Покупка и послепокупочные процессы: потребление, удовлетворение, избавление

Содержание

Введение………………………………………………………………………… 2

Глава 1. Покупка…………………………………………………………………4

1.1. Типы покупок………………………………………………………………..4

1.2. Выбор источника  покупки………………………………………………….8

1.3. Факторы внутримагазинной  среды……………………………………….18

Глава 2. Послепокупочные процессы…………………………………………23

2.1. Послепокупочный  диссонанс  и оценка покупки………………………..23

2.2. Этап потребления…………………………………………………………..30

2.3. Этап избавления…………………………………………………………....32

Заключение……………………………………………………………………...34

Список литературы……………………………………………………………..36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Актуальность  темы. Исследование поведения потребителей, его прогнозирование и управление им – является важной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, который занимается вопросами маркетинга. Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами или организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.

      Потребителями товаров, услуг, идей являются люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие эти товары, услуги и идеи. Чтобы удовлетворять потребности потребителей, необходимо знать их психологические черты и особенности, понять, что же все-таки оказывает влияние на потребителей, дабы они совершили ту или иную покупку. В практической деятельности является очень важным изучение механизма принятия решений о покупках или отказе от них. Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Также исследуются и социальные факторы – это  общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения.

      Для того чтобы построить и сформировать долгосрочные отношения с клиентами, компаниям необходимо задействовать деятельность всех сотрудников в этот процесс. При создании продуктов, которые необходимы для удовлетворения потребностей потребителей, либо превышают их ожидания от нового продукта, компаниям необходимо сосредоточить свое внимание на получении и правильном использовании информации, а также на отношениях внутри коллектива и его мотивации. В этом случае, компании смогут найти новые пути решения и совершенствования своего бизнеса, что в конечном итоге позволит лучше удовлетворить потребности потребителей.

      Цель  и задача представленной роботы состоит в изучение поведения потребителя при покупке, а также рассмотреть послепокупочные процессы свойственные каждому потребителю. Для этого необходимо выполнить ряд задач:

• рассмотреть типы покупок;
• ознакомиться с основными мотивами посещения источников покупки покупателями, а также дать характеристику источнику покупки и его выбор;
• изучить факторы внутримагазинной среды, оказывающие влияние на выбор источника покупки;
• ознакомиться  с явлением послепокупочного диссонанса;
• изучить варианты оценки потребления – реакцию удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя;
• рассмотреть процессы потребления и избавления.

      Практическая значимость работы состоит в том, что изученный материал имеет большое практическое значение, поскольку данные, полученные в результате исследования, могут быть использованы (реализованы) в наиболее широких проектах, например при написании дипломного проекта, а также в течение собственной профессиональной карьеры. Зная  потребности и психологические особенности потребителей, можно применять различные способы влияния на покупателя, для того чтобы он совершил покупку. Вследствие чего, можно наиболее лучшим образом удовлетворить потребности потребителей и тем самым, привлечь к себе постоянных покупателей, т.е. «утереть нос» конкурентам. 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Покупка

1. Типы покупок

      Покупка – это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его приобретение, удовлетворяющего требованиям покупателя. Часто в процессе покупки возникают такие вопросы: «где купить? когда купить? каким образом покупать? и стоит ли вообще тратить деньги на эту покупку?» Решение о покупке товара сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась. Когда потребители не могут сделать свой выбор, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен осознать факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией для уменьшения влияния воспринимаемого риска.

      После совершения покупки покупатель будет  удовлетворен или не удовлетворен своим  выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя после покупки будет завесить от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.

      Не  всегда при неудовлетворенности  потребителя товаром следует прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потребитель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, необходимо организовать систему сервисного обслуживания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.

      Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появится так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, узнав  свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

      Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые их них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки. Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

• понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;
• определить необходимость совершенствования его характеристик;
• выявить источники используемой информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;
• помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;
• знать оценку предлагаемых потребителями товаров;
• разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

      Следует рассмотреть процесс осуществления  покупки.

      Акт покупки, охватывает уже вышесказанные  решения и вопросы (покупать или  нет; когда покупать; что покупать; где покупать и как платить). Во-первых, покупка является функцией факторов: намерения покупать и внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка четко запланирована – определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор откладывается до момента покупки. Намерение купить не всегда  отчетливо осознается. В этих случаях выкладка товара является «суррогатом списка покупок». Кроме того, многие продукты покупаются просто под влиянием импульса.

      Покупка может быть сделана либо в розничном  магазине любого типа, либо из дома. Розничные  магазины процветают отчасти потому, что посещение магазинов несет в себе внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужным для дальнейшего сбора информации и оценки. Плодотворность этого взаимодействия зависит от установившегося отношения и используемой стратегии убеждения. Эффективность торговых отношений отличает: 1) воспринимаемые знания и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание своего покупателя; 4) приспособляемость. Важно также обеспечить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар. Однако большинство покупок в розничной торговле совершается в результате сокращенного решения проблемы, при котором приверженность к марке низкая и есть склонность менять марки.

      Существуют  следующие типы покупок:

1. четко запланированные (специфически запланированные) – покупатель заранее запланировал покупку и стремится ее осуществить. Он точно знает, чего он хочет, где и когда он будет приобретать товар. Например, контактные линзы для зрения – покупатель обязательно знает марку, знает в какой оптике купить, знает рецепт, прописанный окулистом.
2. частично запланированные (в целом запланированные) – покупки без выбора определенной марки. Покупатель знает чего он хочет, может выбрать марку на месте продажи. Окончательно решение может зависеть от разных факторов – цены, упаковки, торговой марки. Например, шампунь для окрашенных волос, но без выбора марки.
3. покупки–заменители – представляют собой приобретение товаров, которые, по мнению покупателя, заменят намеченный ранее к покупке товар. Например, покупатель планировал купить ржаной хлеб, а вместо этого решил купить пару булочек с маком, мотивируя это тем, что булочка – это тоже мучное изделие и вполне может заменить хлеб к обеду.
4. незапланированные покупки (спонтанные) – покупки импульсивного характера, под влиянием момента. У покупателя, увидевшего товар, происходит как бы озарение – «Вот именно этого товара мне в жизни не хватает». Такие покупки чаще всего осуществляю девушки и дети. При чем эмоции от таких незапланированных покупок весьма радужные и приятные, что приводит к привычке осуществлять такие спонтанные покупки несколько раз в месяц, либо, в худшем случае, еженедельно. Незапланированная покупка совершается с минимальным учетом ее последствий.
5. внутримагазинные решения – близки к незапланированным. Покупатель, увидев товар в магазине, приобретает его. На покупателя оказывает воздействие целый ряд внутримагазинных факторов, которые с полным основанием можно назвать маркетинговыми, например: стимулирование сбыта, размещение товара, планировка магазина, торговый персонал. Торговый персонал, вернее его поведение, создает атмосферу доброжелательных взаимоотношений с покупателями и этим способствует росту продаж. Улыбка продавца, его квалифицированное консультирование оказывают большое воздействие на покупателя. Иногда, потребителю неловко выйти из магазина, не сделав в нем покупку, отмечая то, сколько внимания  уделил его персоне обсуживающий персонал и консультанты. В некоторых странах это подобно оскорблению. Например, в Южной Корее продавцы очень обижаются, если выйти из бутика с «пустыми руками», проведя там при этом долгое время. Там очень трепетно относятся к покупателям и стараются удовлетворить все их капризы и потребности,  поэтому желательно отблагодарить их за это хотя бы маленькой покупкой.

      Стимулирование  сбыта производится путем купонов, подарков, снижения цен. Размещение товара имеет исключительно важное значение для успешной продажи. Крупные фирмы – производители товаров готовы за подобное размещение платить магазину значительно больше, чем за обычную их выкладку. Планировка магазина также влияет на продажи. Размещение товаров в местах интенсивного потока покупателей увеличивает возможность их продажи. В магазинах ряда фирм в частности шведской фирмы «ИКЕА», нельзя зайти в один отдел, чтобы купить товар и выйти из магазина. Покупатель должен пройти через все отделы, непроизвольно знакомясь с другими товарами. Такой же политикой пользуется хабаровский магазин самообслуживания «САМБЕРИ». Раньше покупатель знал, где располагается товар, который ему нужно купить и шел прямо к месту (лавке, полке, отделу) расположения нужного товара. В настоящее время, в целях стимулирования и увеличения продаж, компания «САМБЕРИ» сделала «перепланировку» размещения продукции. Теперь чтобы купить, к примеру, куриное филе, нужно пройти практически весь магазин в поиске этого товара, и как следствие, по дороге подкупать другие продукты, которые привлекли внимание и «всплыли» в памяти, что их надо купить. Такой своеобразный маркетинговый ход и управление (или игра) психологией потребителя, приносит компании обоснованную прибыль и как следствие поддерживает высокий уровень продаж.

      1.2. Выбор источника  покупки

      Помимо  того, что покупатель выбирает для себя товар, который ему предстоит приобрести, он также выбирает источник покупки, т.е. место, где будет приобретаться товар. В настоящее время источниками покупки для потребителя являются: магазины оптовой и розничной торговли (розничные магазины, передвижные лавки, товарные киоски); электронная торговля; продажа по каталогам; сетевой маркетинг (через дистрибьюторов и консультантов) и другое. Все эти источники конкурируют между собой, комбинируя при этом методы продаж.

      При совершении покупки, потребитель имеет несколько вариантов последовательного выбора  товара и источника покупки:

1. Изначально выбирается товар, а затем магазин (это характерно для товаров длительного пользования);
2. Изначально выбирается магазин, а затем товар (свойственно продуктам питания);
3. Одновременно выбирается товар и магазин.

        Каждый продавец должен осознавать, что именно приводит покупателя  в конкретный магазин и что  его побуждает сделать покупку,  оказавшись в данном магазине. Следует также учитывать при  этом важнейший фактор, ставший  актуальным на сегодняшний день во всем мире, фактор шоппинга. Посещение магазина (шоппинг) в США, России и других развитых странах давно превратилось в развлечение, своего рода «посещение театра». При этом мотивы посещения магазина можно условно разделить на личные и социальные. К личным мотивам относят: