Понятие маркетинга

установлением цены на этапе выведения товара на рынок.

1. Подлинная новинка, стратегии:

• Снятие сливок. Возможно если спрос выше предложения, себестоимость низка,

нет конкурентов, высокая цена поддерживает образ товара высокого качества.

•  Прочное внедрение, низкий уровень цен, высокая эластичность спроса на

товар, есть хорошая производственная база, конкуренты не могут выпустить

товар еще дешевле.

2. Установление цен в рамках  товарного ассортимента.

• Если в рамках ассортимента, каждая группа ассоциируется с уровнем качества

товара, то цена на элитарный товар, включает высокий уровень прибыли, цена на

товар более низкого качества, более низкую прибыль.

• Цена на дополняющие товары. Основная прибыль при продаже основных товаров и

дополнительных товаров получается при продаже дополнительных товаров.

• Обязательные принадлежности. Если фирма производит базовый товар и

обязательные принадлежности к нему, то базовый товар продается по минимально

возможной цене (достигается привязка клиента), а обязательные принадлежности

- по довольно высокой, включающей  основную прибыль фирмы.

• Цена на побочный товар. Если производитель имеет отходы, которые могут быть

побочным товаром, то цена на них должна быть минимальной, так как стоит

задача не получения прибыли, а снижение издержек производства.

3. Установление цен по географическому  признаку.

•     РОВ цена состоит из двух составляющих цена на предприятии +

транспортные        расходы.

•     Единая цена.

•     Зональная цена. Весь, рынок разбивается на зоны, в рамках зоны цена едина.

•     Базисная цена (цена по базисному пункту).

•     Цена с принятием на себя всех расходов на доставку.

4. Цены со скидками зачетами:

•     Скидки за ускорение платежа.

•     Скидки за объем.

•     Функциональные цены.

•     Сезонные скидки.

•     Зачеты, ускоряют время покупки нового товара.

•     Убыточный лидер.

•     Цены для особых случаев.

5. Дискриминирующие цены.

•     Дискриминирующие цены с учетом разновидности клиента.

•     По варианту товара.

•     С учетом места нахождения.

•     С учетом времени. Изменение цены может быть вызвано:

Снижение:

• Недогрузом производственных мощностей.

• Сокращение доли рынка.

• Борьба за доминирующее положение на рынке.

Повышение:

• Инфляция.

• Наличие чрезмерного спроса

     Каналы распределения товаров

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые

принимают на себя или передают кому-то право собственности на товар на пути

его следования от производителя до потребителя.

Для того, чтобы разобраться в каналах распределения, необходимо знать его

функции.

Функции канала распределения:

     • Исследовательская работа, то есть сбор информации для планирования и

обеспечения обмена.

• Стимулирование сбыта, то есть создание и распространение увещевательных

сведений о товаре.

• Установление контактов   налаживание и поддержка связи с потенциальными

покупателями.

•  Ведение переговоров (согласование цен и прочих условий акта обмена).

• Организация товародвижения (транспортировка и складирование товаров).

• Финансирование (покрытие издержек на функционирование товарного канала).

     Типы каналов распределения (зависят от количества входящих в них посредников):

    

 

1. Нулевой уровень, прямой маркетинг (0 посредников).

2. Канал первого уровня: производитель  розничный торговец клиент.

3. Канал второго уровня: производитель  опт розница - клиент.

4. Канал третьего уровня: производитель - крупный опт - мелкий опт розница -

клиент.

     Вертикальная маркетинговая система. Ее составляющие являются

единой            системой (зависимы).

    

 

     Типы вертикальных маркетинговых систем:

• Корпоративные.

• Договорные.

• Управляемые.

    

 

Договорные:

1. Добровольные цепи розничных  торговцев под эгидой оптовика.

2. Кооперативы розничных торговцев.

3. Держатели торговых привилегий:

• Система розничных торговцев, держателей привилегий под эгидой производителя.

• Система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя.

• Система розничных держателей торговых привилегий под эгидой фирмы

услуг.

Число посредников. Распределение.

1. Интенсивное распределение (большое  число посредников, товары повседневного

спроса).

2. Распределение на правах исключительности (1-н посредник способствует

возвышению образа товара, его уникальности).

3. Селективное распределение (отбор  посредников, обеспечивающих высокий

уровень сбыта).

Товародвижение.

Это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за

физическим перемещением товара. Эта функция включает в себя следующие

издержки:

• Транспортировка 46%.

• Складирование - 26%.

• Поддержание товарно-материальных запасов 10%.

•  Получение и отгрузка 6%э

• Упаковка - 5%.

• Административные расходы 4%о.

•  Расходы по обработке заказов 3%.

В системе товародвижения важное значение имеют общие расходы по перемещению

товара. Затраты должны быть соотнесены с конечной ценой реализуемых товаров,

должны быть сопоставлены с потерями на функционирование канала, и сокращением

убытков от потерь товара при перемещении, то есть следует использовать

систему оптимизации.

Розничная и оптовая торговля. Решения, принимаемые в розничной и оптовой

торговле.

1. Решение о целевом рынке.

2. Решение о товарном ассортименте  и комплексе услуг.

3. Решение о ценах.

4. Решение о стоимости сбыта.

5. Решение о месте расположения  предприятия.

Розничная торговля  -  это любая деятельность по           продаже

товаров конечным потребителям, для личного использования.

     1. Предполагает анализ с сегментацией потребительского рынка          и

выбор         нужных сегментов

     2. По количеству услуг предлагаемых клиенту:

• Магазины самообслуживания.

• Магазин свободного выбора товаров.

•  Магазин ограниченного обслуживания.

•  Магазин полного обслуживания.

     3.  услуги делятся на:

• предпродажные.

• Послепродажные.

• Дополнительные.

Оптовая торговля - это приобретение товаров для перепродажи (целевой

рынок    -рынок посредников). Помимо обычных функций, включает:

•  Разбивка крупных партий товаров на мелкие.

• Закупка и формирование товарного ассортимента.

• Предоставление информации о рынке.

• Услуги по управлению и консультационные услуги.

• Решения о ценах

     Стратегия, планирование, контроль.

    

 

Планирование включает:

• Стратегическое планирование.

• Планирование маркетинга

Стратегическое планирование   это управленческий процесс создания

и          поддержания

стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями          и

шансами      в            сфере маркетинга.

1. Программ фирмы предполагает  разработку программного заявления, которое

содержит ответы на следующие вопросы:

•  Что из себя представляет фирма.

• Кто наши клиенты.

• Что для них ценно.

• Какой будет наша фирма.

• Какой она должна быть. Программа фирмы предполагает определение сферы

деятельности фирмы:

• С позиции товара.

•  С позиции технологии.

• С позиции рынка.

2. На втором этапе, программа  фирмы разворачивается в подробный  перечень

вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Сами задания

необходимо сформулировать в поддающиеся замеру цели, то есть должны содержать

временные и количественные характеристики. По итогам второго этапа

определяется направление работ, требующих развития.

3. Оценка состояния каждого направления  деятельности фирмы. По каждому  из них

принимается решение.

4. Определение, какими производствами  еще обзавестись (куда направить  усилия).

     Стратегия роста фирмы.

    

 

1. Интенсивный рост (анализ роста  фирмы в нынешних масштабах  деятельности):

• Расширение рынка.

• Совершенствование товара.

2. Интеграционный рост - рост фирмы  в пределах маркетинговой системы  отрасли:

•   Регресс.

•  Прогресс.

• Горизонтальный рост фирмы.

3. Диверсификационный рост (за пределами  отрасли):

• Концентрическая (пополнение номенклатуры изделий похожими изделиями).

• Горизонтальная (изделия не связаны с существующими, но круг клиентов тот же).

• Конгломеративная (изделия, у которых ни рынок, ни товар не совпадают).

Планирование маркетинга план выпуска конкретного товара на 1 год.

Этапы разработки плана маркетинга:

1. Формируется система показателей  абсолютных и относительных.

2. Изложение текущей маркетинговой  ситуации (описание целевого рынка  и

положения   фирмы на этом рынке).

3. Перечень опасностей и возможностей (Свот-анализ). Анализируется с четырех

позиций:

• С позиции рынка.

• С позиции финансового состояния.

• С позиции структуры организации.

•  С позиции товара.

4. Перечень задач управления, которые  надо решить, что бы использовать

возможности и преодолеть трудности, выявленные в ходе свот-анализа.

5. Стратегия маркетинга   это  рациональное, логическое построение,

руководствуясь которым организационные единицы рассчитывают решить свои

маркетинговые задачи, то есть каждое конкретное производство должно

определить свои рынки, комплекс маркетинга, затраты на маркетинг.

6. Программа действия,   что  будет сделано, когда, кто будет  делать, сколько

будет стоить.

7. Планирование бюджета. Финансовый  план.

8. Порядок контроля (план проведения  контрольных мероприятий).

Маркетинг услуг.

Рынок услуг отличается от других по 2-м причинам:

•  Услуга не существует до ее предоставления.

• Услугам присуща высокая степень неопределенности.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, предоставления или

реализации услуг ориентированных на выявление специфических потребностей

клиента.

Услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо

экономической единице, происходящее в результате деятельности другой

экономической единицы с предварительного согласия первой.

    

Типы услуг	Среда услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудование
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховая деятельность, финансовые, консультационные, маркетинговые, рекламные, юридические
Потребительские	Связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением (прачечные, кафе, рестораны)
Общественные	Телевидение, радио, образование, культура

 

Специфические черты услуг:

•  Производятся и реализуются одновременно,     не подлежат   хранению

(лечение   в больнице, проезд  на самолете).

• Услуги часто противопоставляются продукции (надо обеспечить качество, и

иметь прибыль).

• Услуги часто больше защищаются государством от иностранной конкуренции, чем

сфера производства.

Характеристики услуг:

•  Неосязаемость или неуловимость говорит о том, что услугу не возможно

продемонстрировать, упаковать, транспортировать до ее получения, то есть

покупатель вынужден верить продавцу на слово. Проблемы продавца: сложно

показать товар клиенту и еще сложнее объяснить, за что он платит. Меры,

направленные на повышение доверия клиента: по возможность повышать

осязаемость услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на выгоде

от нее, привлечь к пропаганде услуг знаменитость. Неосязаемый характер услуг

затрудняет процесс ценообразования и продвижения товара на рынок.

• Неразрывность производства и потребления. Услуги могут иметь разные степени

контакта между продавцом и потребителем: без присутствия потребителя (ремонт,

чистка, уборка), услуга не разрывная с клиентом (парикмахерская, лечение) -

важно умение работы с клиентом, промежуточное состояние коммуникации с

помощью технических средств (Интернет, ЭВМ, автоматы по продаже

железнодорожных билетов).

•  Изменчивость или неоднородность, то есть качество услуги зависит от того,

кто и когда ее предоставляет. Для уменьшения неоднородности необходимо

выявить ее причины. Наиболее характерные черты неоднородности: