Покупка и послепокупочные процессы: потребление, удовлетворение, избавление

      Производителю крайне необходимо удержать покупателя – это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей является дорогостоящим и трудным процессом. Удовлетворение потребителя – это ключ к удержанию покупателя. Не даром покупатели становятся постоянными клиентами определенного магазина (косметики, одежды, бытовой техники и др.) и имеют постоянное желание делать покупки уже в «своем» магазине, где их всегда рады видеть и обсуживать. Они знают, что именно в этом магазине удовлетворят их потребительскую потребность, обслужат на высшем уровне и там обязательно будет интересующий их товар.

      В формировании реакции основная роль принадлежит качеству товара или  услуги. В основном, каждый уважающий  себя покупатель старается приобрести качественную продукцию. Это объясняется  тем что, качественный товар всегда служит в эксплуатации дольше, чем некачественный и покупатель, вследствие этого, будет более спокойно себя чувствовать, зная, что не понадобится тратить время (возможно в скором будущем) на поиск похожего товара.

      Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет  получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная  оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт  соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:

1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку
2. Идеальное качество – оптимальны или желанный «идеальный уровень качества.
3. Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель.

      Исследования  показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно около трети потребителей. Различают разные виды неудовлетворенности:

• устные реакции – призыв к продавцу исправить ситуацию;
• конфиденциальные реакции – негативные высказывания, выражение неудовольствия;
• обращение к третьему лицу – юридические действия.

      Однако  эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение  жалующихся потребителей. Точно установлено, что официально жалобы предъявляет  только одна треть от общего числа  потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудачную покупку родственникам или друзьям.

      Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. Они предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы станут достоянием общественностью. Они не скрывают  своего недовольства. Более половины из них делятся опытом покупки с друзьями и родственниками, и их позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.

      Важность  удовлетворения потребителя объясняются  следующим: фирма продает товары двум группам потребителей – новым  покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. Привлечение нового покупателя обходится примерно в 4-5 раз дороже, чем сохранение постоянного покупателя. Поэтому фирмы дорожат постоянными клиентами.

      Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации и товаре компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стремятся не просто удовлетворять покупателя, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный  покупатель делится своим хорошим  мнением о товаре в среднем  с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В результате одного из исследований было установлено, 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям.

      Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им не понравилось. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма может узнать, хорошо ли она работает и что можно улучшать. Одна из американских компаний утверждает, что более двух третьей ее новых товаров появилось в результате жалоб потребителей. Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы, нужно принимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

      Маркетолог  должен не только искать недовольных  потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение послепокупочного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки. Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрети автомобиль этой компании, и поздравляют их с покупкой, подчеркивая, что они сделали правильный выбор. Кроме того, компания выпускает рекламные листовки и наклейки с изображениями довольных обладателей новых автомобилей в сопровождении текста: «Мне нравится то, что ты делаешь для меня, Toyota!» Компания также занимается сбором и анализом предложений потребителей и публикует адреса центров сервисного обслуживания.

      Если  фирма хочет сохранить потребителя, то она должна установить с ним обратную связь. Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Весьма существенным моментом является способность фирмы обслужить поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, когда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдала по делам потребителей, возможна при соблюдении определенных условий:

• наличие прямого контакта с администрацией;
• право возмещать ущерб и принимать другие меры по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя;
• доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

      Фирма Burger King получает до  4 тыс. звонков в день, их которых 65% звонков – это претензии покупателей. 95% этих претензий разрешается сразу после первого звонка. Фирма осуществляет в течение месяца проверку 25% претензий обратным звонком. Фирма General Electric затрачивает ежегодно 10 млн. долларов на свой отвечающий центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру около 3 млн. звонков в год.

      В результате приобретения товара покупатель должен быть удовлетворен. Но с позиции  маркетинга этого недостаточно. Покупатель должен быть приверженцем, патриотом  своей фирмы, как принято говорить, торговой марки. Наличие таких приверженных покупателей и их потребительской удовлетворенности являются условиями успешной деятельности фирмы на рынке.

      Изучение  покупательских потребностей и процесс  совершенствования покупок являются основание успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на поведение потребителей, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

      Когда покупатель осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям и требованиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления – просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения,  и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем.  Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно если она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб.

      Удержание покупателя – более приоритетная задача, чем привлечение нового. Потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок. Следовательно, одно из преимуществ, которые только может приобрести фирма, – это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте или услуге. Существует несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителями:

• Бизнес должен «приблизиться» к покупателю, вплоть до отношений «один на один». Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов. Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателя.
• Следующий способ – использование системы тотального контроля качества. Внедрение этой системы начинается с тотальной ответственности за качество, начиная с высшего руководства. Пример такой политики – эффективная системы групп качества (специальные группы рабочих и служащих, работающие над проблемами качества продукции), система (рационализаторских) предложений, широкое внедрение статистического контроля качества, стремление к «нулевому уровню дефектов», обучение персонала. Эффективное средство сохранить потребителя – «система заблаговременного предупреждения», с помощью которой можно выявлять проблемы со значительным опережением и на основе этого знания предпринимать какие-либо корректирующие действия. В основе этой упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя.

      Многие  компании для контроля за качеством  и исполнением разрабатывают  собственные системы, но упускают из виду главное: понятие качества наполняется  смыслом, только если рассматривать  его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60% потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.

      В последнее время наблюдается  значительный рост продаж бывших в употреблении вещей, вплоть до того, что поддержанные автомобили часто продаются лучше новых. Эта тактика называется ремаркетингом. Рынки поддержанных вещей «на дому» стали обычным явлением в развитых странах. Один такой рынок, находящийся в городе Форт Лодердаль (штат Флорида) вмещает одновременно 40-50 тысяч покупателей. Здесь продаются украшения, бытовая техника и другие товары. Продажа поддержанных вещей рекламируется с специальных разделах газет, газетах частных объявлений и компьютерных бюллетенях.

      2.2. Этап потребления

      За  актом покупки обычно следует  использование (потребление). Потребитель  должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• использование при первом удобном случае;
• кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование, к примеру, зимние сапоги или босоножки на лето;
• длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае, например вечернее, выпускное или свадебное платье.

      Иногда  ситуации покупки и использования  практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане. Однако чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени. Даже когда ситуация покупки и использования не совпадают, последняя может оказать большее влияние на потребителя. Дело в том, что, принимая решение о покупке, человек формирует некоторую «желаемую» ситуацию потребления.

      Но  поведение потребителя может  оказывать влияние социальная среда, в которой происходит использование  продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на использование его потребителями.

      Использование продукта воздействует на стратегию  и тактику маркетинга несколькими  способами. Прежде всего, иногда бывает жизненно важно отразить в сегментировании  рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментировать по ситуациям, в которых эта одежда надевается (повседневная, для делового обеда, работы, занятия спортом). Очевидно, что при выходе на каждый их этих сегментов потребуется свое предложение товара. Учет использования зачастую становится важной составляющей позиционирования продукта. Открытие или создание новых условий применения товаров и услуг может стать источником увеличения продаж и часто используется в маркетинге как продления жизни «зрелых» товаров.