Психология рекламы

Верность своему слову

Владельцу известного ресторана  в Чикаго очень досаждали неаккуратные клиенты: заказав столик, многие потом  не являлись в ресторан. Изменив  два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов «пропадать» стали  всего 10. Эти два слова позволили  приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся». Теперь — «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?». Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: «Да, я позвоню». И тем самым брал на себя более четкое обязательство.

Подражание

Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные  клипы часто показывают, как целые  толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки...

Симпатия

Отсюда же широкое  использование в рекламе фотомоделей  и известных актеров, которые  многим нравятся.

Авторитет

Нам ближе другой пример: в рекламе зубной пасты  появляется актер в белом халате и заявляет, что эта паста «рекомендуется всеми стоматологами». Разумный, хотя и не совсем честный рекламный  ход.

Психология цвета в  рекламе

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются определенными смыслами, что значительно  усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции.

Оптимизация цветового  представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих  при разработке прежде всего мегабрендов. Особенно остро данная проблема встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения Российской Федерации.

Психологами установлено, что Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета воздействуют на чувства, а не на логику человека. Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% – зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием  человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные  фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь  плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Например: желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе; черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

Оказалось, например, что  желтый цвет в Сирии означает или  символизирует траур, смерть, в Бразилии – отчаяние, а в Индии –  великолепие.

В ряде европейских стран  усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том  числе и путем ограничения  цветовых решений. Известны случаи, когда  законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается  исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных  вариантов покупательского поведения  крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать  желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду –  нежелательное. С точки зрения психологической  эффективности наиболее удачными являются желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и  рубиновый цвета.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые  образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические  и психологические характеристики цвета.

Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность.

Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме.

Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.

Зеленый – успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый цвет вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

Синий – создает внутреннюю силу и гармонию. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

Фиолетовый – действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, но символизирует неустойчивость.

Белый – символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Коричневый – вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять.

Черный – символизирует изящество.

Разовый – выражает ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши  лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым цветом. Свежесть – холодными цветами (желтым, синим или зеленым).

Обычно рекомендуется  применять в рекламных целях  не более двух разных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку  такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаз.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических  экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом  влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и  оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый и  оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и  как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Психология света в  рекламе

Освещение – это четвертое  измерение архитектуры, которое  является сильнейшим инструментом для  создания желаемой атмосферы. Осветительные  приборы как элементы декоративного  оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено, что чем слабее источник света, тем  гуще вызываемая им тень, результатом  чего является утомление посетителя при попытках рассмотреть светлые  и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологи полагают, что  свет бросает вызов, призывает к  действию. Оттенок освещения также  имеет огромное значение, вызывая  у человека различные настроения.

Психология формы в  рекламе

Доказано, что форма  экрана, на котором располагается  объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных  сигналов, организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости  по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее  воспринимаются зрителем и лучше  запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного  положения местом концентрации внимания.

Определенное воздействие  на восприятие информации оказывают  формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии  ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые  – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии  передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения  энергии. Несбалансированные формы  вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются»  гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Шрифт в  рекламе

Существует огромное количество различных шрифтов. У каждого  отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в  различных вариантах основного  вида и рисунка.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться  на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придает  тексту своеобразную эмоциональную  окраску. При выборе шрифта следует  помнить, что он должен соответствовать  рекламируемым товарам. Так, с помощью  шрифтов сложного рисунка с округлыми  контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество  изделия, о котором идет речь в  тексте. Шрифты более простого рисунка  с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых  рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые  шрифты уместно применять для  рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие – для  рекламы парфюмерных, ювелирных  изделий, шелковых тканей, кружев и  т.п.