Психология рекламы

Психология рекламы

Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама фактически имеет одно направление — от рекламодателя  к объекту воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного  поведения потенциального покупателя.

Конечно, реклама  должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении  к нему таким образом, чтобы потребитель  проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука  о поведенческих мотивах и  основах желаний и устремлений  человека.

 «Реклама и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок  воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,

Психология  рекламы изучает механизм ее воздействия  на мозг человека, а также на особенности  восприятия людьми отдельных выразительных  средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Вопрос эффективности  рекламных сообщений, воздействия  их на потребителей не является простым. В силу того что реклама в отличие  от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности  зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

Реклама, как явление  общественной жизни, требует тщательного  психологического изучения. Применение психологической науки позволяет  создать условия, при которых  между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений  о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем  не оправдана, так как процесс  восприятия рекламы потребителями  определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Много психологических  схем выработала западная наука в  процессе развития знаний о поведении  покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):

Внимание  —» Интeрес —» Желание —» Мотивация —» Действие

Однако эти формулы  не дают достаточной информации о  процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.

Д.А. Леонтьев, положив  в основу модель AlDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы:

психология рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:

• восприятия;
• осведомленности;
• понимания;
• убеждения;
• запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между  собой, что в значительной мере усложняет  процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию – охват потребителей, который, в  первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, и в последующую  – структурой и характером размещения рекламы в СРР. Даже самая совершенная  реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача – удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера. Это нечто «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном издании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении – это звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем  высказывания (демонстрации) уникальной или новой мысли. Останавливающее  воздействие создает неожиданность  новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к нашим  личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление  на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуждать интерес. Интенсивность интереса потребителя  к товару характеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем  больший эффект она произведет на него.

Под пониманием подразумевается  осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Понимание в сочетании  с отложением информации в памяти потребителя называется знанием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать  эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей. Убедительные рекламные  обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают  потребителю определенное мнение о  товаре.

Убежденность основывается на привлекательности – нечто  таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится  безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя. Реклама, как правило, ставит перед собой  одну из трех задач:

1. Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.
2. Подкрепить существующее мнение.
3. Изменить существующее мнение.

Запоминание. Эффективная  реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области  рекламы сконцентрированы на двух типах  памяти – узнавании и воспоминании. Узнавание – способность узнать виденное ранее. Воспоминание – способность  вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а  не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда  сюжет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути товара, затмевает  его. В литературе эта проблема называется творческим вампиризмом.

Один из возможных приемов  создания запоминающейся рекламы –  это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть  или услышать что-то как минимум  три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в  память. Хорошие результаты дает использование  музыкального рекламного обращения - так  называемых «джинглов». Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода – это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков.

Психологические механизмы воздействия на потребителя

Многообразие психологических  средств воздействия можно условно  свести к двум формам: ПРЯМОЕ и КОСВЕННОЕ. Прямое воздействие использует в  основном рациональные аргументы; оно  эффективно для заинтересованной аудитории  или потребителя, который склонен  потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и  для достаточно важной информации. Так, использование прямых средств  будет уместным для воздействия  на того, кто уже решил совершить  дорогостоящую покупку и рассматривает  преимущества и недостатки различных  моделей.

Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории  или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия, которые мы будем в основном рассматривать далее, богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам МАНИПУЛИРОВАНИЯ и ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Обратимся к возможностям эмоционального воздействия, которые  мы рассмотрим на материале телевизионной  рекламы. Основной принцип эмоционального воздействия рекламы заключается  в том, чтобы создать ассоциативную  связь между рекламируемым товаром  и положительными эмоциями; связь  оказывается действенной, даже если на уровне логики и рассуждений она  абсурдна – для «логики эмоций»  это несущественно. Рассмотрим основные варианты ее создания.

1. Создание ассоциации  между рекламируемым товаром  и значимыми ценностями. Приведем  примеры ценностей, которые чаще  всего «эксплуатируются» в рекламе.

• Успех у противоположного пола, появление сексуально привлекательного человека. В рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является «наградой» за использование рекламируемого средства (например, шампуня). Иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.
• Престиж и статус. Возможны как минимум два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них – использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым приобщаем себя к ее миру, неосознанно повышая собственный престиж. Второй способ – использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа – роскошных интерьеров, дорогой одежды и т.п.
• Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то обстоятельство, что дети часто участвуют в рекламе товаров, предназначенных на взрослых. Счастливые детские лица – лучшая «награда» за использование стирального порошка.
• Привлекательная внешность, мужественность/женственность.
• Успешная карьера.
• Веселье, радость, развлечения.
• Успех у знакомых и сверстников.
• Удача, везение.
• Психологический и физический комфорт, удовольствие.

2. Создание ассоциации  между рекламируемым товаром  и возможностью избавления от  боли, отрицательных эмоций, неприятностей.  Этот прием, применяемый в рекламе  лекарств и косметических средств,  встречается и в других случаях.  Например, глоток напитка избавляет  от скуки, плохого настроения  и житейских неприятностей. Однако  применяется данный прием далеко  не так часто, как можно было  бы ожидать. «Логика эмоций»  такова, что ассоциация возникает  с самым ярким и впечатляющим  элементом рекламы, и если таковым  является выразительно показанные  страдания, то рекламируемый товар  будет ассоциироваться именно  с ними, а не с избавлением  от них. Поэтому, к примеру,  в рекламе средств для улучшения пищеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или совсем не показан, но зато во всех подробностях изображается сцена радостного поедания множества вкусных блюд.

3. Создание положительных  эмоций самим сюжетом рекламного  ролика. В рекламе данного типа, в отличие от первого, рекламируемый  товар может стать источником  неприятностей (например, нападение  разъяренного быка или попадание  на арену с тиграми), казусов  и т.п. Основой для позитивного  отношения к товару является  удовольствие от самого процесса  просмотра рекламы. Наиболее универсальным  источником такого удовольствия  становится юмор, в несколько  меньшей степени – интерес  или удивление. Достаточно редко,  но встречаются рекламные ролики, построенные по законам создания  полноценного художественного произведения, от просмотра которых можно  получить эстетическое удовольствие. Вспомним сцены из всемирной  истории в интерпретации одного  исчезнувшего ныне банка.

Старшее поколение выросло  во времена, когда реклама ограничивалась призывами летать самолетами Аэрофлота, но зато неотъемлемым элементом жизни  каждого было изучение марксизма-ленинизма. Некоторые, возможно, еще помнят ленинскую  фразу «Жить в обществе и быть свободным от общества невозможно». Реклама – одна из форм несвободы, накладываемой на человека современным  обществом.

Благодарность

Одно из американских благотворительных  обществ разослало по частным  адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного  справочника. Откликнулись 18 процентов  адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок — карманный  календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов.

Этим приемом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие  косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко  устраивают в магазинах, а то и  прямо на улице бесплатную раздачу  или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют  себя обязанными купить товар.