ньому повинна бути зрозуміла і легко читабельна. Хоча потрібно відзначити, що іноді не зовсім зрозумілий чи частково прихований щит може привернути до себе більше уваги через прагнення людини завершити цілісний образ щита, але в такому випадку зазвичай страждає інформаційна складова: схованим чи малозрозумілим може виявитися назва фірми чи її координати. З огляду на те, що інформація з зовнішньої реклами сприймається дуже недовго, важливо забезпечити повторюваність реклами. Цього можна досягти шляхом збільшення кількості щитів чи ж їх розташуванням біля найбільш оживлених і найбільше часто використовуваних доріг. Збільшити тривалість сприйняття можна, помістивши щит на перехресті зі світлофором, де під час зупинки водії і пасажири змогли б сприймати інформацію. Що стосується перехожих, то привернути їхню увагу можна, створивши з реклами деяку подобу перешкоди на шляху, наприклад, поставивши щит біля тротуару поперек нього.

Набагато краще не мати по сусідству інших рекламних об'єктів, але оскільки зробити це практично неможливо, те варто створити щит більш зухвалим і в той же час більш простим у сприйнятті.

До транзитної реклами  відносяться різні рекламні повідомлення на транспортних засобах. Оскільки можливості зміни такої реклами дуже обмежені (можливо, прийдеться цілком перефарбовувати транспорт), то до кожної її деталі потрібно відноситься дуже ретельно. Через те, що час сприйняття дуже невеликий, транзитна реклама не повинна сполучати безліч дрібних деталей, вона повинна бути короткою і помітною. Якщо як транспортний засіб обраний суспільний транспорт, що найчастіше буває, то бажано вибрати маршрут, що охоплює найбільшу частину міста.

II.2.2. До чисто аудиальної реклами відносяться в основному реклама на радіо і рекламні оголошення в громадських місцях (у великих магазинах, на ринках).

Перевага радіореклами полягає в тім, що в даний час радіо супроводжує людину практично скрізь: у будинку, у транспорті, часто на роботі чи на навчанні. Причому те, що радіо сприймається, як би у фоновому режимі тільки підсилює ефективність радіореклами, оскільки, таким чином, вона діє в більшому ступені на несвідоме, чим на свідомість.

У випадку з радіорекламою важливе значення має час виходу ролика в ефір і його місце в рекламному блоці, різні характеристики голосу і фонової музики, форма подачі і, природно, змістовна сторона. Як і у випадку з візуальним сприйняттям, найбільш ефективною є реклама в ранковий і вечірній час, а також уночі. Ранком, коли люди зайняті збиранням на роботу чи навчання, на радіо звертають найменше уваги, проте, інформація не зникає безвісти. Те ж саме відбувається у вечірній час. До того ж ранком і ввечері радіо слухає найбільша аудиторія. Уночі ж, коли організм набудований на сон, мова може йти про легкий трансовий стан і тоді реклама діє як пряме навіювання.

Потрібно також враховувати  наявність “цільової” аудиторії, для  якої призначена реклама, тому що в  різний час доби радіо можуть слухати  різної за віком і соціальним статусом групи. Наприклад, з ранку і ввечері радіо слухають робітники, службовці, студенти, школярі; удень – домогосподарки і пенсіонери. У залежності від цього може змінюватись не тільки зміст рекламного ролика, але і зміст рекламного блоку.

Важливе значення має  положення радіоролика в рекламному блоці. Найбільш вигідними вважаються перше й останнє місця, оскільки приводяться в дію ефекти первинності і новизни: різкий перехід від музичної частини ефіру до інформаційної, рекламної мимоволі привертає до себе увагу; наприкінці ролика слухачі можуть відчувати деяке роздратування – стан, у якому сприйнятливість трохи збільшується.