Программа продвижения медицинского центра "Астра-Мед"

Для выявления отношения потребителей к марке был проведен опрос среди клиентов в отделении центра «Астра-Мед». Целью опроса были следующие задачи:

- выяснить, насколько марка «Астра-Мед» известна  в Новосибирске;

- выявить  основной источник информации  о центре;

- обозначить  причины выбора среди конкурентов  именно «Астра-мед»;

- выявить  среднестатистического клиента  МЦ «Астра-мед».

Анкета содержала 10 вопросов, которые были заданы 58 людям. Респонденты были выбраны среди клиентов центра. В опросе предлагалось принять участие всем клиентам, посетившим медицинский центр в течение рабочей недели (с понедельника по пятницу). Из всех клиентов (порядка 200 человек) на опрос согласилось только 58, среди которых опрос и был проведен. Текст анкеты представлен в приложении №1.

 

 

 

При проведении этого опроса были получены следующие данные (подробная информация представлена в диаграммах в приложении 1):

- основная  масса клиентов центра – люди  в возрасте от 35 и старше;

- количество  холостых и женатых примерно  одинаковое;

- основная  масса клиентов занимают средние  или высокие посты в разных  организациях.

- уровень  дохода большинства клиентов  «Астра-Мед» составляет свыше 25 тыс. руб;

- основной  повод обращения в центр –  лечение хронических заболеваний.

- обращается  за медицинскими услугами только  в «Астра-Мед» всего 5% опрошенных. Это связано, в первую очередь  с тем, что цены в центре  не самые низкие в городе. Также  важно обратить внимание на  русский менталитет: русский человек  не особенно приветствует профилактическое  лечение, а к медикам обращается  только в экстренных случаях. В связи с этим популярность  медицинских центров, тем более  платных – среди основной массы  не велика.

- основным  источником информации о центре 28% указали телевидение, 37%  - Интернет. Такое распределение можно объяснить тем, что большинство клиентов относятся к классу людей с высоким достатком, а значит много работают и ценят свое время, поэтому большую часть информации получают из Интернета.

- при  выборе медицинского центра большинство  руководствуется, несомненно, наличием  в центре квалифицированного  персонала, которому можно было  бы доверить свое здоровье (таковых  оказалось 94%). На втором месте  – наличие в центре современной  медицинской техники (87%), внимательное  отношение персонала играет важную  роль для 59%. Остальные критерии выбора медицинского центра оказались примерно в равных условиях.

- основная  масса клиентов оценила работу  «Астра-Мед» на 5 баллов. Таковых  оказалось 48%. 35% оценили работу магазина  на 4 баллов. В связи с этим, можно  сделать вывод о том, что центр, несмотря на дороговизну своих  услуг, предоставляет своим клиентам  высокое качество обслуживания.

- при  этом 87% клиентов могли бы порекомендовать  центр своим близким.

Вопросы,  касающиеся,  демографических характеристик были внесены в анкету с целью определить целевую аудиторию медицинского центра, а также определить основную массу клиентов центра с целью формирования рекламы именно для этого круга людей. Эти данные могут быть также использованы в качестве статистических методов для разработки маркетинговой политики медицинского центра.

 

 

2.2 Анализ практики продвижения  МЦ «Астра-Мед»

Реклама «Астра-Мед» размещается как в виде наружной рекламы – щиты и растяжки, так и в виде телевизионной рекламы, в которой отражаются наиболее актуальные предложения центра.

Реклама на телевидении является одним из самых значительных методов продвижения для МЦ «Астра-Мед» так как  наиболее широко рекламирует деятельность медицинского центра. Поэтому следует обратить наибольшее внимание именно телевизионной рекламе.

Телевизионный ролик представляет собой описание симптомов, которые свойственны одному направлению заболеваний, затем врач, сидящий около компьютера во врачебном кабинете, советует обратиться в центр, чтобы вылечиться от этих заболеваний. Данная реклама идет только по одному каналу – СТС, который в Новосибирске сотрудничает с телестанцией «Мир». 

Для совершенствования и увеличения эффективности использования телевизионной рекламы необходимо следовать рекомендациям, описанным далее.

Главное правило телерекламы – зрелищность с первых секунд. Известно, что на решение, смотреть ли данный ролик, телезрителю требуется пять секунд.

Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд.

За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его.

Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества.

Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках.

Главное в рекламе – это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст – это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его.

Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее9.

Один из самых эффективный приёмов – это использование в ролике диалога двух людей.

Особенно, если их общение не выглядит экранно-натянутым, а производит впечатление живой искренней беседы.

Но реклама не должна быть многословной, наполненной сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися.

Не меньший интерес у телезрителя должен вызвать процесс использования товара.

Если это что-то съедобное, то имеет смысл показать процесс приготовления и конечный результат. Вид румяной корочки хлеба, или клубники с капельками воды вместе с аппетитом вызывает у потребителя желание приобрести рекламируемый товар.

Чаще следует показывать крупный план упаковки. Таким образом, она должна отложиться на подсознании телезрителя. И когда он увидит эту же упаковку на полке магазина, то, скорее всего, непроизвольно потянется именно к ней.

Постоянно представлять зрителю новые образы. Допустим, в ролике речь идет о семье, которая за завтраком ест сыр вашей фирмы. Почему бы не показать эту же семью с этим же сыром, но уже на пикнике за городом? Или в гостях у бабушки?

Реклама изначально вызывает агрессию. Поэтому задача рекламодателя не только переубедить телезрителя, но и пробудить в нём искренний интерес к товару или услуге10.

Раскадровка (storyboard) телевизионного рекламного ролика является серией рисунков в рамках, которые по форме напоминают телевизионный экран. Рисунки - это визуальные отображения сценария. Рисунок является примером такой раскадровки. О съемке не может быть и языка, пока клиент не утвердит сценарий и раскадровку.

Специальные эффекты.

За концепцию телевизионного рекламного ролика отвечает тот сотрудник агентства, которое занимается телевизионным производством. Сам рекламный ролик делают специально приглашенные режиссер и производственная группа. Большинство рекламных роликов сначала снимают на пленку, а потом перегоняют на видео для дальнейшего производства (post-productіon), например, для придания спецефектов и компьютерной графики.

Некоторые рекламные ролики сразу же снимают на видео. Производители рекламных роликов любят применять такие специальные эффекты, как анимация (анимационные рекламные фильмы), замедленное снятие, когда упаковка какого-нибудь товара разворачивается сама по себе, или «морфинг» (morphіng), т.е. искривленное изображение предметов и людей.

Совмещение звука с изображением, как правило, осуществляется после того, как рекламный ролик был утвержден руководством телевидения.

 

Это дает возможность в случае претензий внести изменения в звуковую дорожку.

Также существует 3 варианта размещения телевизионной рекламы:

• фиксированное размещение – т.е. рекламодатель покупает определенное количество показов на канале;
• таргетинг – размещение рекламы с ориентацией на целевую аудиторию;
• размещение по рейтингам – размещение рекламы в тех программах и фильмах, которые имеют максимальную аудиторию.

Каждое предприятие выбирает для себя свой вариант размещения, но самыми эффективными являются таргетинг и размещение по рейтингам11.

Бриф представляет собой краткое резюме проведенного исследования рынка медицинских центров Новосибирска. Для наглядности он представлен в виде таблицы(см.таблицу 2.1)

 

 

 

 

Таблица 2.1

Бриф на разработку рекламного обращения для центра «Астра-Мед»

Составляющие брифа	Содержание составляющих
Объект рекламирования	Медицинский центра «Астра-Мед»
Коммуникационный канал	Телевизионная реклама
Описание целевой аудитории
Географическая характеристика	Население г. Новосибирска и Новосибирской области
Демографические характеристики	Все население в возрасте от 18 лет, имеющие различные заболевания или нуждающиеся в профилактическом лечении
Мнение потребителя об услуге
Устоявшееся мнение                 Потребительский стереотип	Медицинский центр должен иметь в штате только высококвалифицированных сотрудников, имеющих длительную врачебную практику, способных внимательно относиться к своим пациентам.         Лечиться нужно только тогда, когда что-то заболит.
Творческая концепция рекламного обращения
Творческая идея рекламного обращения	Акцентировать внимание необходимо на сильной стороне медицинского центра, т.е. на высоком качестве. Также необходимо создать такую телевизионную рекламу, которая могла бы выделить этот центр среди многих. В связи с этим предлагается использовать анимацию.
Концепция рекламного обращения	Можно реализовать рекламную программу с использованием анимации. Изобразить больного человека (всего согнутого от боли и с лицом страдающего человека), нарисовать, как он идет в МЦ «Астра-Мед», затем показать, что он выходит из него выпрямившись и улыбаясь. Анимационная реклама медицинских центров практически не используется, поэтому такая реклама будет привлекать внимание.
Стратегия рекламного обращения	Для усиления акцента на качестве можно продолжить ролик. И в этот центр пришел уже пожилой человек (для простоты узнавания, необходимо прорисовать главного героя таким образом, чтобы его черты были легко узнаваемыми, а в пожилом возрасте только добавить к этому образу бороду и трость), в котором можно узнать героя из первой части. Такой видеоряд будет предполагать, что в центре лечат так хорошо, что повторно необходимо будет идти только спустя долгий период времени.
Реализация рекламной кампании	Для реализации рекламной кампании для «Астра-Мед» был выбран видео носитель – телевизионная реклама. В настоящее время уже существует телевизионная реклама центра, в которой описываются симптомы заболеваний одной сферы и врач центра рекомендует обратиться в центр за помощью. Однако такой подход ограничивает информационный ряд о центре только одним видом заболеваний. В связи с этим необходимо расширить этот ряд, т.е. максимально его не ограничивать.
Ключевые параметры выбранного носителя
	Жанр: рекламный ролик Персонажи: люди, которым требуется лечение В рекламе должны быть учтены ограничения, которые касаются рекламы медицинских учреждений, лекарств и т.д. Реклама должна воздействовать на эмоции: сильная боль – центр – избавление от боли. Многие люди испытывают боль и дискомфортные ощущения в организме, в связи с этим необходимо им об этом корректно напомнить, и привлечь внимание к решению и проблем, т.е. к обращению в центр «Астра-Мед»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка программы продвижения медицинского центра «Астра-Мед»

 

Для того, чтобы определить наиболее выгодный со всех точек зрения формат для разработки рекламного продукта, необходимо оценить затраты на рекламу и выяснить, объем аудитории, которая увидит разработанное рекламное сообщение.

1. Баннерная реклама.

На сайте «ngs.ru» можно разместить баннеры «Астра-Мед». Стоимость баннера, размещаемого в верхней части главной страницы сайта в течение месяца составляет 198000*2 = 396000 руб. (количество показов 5500000 в месяц каждого из баннеров). Стоимость размещения баннера, располагаемого в правой части сайта в течение месяца составляет 86000*2=172000рублей (количество показов – 22000000 в месяц каждого баннера). Итого на баннерную рекламу в течение двух месяцев может быть потрачено 568000 рублей. Количество показов в общей сумме достигает 55000000.

В августе-сентябре можно разместить также баннеры на том же сайте. Разместить баннеры можно на странице почты, потому как количество пользователей почтового сервиса Ngs.ruсоставляет порядка 1000000 человек, при этом большая часть этой аудитории попадает под критерии целевой аудитории компании.  Стоимость размещения составляет: 57230(цена за месяц)*2 месяца = 114460 рублей. В течение двух недель перед Новым годом (вторая половина декабря) также можно разместить баннерную рекламу с информацией о предоставляемых новогодних скидках. Реклама можно разместить также на почтовом сервисе в течение 2

 недель до проведения акции. Стоимость размещения рекламы  составляет: 17110*2=34220 рублей.

Общая сумма затрат на баннерную рекламу в Интернет: 568000+114460+34220=716680 рублей.

Общее количество показов за весь период размещения баннерной рекламы: 55000000+22000000=77000000

2) Участие в Дне города 27июня 2014. В рамках этого события можно провести лотерею, победитель которой получит сертификат на бесплатное обслуживание в течение месяца. Средняя стоимость обслуживания в компании составляет – 5000 рублей. При этом в розыгрыше потенциально примет участие примерно 15000 человек.

3)Телевизионная реклама «Астра-Мед»на каналах Новосибирска.

Для формата телевизионной рекламы можно создать ролик продолжительностью  15 сек (стандартная для телевидения продолжительность). Также следует выбрать следующие каналы: Первый канал, СТС-Сибирь и ТНТ-Сибирь (такой выбор обусловлен параметрами целевой аудитории). Стоимость показа ролика в течение месяца (был выбран период перед началом нового учебного года (август) и в течение первого месяца нового учебного года (сентябрь). Такой выбор обусловлен всплеском уровня спроса на медицинские услуги) составит[8]: