Программа продвижения медицинского центра "Астра-Мед"

4

Рынок медицинских услуг имеет следующие функции:

• регулирующая - наиболее важная функция.

Реализация данной функции позволяет находить ответы на вопросы что, как и для кого производить, производство каких услуг приносит прибыль, а какие можно оставить на втором плане. Потребитель же постоянно делает выбор, и на ее основе, он лучше будет знать, каким способом лучше всего будет возможно удовлетворять свои многочисленные потребности;

• информационная

 Так как рынок является постоянно меняющейся средой, то он и сообщает своим участникам какие, в каком количестве и качестве необходимо предоставлять услуги. Именно эта функция позволяет каждому медицинскому учреждению постоянно сверять собственную деятельность с происходящими изменениями на рынке медицинских услуг;

• посредническая

 Помогает производителю и потребителю найти друг друга для передачи, обмена и получения услуг или товаров. Кроме того, с ее помощью осуществляется встреча производителей медицинских услуг и поставщиков медицинского оборудования и техники;

• ценообразующая

В зависимости от спроса и предложения устанавливается цена на услугу. Цена диктует количество и качество услуг, также уровень затрат при оказании услуги и выборе технологии ее производства. Цена для производителя должна не только покрывать издержки производства, но и приносить ему прибыль;

• стимулирующая функция

С помощью цен рынок стимулирует освоение достижений научно - технического прогресса, снижает затраты, повышает качество, расширяет ассортимент5.

 

 

 

2. Особенности продвижения медицинских центров

           Реклама медицинских услуг должна в первую очередь соответствовать требованиям закона «О рекламе».

Согласно статье 5 данного закона реклама медицинских услуг должна быть достоверной и добросовестной. В связи с этим определяется и стиль рекламы – четкость и правдивость информации, которая представляется в рекламном сообщении.

Также реклама медицинских услуг не должна:

• побуждать к совершению противоправных действий;
• призывать к насилию и жестокости;
• иметь сходство (визуальное и смысловое) с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
• формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемой услугой, или осуждать таких лиц.

Как видно из указанных ограничений, выявление практически любого из них производится опять-таки на оценочных критериях при отсутствии сколько-нибудь чёткого, содержащегося в нормативном акте, указания на то, какими именно признаками, свойствами, характеристиками должна обладать реклама, какие выражения, изображения, образы она должна содержать, чтобы быть признанной противоречащей закону «О рекламе».

Например: имеет ли право медицинский центр, расположенный невдалеке от дороги, размещать в непосредственной близости от места своего расположения - на обочине у проезжей части - рекламу, сходную с изображением дорожных знаков «Пункт первой медицинской помощи» и «Больница» (п. 7.1. и 7.2. Приложения 1 «Дорожные знаки» к Правилам дорожного движения РФ соответственно); при этом реклама в данном случае не заменяет сам знак, установленный в определённом законодательством порядке. Буквальное толкование нормы закона «О рекламе», тем не менее, позволяет сделать вывод о том, что размещение рекламы, сходной с изображением указанных дорожных знаков, не допустимо вне зависимости от того, что установка рекламного щита с таким изображением никаким образом не будет угрожать безопасности движения автомобильного (в данном случае) транспорта. Данная норма сформулирована законодателем таким образом, что наличие сходства рекламного изображения само по себе трактуется как угрожающее движению автотранспорта. Указанную формулировку следует признать не слишком удачной, поскольку целесообразность такого ограничения неочевидна.

Помимо уже указанных ограничений и условий, в рекламе медицинских услуг не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

Данное условие носит, безусловно, исключительно оценочный характер, поскольку использование в рекламе медицинских услуг иностранных слов и выражений (например, «крылатых» латинских выражений о медицине5) само по себе не запрещено; запрещению подвергается только использование иностранных слов и выражений, которые могут привести (не приводят, а только могут привести) к искажению смысла информации. Разумеется, образовательный уровень как потребителей рекламы, так и должностных лиц уполномоченных проверяющих органов разнится между разными представителями этих категорий лиц, оценивающих рекламу с точки зрения соответствия указанной норме, поэтому можно с уверенностью утверждать, что данная норма закона «О рекламе» будет являться и поводом, и объектом споров, а возможно, что и злоупотреблений, а также способом конкурентной борьбы.

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

Представляется, что данный запрет введён из-за повышенного доверия многих потребителей рекламы медицинских услуг мнению лиц, облечённых властными полномочиями, воспринимающемуся как некая гарантия качества рекламируемой услуги. Поскольку очевидно, что никакой дополнительной гарантией такое указание не является, включение законодателем такой нормы в закон «О рекламе» выглядит логичным.

3) указание на то, что при оказании услуги используется препарат, произведённый с использованием тканей эмбриона человека;

Поскольку собственно использование тканей эмбриона человека для изготовления лекарственных препаратов, биологически активных добавок, косметических средств не запрещено, запрет указания на это с рекламной целью введён из этических соображений.

Следует отметить тот факт, что комментируемый пункт 4 статьи 5 закона «О рекламе» в качестве отдельного запрета содержит использование образов медицинских и фармацевтических работников, а также указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования.

Из данного запрета есть ряд исключений, имеющих существенное значение для рекламы медицинских услуг: так, использование образов медицинских и фармацевтических работников разрешено:

• в рекламе медицинских услуг,
• в рекламе средств личной гигиены,
• в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники,
• в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий,
• в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

Запрет на указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования содержит исключения для:

• рекламы лекарственных средств,
• рекламы медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Для рекламирования медицинских услуг допускается как использование образов медицинских и фармацевтических работников, так и указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования (медицинской услуги), в то время как для рекламирования лекарственных средств запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников сохранён, что является предметом дискуссий в специальных изданиях.

Под образом медицинских и фармацевтических работников понимается визуальное изображение человека, которое по определённым внешним признакам позволяет отождествить его с изображением врача или фармацевта. К таким внешним признакам относятся:

• использование специальной одежды, ассоциирующееся у потребителя рекламы с медицинскими работниками -белого халата, хирургического комбинезона, маски, шапочки и проч.,
• нахождение лица в определённом интерьере, целиком или по некоторым элементам позволяющим отнести его к интерьеру лечебного учреждения;
• выполнение лицом определённых манипуляций, свойственных медицинским или фармацевтическим работникам.

Следует обратить внимание на то, что в законе речь идёт об образе медицинских работников, а не о них самих: использование в рекламном ролике актёра, то есть лица, медицинским работником в действительности не являющегося, изображение которого, тем не менее, позволяет отождествить его с человеком, имеющим отношение к медицине (в силу использования спецодежды, нахождения его в определённом интерьере и проч.), также будет являться использованием соответствующего образа, в то время как использование в рекламном материале действительного врача без указания на его образование, специальность, стаж и опыт, без использования идентифицирующих элементов к такой трактовке, скорее всего, не приведёт.6

Значительными особенностями продвижения медицинского центра является:

1. Эффект от медицинских услуг можно заметить только после их

оказания. Поэтому акцент при продвижении медучреждения должен ставиться не на саму услугу или профессионализм сотрудников, а на репутацию фирмы, удобство и экономию времени, а также на результат, который физические лица получат после обращения к частным специалистам.

2. Коммуникации в области здравоохранения направлены на нечто большее, чем на достижение традиционных маркетинговых показателей. Каждая маркетинговая программа продвижения должна работать не только на достижение целей клиента, но и на популяризацию идеи здорового образа жизни.
3. На рынке медицинских услуг существует большая конкуренция, и задача компаний, которые хотят усилить свои позиции, сводится к созданию бренда и имиджа производителей медицинских услуг, фармацевтической продукции и медицинской техники.
4. Маркетинг в медицине отличает очень высокая степень чувствительности аудитории к ошибкам. Здоровье – это едва ли не самый тонкий и этический вопрос для людей, у которых действительно есть потребность в лекарственных препаратах или дорогостоящем лечении. Поэтому выстраивать коммуникационную политику организации необходимо с учетом данных этических соображений. При разработке программы продвижения оздоровительных услуг стоит осторожнее обращаться с шутками, юмором и креативными нестандартными «фишками», которые могут задеть кого-то за живое.
5. Ошибка медицинского работника может навредить в первую очередь клиенту клиники. Но в частных организациях промахи специалистов могут негативно сказаться на имидже лечащего врача и репутации медицинской клиники в целом. Если в других сферах ошибку работника можно исправить, то последствия ошибок в медицине иногда могут быть необратимыми. Поэтому задача маркетинга - следить за репутацией фирмы, которая не менее важна для клиентов, как и качество предоставления медицинских услуг.7

         Таким образом, в  данной главе были рассмотрены основные характеристики рынка медицинских услуг Новосибирска.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ коммуникационной политики МЦ «Астра –Мед»

2.1. Характеристика МЦ «Астра-Мед

 

Медицинский центр «Астра-Мед» - это многопрофильное лечебно-диагностическое учреждение, особенностью работы которого является индивидуальный подход к каждому пациенту, возможность качественного и всестороннего обследования и лечения у высококвалифицированных врачей различных специальностей. В центре в короткий срок и в удобное время можно получить необходимые консультации врачей, пройти инструментальные, лабораторные, функциональные обследования, лечебные процедуры. Медицинский центр «Астра-Мед» оснащен современным лечебно-диагностическим оборудованием. Прием ведут врачи первой и высшей категории, кандидаты медицинских наук.

Расположение центра «Астра-Мед»

На сегодняшний день в г. Новосибирске действует только 1 центр, расположенный по адресу: ул. Кирова, д.46.

Контактная информация о центре:

тел. (383) 206-16-76, 206-18-20

mail@astramed.net

Время работы с 8:00 до 20:00 (кроме выходных)

В настоящее время руководство центра планирует расширение географии своей деятельности  и открытие нового филиала. Однако, пока это только в планах, поэтому еще неизвестно, когда и где он будет открыт.

 Для изучения эффективности рекламы центра медицинских услуг, были проведены некоторые исследования, которые легли в основу данной работы.

В ходе исследования была прослежена интенсивность рекламы медицинского центра «Астра-Мед». Результатом этого исследования стали, следующие показатели:

- МЦ «Астра-Мед»  использует все возможные виды  рекламы 

- В рекламе  используется символика центра, точнее, фирменная цветовая гамма  – бело-зеленая.  Использование  такого цветового решения связано  с символикой цветов: белый –  символ чистоты (в медицине –  стерильности), зеленый – цвет  жизни, радости и возрождения.

- в качестве  телевизионной рекламы МЦ «Астра-Мед использует рекламный ролик, продолжительностью 35 сек.

- Слоган  «Астра-Мед» - «Заботимся о Вашем  здоровье!» такой лозунг ассоциативно  отправляет только к медицине, поэтому его цель достигается.

- реклама  строится на акцентировании внимания  клиентов на проблемах здоровья, которые легко решаются в центре. Таким образом, используется система  «негатив – описание решения  проблемы – позитив»8. Этот прием используется в рекламе не только медицинских услуг, но и в других отраслях.