Понятие маркетинга

годы, качества, цены, внешнего оформления.

• Схожие товары предварительного выбора (одинаковые по качеству, разные по

цене).

• Несхожие товары предварительного выбора.

•  Товары особого спроса.

• Дорогие марочные товары, с уникальными характеристиками, ради приобретения

которых покупатель готов затратить дополнительные усилия.

• Товары пассивного спроса.

• Товары которые покупатель не знает или знает, но не задумывается об их

покупке (страхование). Важна проблема стимулирования сбыта и спроса. 3.

Товары промышленного назначения:

•  Материалы и детали.

• Капитальное имущество:

• Стационарные сооружения.

•  Вспомогательное оборудование.

• Вспомогательные материалы и услуги:

• Вспомогательные материалы.

• Деловые услуги.

Материалы:

Сырье делится на природное и с/х, с/х присущи: сезонность, ограниченный срок

хранения. Детали и полуфабрикаты продаются напрямую без посредников, по

заказам на 1 год и более. Основные маркетинговые соображения: цена и сервис,

почти не рекламируются, нет марочных товаров.

Стационарные сооружения:

Торговый аппарат высокой квалификации, техника личной продажи, рекламы мало,

важны послепродажные услуги. Вспомогательное оборудование: продажа через

посредников, широкий географический рынок, много покупателей, важны качество,

свойства, сервис, квалификация торгового персонала имеет более важное

свойство, чем реклама.

Вспомогательные материалы:

Уголь, канцелярские изделия   аналогичны потребительским товарам

повседневного спроса. Торговля через посредников с минимальными затратами на

выбор, стоимость единицы низкая. Предпочтения к маркам слабо выражено,

основные соображения: цена и сервис.

Деловые услуги:

Услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги. Вывод:

Характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга, то

есть на систему реализации товара, систему сбыта, важность восприятия того

или иного уровня товара.

Хозяин марки:

1. Марка производителя.

2. Марка посредника.

3. Частная марка изделия.

Основные проблемы и подходы в присвоении марочного названия.

1. Индивидуальное марочное название:  +  крах товара не вызывает  краха фирмы,

-  большие затраты по выведению  на рынок.

2. Единое марочное название:  +  дешевое выведение товара  на рынок,  -

опасность для всей фирмы в случае краха.

3. Коллективное марочное название  для семейства товаров.

4.Торговое название фирмы в  сочетании с индивидуальными  марками товаров.

Упаковка.

Разработка и производство вместилища для товара. Это одно из наиболее

действенных орудий маркетинга по следующим причинам:

1. Самообслуживание в торговле.

2. Рост достатка потребителей.

3. Образ фирмы и образ марки.

4. Возможность для новаторства.

При выборе упаковки надо ответить на вопросы о концепции упаковки, ее

размере, форме, материале, тексте, марочном знаке.

В любом случае мы должны понимать, что упаковка должна быть связана с

ценообразованием, рекламой и т.д.

Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара.

Разработка новых товаров происходит следующим образом:

1. Формирование идеи, где происходит  поиск идей всеми доступными  способами;

ведется постоянно, очень хорошо стимулировать подающих идеи сотрудников, идеи

могут быть как об абсолютных новинках, так и о модификации товара. Источники

идей:

• Торговый персонал,

• Дилеры,

• Ученые, изобретатели, консультанты,

• Конкуренты,

• Профессиональные и отраслевые издания.

2. Отбор идей, где используются  методы отбора идей. Для этого  на крупных

предприятиях существуют специальные комиссии - структуры идей предлагается

излагать письменно на стандартных бланках. Идея товара - это общее

представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению,

предложить рынку.

3. Разработка замысла и его  проверка. Замысел товара  это  проработанный

вариант идеи, выраженный значимыми для потребления понятиями. Необходимо

разработать максимально возможное количество вариантов замыслов, отобрать

идеи, затем провести маркетинговое исследование, предусматривающее опрос

потенциальных клиентов, в результате должен быть отобран наиболее

целесообразный вариант замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга  состоит из 3-х частей:

• Описание величины, структуры, поведения целевого рынка; позициониро-вание

товара на рынке; объем продаж; доля рынка; прибыль.

• Общие сведения о предполагаемой цене; подход к распространению товара;

затраты на маркетинг.

• Перспективные цели по сбыту, прибыли, комплексу маркетинга.

5. Анализ контрольных показателей: продаж, издержек, прибыли, их соответствие

целям фирмы.

6. НИОКР - превращение замысла товара  в реальный товар. Заканчивается  с

испытанием опытного образца.

7. Испытания в рыночных условиях  выпуск небольшой партии товара  на рынок.

Цель: выявить реакцию клиента на новый товар. Методы испытания зависят от

типа товара. Если испытания проходят успешно, то переходят к следующему

этапу.

8. Необходимо решить когда, где, кому и как предложить товар.

    

 

    

1. Этап выведения товара  на рынок. 2. Этап роста (этап звезды). 3. Этап зрелости (дойная  корова). 4. Этап упадка (собака).

 

Жизненный цикл товара.

    

 

    

Основные характеристики и типичная ответная реакция производителей по этапам ЖЦТ.

 

    

Характеристики	Этапы ЖЦТ
	1	2	3	4
Сбыт	Слабый	Растущий	Постоянный	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Растущий	Постоянный	Падающий
Потребители	Любители нового	Основной рынок		Отстающие
Конкуренты	Мало	Увеличение	Большое	Снижение
Ответная реакция производителей
Направление основных стратегических усилий	Захват рынка (расширение)	Проникновение в глубь рынка	Удержание доли рынка	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Немного меньше	Еще меньше	Низкие

 

    

 

    

Разновидности жизненного цикла товара.

 

    

Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Предпочтение к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное		Селективное
Цена	Высокая	Падающая	Падающая	Низкая или высокая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный товар	Дифференцированный товар	Модель с высокой рентабельностью

 

Задачи и политика ценообразования. Типы рынков и их влияние на ценообразование.

    

Типы ценообразования	Чистая конкуренция	Монопольная конкуренция	Олигополия	Монополия
Число продавцов	Множество	Много	Несколько	Один
Тип товара	Стандартный	ТНП	Автомобили, сталь, самолеты	Уникальный
Цена	Единая цена	Широкий диапазон цен, зависит от характеристик товара	Цена зависит от конкурентов	Закон, государст-венное регулирование
Роль маркетинга	Минимальная	Высокая		——

 

    

С позиции маркетинга интересны рынки монополистической конкуренции и олигополии.

     Методика расчета исходной цены.

    

 

1. Постановка задач ценообразования. Задача ценообразования зависит  от цели

фирмы. Цель выживаемость (цена минимально возможна, она зависит от

рассматриваемых периодов) Если эта цель продолжительна, то цена должна быть

равна полным издержкам на единицу продукции. В краткосрочном периоде =

переменным издержкам. Другая цель - завоевание лидерства по доли рынка (если

наша цена ниже конкурентной). Цель - максимизация текущей прибыли, возможна

если текущие результаты для фирмы важнее долгосрочных. Цель - завоевание

лидерства по качеству товара, нужно провести большую работу для достижения

этой цели, предполагает повышение цены на товар.

2. Определение спроса или анализ  рынка. Необходимо выявить тип  кривой спроса,

его эластичность в разных точках. А также максимально возможную цену.

3. Оценка издержек. При переходе  к этому этапу надо помнить, суммарные

издержки позволяют определить минимально возможную цену на наш товар. Если

наша цена ниже издержек, то необходимо использовать концепцию

совершенствования производства, то есть мы должны снизить издержки

производства. Если наша цена выше издержек, то у нас образуется коридор цен,

в котором мы можем установить окончательную цену.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Для этого изучаются товары,

оборудование, прейскуранты конкурентов, а также проводится опрос о товарах

конкурентов. Он позволяет внести некоторые коррективы в коридор цен.

5. Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования:

• Цена = средние издержки + прибыль. Это самый простой метод, но ему присущи

следующие недостатки: плохой учет влияния рынка. Наиболее актуален в сфере

торговли и строительства.

• Цена на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Издержки       на       производство       товара        покрываются.

Цена=(издержки + прибыль)/объем реализации.

• Цена по ощущаемой ценности товара. Основной метод определения не издержки

продавца, а восприятие покупателя. Если цена призвана соответствовать

ощущаемой ценности товара, то необходимо выяснить ценностные представления в

сознании потребителей о товарах конкурентов. В данном случае очень важное

значение имеют неценовые маркетинговые приемы воздействия. Атмосфера

реализации товара имеет дополнительную ценность для клиента.

• Цена на основе уровня текущих цен. Данный метод характерен для олигополии,

то есть важны не собственные изделия, а цены конкурентов.

• Установление цены на основе закрытых торгов это борьба за подряды в ходе

торгов.

Итогом 5-го этапа является выбор наиболее подходящего метода ценообразования,

с учетом, в том числе, и целей ценообразования. Выбрав метод ценообразования,

производят расчет цены. Рассчитанная цена позволяет еще более сузить

рассчитанный коридор цен.

6. Установление окончательной цены. На этом этапе для корректировки

полученной цены должны быть рассмотрены следующие соображения:

•  Психология ценовосприятия.

•  Потребитель часто смотрит на цену, как на показатель качества,

престижности товара.

• Уровень цен фирмы (ценовая политика). Многие фирмы выработали свой образ:

скидки, бонусы.

•  Влияние цены на другие участки рыночной деятельности, а именно на:

• Дилеров.

• Персонал фирмы.

• Поставщиков.

•  Государственные органы.

По итогам 6-го этапа устанавливается окончательная цена на товар.

     Подходы к проблеме ценообразования.

    

 

1. Установление цены на новый  товар.

2. Ценообразование в рамках товарной  номенклатуры.

3. Установление цен по географическому  признаку.

4. Установление цен со скидками, зачетами, стимулирование сбыта.

5. Дискриминационные цены.

Цена зависит от этапа жизненного цикла товара. Самая большая сложность с