Покупка и послепокупочные процессы: потребление, удовлетворение, избавление

• исполнение роли, например, при покупке лекарств для бабушки или дедушки исполнение роли заботливой внучки;
• разнообразие (развлечение) – покупатель как бы отдыхает, попав в мир красивых вещей;
• самовознаграждение -  тратя деньги, покупатель как бы дарит себе подарки, улучшая этим свое настроение. Так многие люди снимают депрессию или стресс. Самовознаграждение является по своей сути весьма приятным процессом, и порой может являться незапланированной покупкой, последствия при которой могут быть не всегда положительными;
• ознакомление с развитием товаров – покупатель видит, как происходит расширение функциональности и миниатюризация техники, повышение ее качества на примере бытовых приборов и приборов личного пользования (сотовый телефон);
• физическая активность – посещение магазинов, особенно расположенных в разных районах города, - это своего рода определенная физическая разминка;
• стимулирование – посещение магазина нередко оставляет приятные ощущения, рождает чувство мечты, например, подержав в руке товар, который сегодня нет возможности купить. Также покупатель может наслаждаться приятной атмосферой магазина, его запахами, интересным интерьером и изучением товарного предложения.

      К социальным мотивам посещения относятся следующие:

• социальные контакты вне дома – посещение магазина с друзьями, соседями расширяет общение, дает возможности устанавливать контакты между людьми. Сюда можно отнести людей преклонного возраста и одиноких людей, так как именно они чаще нуждаются в общении в силу своих на то причин (одиночество, отдаленность расположения родственников);
• коммуникации с людьми близких интересов – магазины охоты, рыболовства, электронной техники, спортинвентаря, автомобильные и многие другие дают возможность общаться людям с близкими интересами, образуя своего рода клубы по интересам и расширяя этим свой кругозор;
• привлекательность референтных групп – посещение узкоспециализированных магазинов или отделов магазинов, например гоночных мотоциклов, элитной одежды и косметики и другое, дает возможность потребителю принадлежать или считать себя принадлежащим к определенной референтной группе (мотофанатов, элите общества – VIP-персон);
• удовольствие от торга – некоторые покупатели получают удовольствие, если им предоставляется возможность поторговаться с продавцом. Но это можно осуществить только в тех магазинах и торговых точках, где нет твердо установленных цен.
• статус и авторитет – существуют покупатели, которые чувствуют свое превосходство и власть над продавцом, принимают на себя некий статус «хозяин-слуга». Чаще всего это мотивируется желанием покупателя привлечь  к себе внимание и обслуживания своей персоны, что в конечном итоге ведет к повышению своей самооценки.

      Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя факторами:

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.
2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.
3. Знание потребителя. Существует зависимость между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знание, в свою очередь, состоит из двух компонентов: знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключает в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.
4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знание, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителей.

      Торговый  персонал традиционно вознаграждают  прямой премией; комиссионными от продаж или сочетают премии и комиссионные. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие, как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж. Но при этом необходимо учесть, что если критерием является только объем продаж, торговый персонал будет стремиться к продаже «главного» товара. Прямые премии, в свою очередь, не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Методы стимулирования реакции покупателя приобрести товар включают: демонстрацию товара и рекламу; ценовые стимулы; премии и образцы.

      Демонстрация  товара и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи следует выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз – высокоэффективное решение, но оно доступно чаще тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимание, как «говорящая» полка – реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.

      Ценовые стимулы. Объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:

• ценовые стимулы используются с интервалом;
• приверженность к марке низкая или отсутствует вовсе;
• марка относительно новая;
• стимулы не используются как альтернатива рекламе.

      Ценовое стимулирование сбыта не дает эффекта, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается во временном  смещении лидирующих марок, и все  становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен.  Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж. И, наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить.

      Премии – это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту.

      Бесплатные  образцы – это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт. Часто такие «пробники» - маленькие образцы продукта, дают в крупных магазинах при покупке товаров парфюмерии и косметики «Иль де Боттэ» и «Лэтуаль». Это дает возможность потребителям ознакомиться с товаром, его свойствами и качеством, что в последствии может являться стимулом для покупки этого товара уже в оригинале.

      Опыт  показал, что отдельные методы стимулирования  сбыта малоэффективны. Стимулирование сбыта позволяет широко привлечь покупателей только в рамках интегрированной маркетинговой кампании. Каждый компонент – упаковка, цена, реклама, стимулирование сбыта – работает только в комплексе.

      Розничные дистрибьюторы также вынуждены заниматься современными стратегиями маркетинга. Целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно создать базу данных имен потребителей и сведений о благосостоянии каждого, затем наладить непрерывное взаимодействие с каждым потребителем.

      Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией потребителя  – шоппера. По своей ориентации покупатели (или по терминологии, принятой в США шопперы) делятся на следующие виды:

1. Шопперы с низкой активностью – потребители, интересы, к покупкам которых ограниченны. В магазин идут в случае необходимости. Это потребители, не получающие удовольствия от шоппинга, и жалеющие трату времени на магазины. Их интерес сводится к работе вне дома, где-нибудь на даче.
2. Покупатели с высокой активностью – потребители, часто посещающие магазины, любящие выбирать высококачественные модные и при этом недорогие товары. Это потребители, получающие удовольствие от покупок, не жалеющие терять время на выбор различного товара.
3. Сервисные шопперы – потребители, требующие в магазине высокого внимания к своей персоне, а так же высокого уровня обслуживания. Такие потребители стараются посещать магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Предпочитают не делать дальние поездки по магазинам, а выбирают удобные магазины вблизи.
4. Традиционные шопперы – потребители позиции «по сколько – по столько». Это небольшие любители посещать магазины, нетребовательные к условиям покупки и не реагирующие на небольшие изменения цены. Основное направление их деятельности это полезное проведение досуга – путешествия, охота, рыбалка, скалолазание и другое.
5. Шопперы цены – это потребители, которые очень чувствительны к цене. Чтобы приобрести необходимый товар, они тратят время на поиск доступного по их карману товара. Место, в котором могут приобрести необходимые для покупки товары шопперов цены, в основном являются подземки, распродажи, сэкон-хэнды (магазины из «рук в руки»), китайские рынки, а в других случаях – очень дорогие бутики, именитые дома мод.
6. Шопперы на дому – это потребители, обладающие следующими особенностями:

      - они моложе, их семейный доход  несколько больше;

      - уровень образования и дохода  у них выше среднего;

      - большей частью живут в малых  городах или в сельской местности;

      - чаще всего заказывают украшения,  журналы, хозяйственные товары, товары  по уходу за домом и кухонное  оборудование, канцелярские товары;

      - большинство из них – активные  покупатели в розницу.

      Существуют  следующие способы воздействия  на потребителя с целью получения  прямого отклика: прямая продажа; рекламные  материалы, отправляемые прямой почтой; каталоги, отправляемые прямой почтой; телефонный маркетинг; метод прямого  отклика; интерактивные электронные средства информации. Все эти способы предлагают уникальные возможности для точного сегментирования.

      Прямой  продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. В США примерно 25% от общих продаж товаров приходится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина. Этому способствуют следующие факторы:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;
• наличие кредита, особенно кредитных карточек;
• проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегруженные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди  и толкучка в магазине в часы пик);
• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;
• покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, потому что могут заплатить больше, если они всем довольны. Исследования показывают, что например, среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных купить одежду на 25% больше по сравнению с основной массой потребителей.

      Прямая  почтовая реклама отвечает реальным нуждам потребителя. Посещение магазина в ответ на приглашение по почте говорит о том, что этот способ получил распространение. В последнее время, в нашей жизни часто существуют ситуации, когда, став клиентом определенного магазина, допустим одежды, в целях продвижения своей продукции, компания (магазин одежды) отправляет смс-сообщения на мобильный телефон или на электронный адрес клиента с информацией о новых поступлениях и коллекциях. А в результате обратной связи, потенциальные потребители отправляются в данный магазин  посмотреть товар или в последствие купить его. Это является положительным маркетинговым ходом, в результате чего привлекаются потенциальные клиенты, увеличивается объем продаж, а следовательно, процветает бизнес.

      Покупки по каталогам приняли широкий размах в последние годы. В США 20% респондентов регулярно пользуются каталогами. В нашей стране такой вид покупок тоже получил широкое распространение. Многие потребители заказывают одежду (Квэли) и косметику (Фаберлик, Орифлейм, Мари Кэй, и пр.) Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин (58% против 42%);
• покупатели по каталогам в среднем на три  года моложе тех, кто ими не пользуется;
• покупатели по каталогам лучше образованы – более двух третей их окончили колледж;
• большинство покупателей по каталогам имеют дома высокотехнологическое оборудование (ПК, DVD-проигрыватель);
• покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;
• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитают универмаги (25% против 42%). Этот показатель, скорее всего ближе США, чем России;
• высокое качество – самая важная мотивация для покупателей по каталогам.