Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Марта 2015 в 21:52, реферат
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена. Цель маркетинга сделать усилия по
сбыту ненужными, так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга
будут продавать себя сами.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида.
• Квалификация работников,
• Отсутствие конкуренции,
• Слабая тренировка и обучение,
• Недостаточность информации, то есть мы плохо оказываем услуги не от
неумения, а от незнания новой услуги,
• Отсутствие поддержки менеджеров,
• Личные качества работника.
• Чтобы уменьшить изменчивость, необходима разработка стандарта обслуживания
(фирменный стиль, название, марка, одежда)
• Неспособность к хранению - необходимо обеспечение согласования спроса и
предложения на услуги.
Пути согласования спроса и предложения:
• Дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги, другие стимулы для
увеличения спроса в период затишья.
• Система предварительного заказа в период пика спроса.
• Увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации.
• Введение в пик спроса вспомогательных услуг.
• Обучение персонала совмещению функций.
При разработке системы предоставления услуг необходимо учесть следующие факторы:
• Местоположение предприятия определяется местоположением клиента.
• Потребности и желания клиента важнее соображений эффективности.
• Календарное планирование работ зависит от клиента, работники должны иметь
хорошие навыки общения с клиентами.
• Определение и изменение качества услуг затруднено.
• Производственные мощности предприятия услуг рассчитываются по пиковому
спросу, а не по среднему.
• Создание запасов не возможно.
• Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, так как низкая
производительность может быть обусловлена отсутствием спроса, а не плохой
работой.
• Крупные предприятия не типичны.
• Маркетинг и производство часто трудно разделить.
Классификация услуг.
Виды услуг в мире: гостиницы, социальные услуги, информационные услуги, отдых
и туризм, бытовые услуги, сфера питания, автосервис, медицинские услуги,
автоперевозки, транспортные услуги, ремонтные услуги, финансовые,
юридические, образовательные, кино, театр.
В России же к материальным услугам относятся строительство и транспорт,
связь. Система Ловелока - на кого или на что направлена услуга
Классы услуг |
Сферы услуг | |
Осязаемые услуги |
Направленные на тело человека |
Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, рестораны, кафе, спортивные заведения |
Направленные на товары и другие объекты |
Грузовой транспорт, ремонт, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги | |
Неосязаемые услуги |
Связанные с человеком (его сознание) |
Образование, радио, телевидение, информационные услуги, театр, музей |
Связанные с неосязаемыми активами |
Банки, финансы, страховое дело, работа с ценными бумагами, консультационные услуги. |
Услуги по степени осязаемости делятся на материальные и нематериальные.
Матрица сегментации услуг
Тип услуги \ Характеристика потребителя |
Деловые услуги |
Личные услуги |
Только услуги |
Аудит, безопасность, деловые поездки |
Образование, развлечение, путешествие, трудоустройство |
Услуги, увеличивающие ценность чего-либо материального |
Страхование, реклама, дизайн, ремонт, уборка |
Страхование, уборка, ремонт, дизайн |
Услуги дающие что-либо материальное |
Перевозка, торговля, найм персонала |
Перевозка, торговля |
Регулирование сферы услуг.
Проникнуть на другие рынки с услугами сложнее, чем с другими товарами, так
как требуется создание на новой территории и услуги часто имеют отношение не
только к экономике, но и к политике.
Возникает необходимость регулирования услуг. Они регулируются на 3-х уровнях:
национальном, двухстороннем и многостороннем.
В национальном регулировании меры направлены на поддержание стандартов
обслуживания национальных сфер (медицина, образование), а также на защиту
внутреннего рынка от иностранных конкурентов, и на стимулирование экспорта
услуг.
В основе мер регулирования лежат политические, экономические и социальные
интересы страны.
Двухсторонние меры - это договорные отношения на уровне двух государств,
следующего плана: режим наибольшего благоприятствования иностранным лицам,
распространяемые на определенные сферы деятельности. Это регламентирование
действий иностранных лиц в определенной сфере деятельности, по ряду позиций
(банки, связь, телевидение)
Многостороннее регулирование это регулирование действия международных
организаций в рамках международных соглашений.
Покупательские риски вызваны характеристиками услуг:
1. Неосязаемость как
нельзя заранее увидеть.
2. Изменчивость ведет к тому, что ремонт сделан сегодня хорошо, а завтра
неизвестно.
3. Гарантии часто нельзя дать (если подстригли плохо, то ничего не вернешь),
так как услуга может быть не исправляемая.
4. Сложность, услуга может быть настолько технически сложной, что клиент не
может
оценить ее качество. Типы рисков:
• Риск потребителя, то есть насколько хорошо выполнена работа.
• Физический риск, нет ли физического вреда для клиента (неправильное лечение).
• Финансовый риск, если потерял работу - кто возместит.
• Психологический.
• Социальный, то есть влияние на имидж клиента.
• Потери времени, усилий, удобств.
Риски необходимо уменьшать, для этого необходимо:
• Оценить ожидание клиента.
• Обещать только то, что можно выполнить.
• Оценить услугу.
• Отбор, обучение, наблюдение за персоналом.
• Пробные услуги
• Стандарт обслуживания.
• Гарантии и обязательства.
Список литературы:
1. Ф. Котлер
“Основы маркетинга” М., “Прогресс”, 1992г.
2. Ж.Ж. Ламбен
“Стратегический маркетинг” Сн.-Петербург, “Наука”, 1996г.
3. Маркетинг
Под ред. А.Н. Романова, М., “Биржи и банки”, 1996г.
4. Голубков
“Маркетинговые исследования” М., 1998г.
Вопросы к экзамену.
1. Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.
2. Концепции управления
3. Процесс управления
4. Сегментирование рынка, позиционирование.
5. Системы организации службы маркетинга.
6. Система маркетинговой
7. Маркетинговые исследования.
8. Маркетинговая среда фирмы (микро, макро).
9. Потребительские рынки и
10. Рынок товаров
имени предприятия.
11. Товар, система его классификации.
12. Марка и упаковка товара.
13. Жизненный цикл товара и его этапы.
14. Стратегия разработки нового товара.
15. Типы рынков и их
16. Методика расчета исходной цены.
17. Методы ценообразования.
18. Подходы к проблеме
19. Канал распределения и
20. Розничная и оптовая торговля.
21. Стратегическое планирование и стратегии роста фирмы.
22. Планирование маркетинга и его структуры.
23. Типы услуг и их
24. Классификация услуг, регулирование, риски.
25. Свот-анализ и его
26. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
27. Основные понятия маркетинга.
28. Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями.
29. Специфика исследований в зависимости от решаемых задач.