Порядок и критерии сегментации рынка

 

 

Тема:

“ПОРЯДОК И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА”

 

 

План.

 

1. Введение..............................................................................................................................с.2
2. Сегментация рынка............................................................................................................с.3
3. Определение целевых рынков.............................................................................................с.7
4. Позиционирование товара на рынке...................................................................................с.9
5. Заключение........................................................................................................................с.11

Список использованной литературы.....................................................................................с.12

 

 

 

 

 

1. Введение

 

 

 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок  и разбить его на сегменты; как  оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого  рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести  до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни. Что же такое  маркетинг?

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Для раскрытия  темы контрольной работы необходимо дать определение рынка.  Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Рынок может  быть рынком продавца, т.е. рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям, и рынок  покупателя, т.е. рынок на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности организации-производители  и организации-продавцы стремятся  выявить группы потребителей, которые  скорее всего положительно отреагируют  на предлагаемые продукты и ориентируют  свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. При детальном рассмотрении данного вопроса проблема стратегической ориентации деятельности различных организаций включает в свой состав: сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.¹ Поэтому тема сегментации рынка является очень интересной для написания контрольной работы.  Изучив эту тему можно дать ответы на вопросы:

• что же такое сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка?
• что такое позиционирование товара на рынке?
• каковы принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения?
• каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка и позиционируют товар-новинку на рынке.

 

 

 

2. Сегментация рынка.

 

 

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, последние подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж, рынки государственных учреждений и международные рынки.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственного назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

В зависимости от степени вовлеченности  потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный  рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой- то продукт.

Целевой рынок - это часть доступного рынка, на котором организация решила сконцентрировать свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Хотя методические аспекты деятельности по стратегической ориентации организаций применительно к разным рынкам в существенной мере остаются унифицированными.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. 

Основной целью для сегментации  рынка является сокращение расходов на освоение неперспективных сегментов  рынка и концентрация маркетинговых  усилий  на наиболее перспективных  сегментах, иногда называемых “рыночными нишами”.

Какого-то единого метода сегментации  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментации  на основе разных переменных параметров чтобы отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры  рынка.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующее:

1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя  из знания данных обстоятельств  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов,  в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов  маркетинговой деятельности на  требования конкретных рыночных  сегментов. 

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо проводить  различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.л. Фирма  может принять решение действовать:

1. в одном или нескольких географических районах или
2. во всех районах, но с учетов различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно  разбивают крупные города на более  мелкие географические территории - субрынки, ориентируясь на доходы населения субрынка.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, уровень доходов, образование, религия, национальность и раса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Переменные возраста и этапа  жизненного цикла семьи могут  оказаться ненадежными. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания “Форд Мотор” (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует  то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах  и квартирах они живут, что  из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных  и особенно заботящихся о своем  здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов, и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей Форд были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Очевидно, что критерии психографической сегментации сложнее измерить по сравнению с другими. Зачастую психографические показатели скорее используются для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.