Предложения по оптимальному выбору средств рекламы для СП ЗАО «МИЛАВИЦА»

     Для оценки спроса применяются: прямое интервью; статистические значения.

     Недостатком метода - не учитывает всех нюансов  влияющих на потребителя.

     Предприятие «МИЛАВИЦА» делит всю реализуемую  продукцию на ассортиментные группы:

1. Товары для всех групп потребителей, легкодоступные изделия (изделия коллекция «Классика»).
2. Престижные изделия (изделия коллекция «Fashion», «Alisee»).
3. Эксклюзивные изделия (изделий, прошитые для сувениров и подарков).

     Для этих ассортиментных групп имеются различные нормы прибыли, учитывающие в свою очередь цены конкурентов.

     Ценообразование на предприятии производится в соответствии со стандартом предприятия СТП 27-2004 Ценообразование. Он устанавливает  основные требования к организации работы по формированию и обоснованию цен на производимы предприятием товары.

     Основным  методом определения цены единицы  продукции на предприятии является затратный метод: «средние издержки + прибыль». Затратным методом определяется «базовый» уровень цены нового изделия, который сопоставляется с существующим уровнем цен на модели, объединенные общими характеристиками (по используемым материалам, конструктивным элементам и т.д.).

     Также возможен рыночный уровень цены продукта с использованием инструментов исследования рынка на основе маркетинговой информации. В таком случае стратегия ценообразования может быть следующая [7]:

     • «снятие сливок» с рынка новых товаров;

     • продвижение товара на рынок;

     • поощрение пользователей к потреблению.

     Дальнейшая  стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынок. Также покупателям продукции могут быть предоставлены скидки. Схема ценообразования представлена в приложении 3.

     Маркетинговую деятельность на предприятии осуществляет отдел маркетинга. Главными задачами отдела маркетинга являются: изучение мирового рынка белья, а также основных рынков, где осуществляется сбыт производимой продукции; изучение деятельности конкурентов; определение возможных направлений развития ассортимента; формирование продуктового портфеля компании.

     Мировой рынок белья.

     Согласно статистическим данным и экспертным оценкам, мировой рынок нижнего белья развивается главным образом за счет реструктуризации и перераспределения сил.

     Увеличение общего мирового рынка белья достигнет по прогнозам 32,1 млрд. $ к 2010 году. Основной рост прогнозируется экспертами за счет азиатских рынков (Китай, Индия, страны Юго-Восточной Азии). Пропорции основных ассортиментных групп составят: бюстгальтеры – 56%, трусы – 32%, остальные изделия – 12%.

     В настоящее время на мировом рынке работает более 200 фирм-производителей женского, мужского белья, домашней и пляжной одежды.

     Рынок ЕЭС.

     Доля продаж белья в общем объеме продаж одежды в Европе составляет 10-15%.

     На сегодняшний день роль каналов реализации нижнего белья имеет специфику в каждой европейской стране. В таблице 5.1 представлено их состояние по наибольшим значениям от общего объема продаж. Значительный интерес проявлен к розничным сетям.

     Рынок стран СНГ.

     Динамика развития бельевых рынков стран СНГ характеризуется:

     ростом сегмента элитного женского белья, особенно в крупных городах; » значительным притоком производителей из Италии, Франции, Германии;

     ростом розничных сетей в среднем ценовом сегменте (средний чек 30- 50 $);

     снижением количества потребителей, предпочитающих совершать покупки в нецивилизованных местах торговли.

     Конкуренты.

     Рынки России и Украины характеризуются достаточно высоким уровнем конкурентной активности и приближаются по своим характеристикам к рынкам Западной Европы.

     Основными конкурентами на рынке белья России остаются российские производители - Palmetta (Пальметта), Черемушки, группа прибалтийских производителей - Rosme (Рос-ме), V.O.V.A. (Вова), Stefi L, а также немецкие, итальянские компании и производители из Юго-Восточной Азии.

     Наибольшую конкурентную активность на Украине представляют производители из Польши, Китая, Турции, а также A joir (Ажур), Ангела, Kleo (Клео), V.O.V.A. (Вова).

     Рынок РБ относительно статичен, уровень конкурентной активности незначителен.

     Среди отечественных производителей наиболее заметна фирма Serge (Серж), которая выступает, скорее как дополняющая фирма, аналогично компании Atlantic (Атлантик) на рынке Украины. Данные компании можно отнести к потонциальным конкурентам, т.е. это предприятия, которые могут легко преодолеть «входные барьеры». Потенциальными конкурентами являются и те предприятия, для которых приход на рынок создаст энергетический эффект, а также компании, для которых такие действия являются логическим развитием их стратегии. [21, с. 105]

     В последнее время на рынке, в основном в областных и крупных районных центрах, наблюдаются отдельные всплески активности предложения корсетного белья производителей из Китая, Турции, имеющих достаточно высокое качество по средне-низким ценам.

     Тем не менее, ТЗ «Милавица» занимает сильные конкурентные позиции на основных рынках.

     Принятая политика сокращения цепочки от производителя до розницы путем развития и расширения собственной контролируемой розничной сети OBLICIE, магазинов по программе франчайзинга и поддержки всех розничных мест продажи торговых партнеров является стратегически необходимыми условием для развития и наращивания объемов.

     Позиционирование.

     ТЗ «Милавица». Целевым сегментом белья «Милавица», по мнению экспертов бельевого рынка, являются женщины 20-45 лет, со средним и средневысоким уровнем дохода.

     ТЗ «Авелин». Потребителями белья являются подростки и молодые женщины в возрасте 15-30 лет, а также женщины старше 40 лет со средне-низким и средним уровнем дохода.

     ТЗ «Ализе». Целевой аудиторией белья являются состоявшиеся женщины 25-40 лет с активной жизненной позицией и изысканным вкусом, с уровнем дохода выше среднего и высоким.

     СП  ЗАО «МИЛАВИЦА» производит корсетные  изделия, изделия бельевого и купального ассортимента для женщин. Значительное место в разработках СП ЗАО «МИЛАВИЦА» отводится моделям большой размерно-полнотной группы.

     Основные  ассортиментные группы выпускаемой  продукции:

• Корсетные изделия: (бюстгальтер, полуграция, грация, грация-трусы, пояс для чулок, полукорсет, пояс-трусы, пояс-панталоны, трусы корсетные, бюстгальтер-комбинация, бюстгальтер-топ и др.);
• Изделия трикотажные и швейные бельевые (трусы, панталоны, боди, майки и др.);
• Изделия купальные трикотажные (купальные костюмы, купальники и др.).

     Компания  выпускает продукцию четырех  товарных знаков: Милавица, Alisee, Aveline, Hidalgo.

     Структура выпуска продукции коллекции  по товарным знакам (по объемам) сложилась  следующим образом: Milavitsa – 82.7%, Alisee – 2.5%, Aveline – 14.7%, Hidalgo – 0,1%. Структура товарного знака Milavitsa по коллекциям выглядит следующим образом: коллекция Классика – 72,0%, коллекция Fashion – 9,3%, коллекция купальников и купальных костюмов – 1,2%, заказ инофирм – 0,2%.

     Для ознакомления с коллекциями в отчетном периоде были проведены:

     -рабочие  презентации новых моделей в  период формирования квартальных  заказов покупателями;

     - выездные региональные презентации. 

     Постоянно изучалось конкурентное окружение  на основных рынках.

     Также, для более качественной работы продавцов были проведены совещания с представителями торгово-розничных предприятий Беларуси.

     Периодически  обновлялся Интернет-сайт www.milavitsa.com, поддерживалась закрытая часть сайта www.milavitsa.com/mi2b (для дилеров и дистрибуторов).

     На  рынках, представленных генеральными дистрибуторами компании – России и Украины – развивается разветвленная структура продаж, направленная на развитие двух секторов торговли (рисунок 1):

     

     Рис.1. Основные сектора торговли.

     Монобрендовая сеть MILAVITSA представляет собой сеть магазинов, созданных на условиях франчайзинга.

     Франчайзинг – система договорных отношений  между предприятиями, при которой  одна сторона – франчайзер –  предоставляет другой стороне –  франчайзи – право на производство и/или реализацию определенного вида продукции (товаров), оказание определенных услуг от имени и под товарным знаком франчайзера, а также право на получение технической и организационной помощи [6].

     На  данный момент предприятие имеет  франчайзинговую сеть магазинов  и торговых точек в 15 странах мира.

     Компания  предоставляет различную поддержку  своей монобрендовой сети. Содействие на всех этапах открытия магазина включает [8]:

• Помощь в выборе помещения для магазина.
• Расчет необходимых инвестиций и окупаемости проекта.
• Разработка эскизного проекта магазина, включающая планировку помещения, зонирование коллекций, оформление интерьера и витрины, эскиз вывески, рекомендации по проведению ремонтных работ.
• Содействие в заказе торгового оборудования с частичной компенсацией расходов на его изготовление.
• Предоставление полного комплекта материалов для оформления магазина – дизайн-макеты для изготовления имиджевых постеров, вешалки, подарочная упаковка, каталоги.
• Помощь в формировании первоначального заказа для товарного наполнения.
• Рекомендации по размещению товара в торговом зале, правилам выкладки.
• Обучение торгового персонала, предоставление информационных материалов о продукте, специфике продажи белья, стандартам работы.
• Рекомендации по рекламной акции по поддержке открытия магазина и частичная компенсация расходов по ее проведению.

      Сопровождение дальнейшей работы магазина [8]:

• Помощь в анализе текущей деятельности партнера и перспективном планировании.
• Обучение торгового персонала.
• Ежеквартальные презентации новых коллекций с целью подробного их изучения и формирования взвешенного заказа.
• Возможность регулярной подсортировки товара в рамках клиентской политики, предоставление планограмм для размещения новых коллекций.
• Рекомендации по сезонному имиджевому оформлению торгового зала и витрин, предоставление макетов для POS-материалов.
• Рекламная поддержка в федеральных средствах массовой информации и Интернете в рамках скоординированной маркетинговой политики.
• Включение магазина в систему информационного обмена компании Милавица, регулярная рассылка новостей, обмен опытом, проведение конкурсов.

     Мультибрендовая сеть OBLICIE насчитывает 80 магазинов. Основная масса магазинов сосредоточена в городах России с населением свыше миллиона человек – Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Красноярск, Челябинск, Набережные Челны. Средняя площадь магазинов превышает 90 кв. м., основное место расположения – торговые центры, поскольку 43% россиян предпочитают делать покупки именно там.

     В ассортимент торговой сети OBLICIE входят четыре марки: MILAVITSA, LAUMA, LAUMELLE и ALISEE, а также предпостельное белье марки COEMI. В магазинах практически в равном соотношении соседствуют коллекции классического и модного белья, представленные широкой размерной шкалой и разнообразной цветовой гаммой [1].

     В магазинах OBLICIE действует программа лояльности к постоянным клиентам: накопительные дисконтные карты, подарки, бонусы. Это помогает составить клиентскую базу, создать собирательный образ покупателя. Также у OBLICIE есть сайт и Интернет-магазин.

     Число компаний-дистрибуторов второго уровня в России и Украине остается неизменным – 34 и 8 соответственно, приоритетом в работе с ними является ясная сбытовая политика с учетом выработанных критериев:

• работа с предварительными заказами
• выполнение обязательств по выборке и структуре ассортимента
• открытость информации

     С 2008 года повысились требования к качеству обслуживания клиентов, формированию отчетности, позволяющей выявлять перспективных  покупателей, ориентированных на развитие розницы, работающих и продвигающих сезонные коллекции, открытых для развития, поддерживающих проекты компании и соблюдающих ценовые и территориальные соглашения. Это позволит сформировать фонд по переводу во франчайзинговые взаимоотношения.