Покупка и послепокупочные процессы: потребление, удовлетворение, избавление

      Этот  способ в США стал настолько популярным, что некоторые компании теперь продают каталоги, в то время как раньше раздавали их бесплатно. Статистика показала, что из покупающих каталоги фактически заказывают товар от 5 до 15%.

      Телефонный  маркетинг. Почти 20% заказов прямого отклика приходится на телефонные звонки. Для прямых заказов используется телефонный маркетинг «покупатель – продавец». По телефону заказывают чаще всего одежду и аксессуары, видео- и аудиодиски, хозяйственные  товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов – молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем образования и дохода. Правила телефонного маркетинга:

• компания знает и понимает интересы и предпочтения потенциального клиента;
• наилучший результат достигается, когда предложение является своеобразным откликом на изменившуюся ситуацию;
• звонить необходимо в удобное потребителю время;
• заявлять о свом предложении и его преимуществе в самом начале;
• у компании слишком мало времени, чтобы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

      Метод прямого отклика. Около 20% покупок на дому стимулируются ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особенно большой рост этой категории наблюдается для покупок по телевизору. «Электронная продажа» хороша для разнообразного ассортимента изделий, но особенно для тех, которые нуждаются в демонстрации.

      Интерактивные электронные средства. Специалисты считают, что человечество находится на пороге взрыва, вызванного развитием интерактивных электронных средств. Наличие мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленного доступа к нужной информации.

      Для тех, кто хочет оплатить покупку, будет обеспечен немедленный  доступ по кабельному телевидению к виртуально неограниченным всемирным источникам программирования, информации, коммуникации и т.д. Взаимодействие будет осуществляться тремя путями:

1. видео по требованию – т.е. зрители выбирают программу их имеющихся;
2. сохранение информации на видеозаписи (видеокассете, DVD-диске), чтобы обратиться к ней в случае необходимости;
3. интерактивное общение с продавцом – т.е. покупатель выбирает необходимые опции и сам контролирует программу. Он может обратиться за консультацией или заказать товар.

      Можно сделать покупку в любой стране мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты.

      1.3. Факторы внутримагазинной  среды

      Вопрос  о принятом решении о покупке  остается не решенным до тех пор, пока не потребитель не посетит магазин. В большинстве случаев, факторы внутримагазинной среды очень сильно влияют на принятие решения потребителем. Заходя в магазин, потребители изначально смотрят на внутреннее оформление (аккуратность, вкус, стильный декор, чистота) внутреннюю обстановку (дружелюбный персонал, положительная аура, внешний вид персонала и многое другое). Изменение решения о покупке принимается в результате процесса дополнительной обработки информации, которому способствуют следующие факторы внутримагазинной среды:

• Атмосфера магазина в первую очередь влияет на внутреннее восприятие потребителем торговой обстановки. В первую очередь каждый уважающий себя потребитель обращает внимание на чистоту, красивый декор, запахи, звуки, вежливость и опрятность персонала. Музыка – один из эффективных средств на ситуацию. В ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма наблюдалось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители проводили в ресторане почти на 25% больше времени и оставляли в баре на 50% больше денег, чем когда ритм был быстрый.

      Эти показали очень влияют на принятие решения о покупке потребителем. Внутренняя атмосфера влияет на настроение потребителя, на его желание делать покупки в определенном магазине и посещать его регулярно. Наиболее значимый фактор атмосферы в организациях сферы услуг – больнице, театре, ресторане, банке, салоне сотовой связи. При создании определенной атмосферы магазина, необходимо учитывать на какую целевую группу потребителей ориентировать эту обстановку. Это нужно сделать для того, чтобы целевой потребитель чувствовал себя комфортно в атмосфере определенного магазина.

• Представление товара в точке покупки – имеет огромное значение при незапланированных покупках. Самое эффективное средство увеличения объемов продаж – это удачное размещение товара чтоб потребитель его увидел. Этим способом пользуются практически все успешные торговые компании. Некоторые магазины, например «Самбери», в какой-то определенный момент специально делают как бы перепланировку внутри магазина, чтобы покупатели заново изучали месторасположения продуктов, и по ходу, подкупали незапланированные товары. Кроме того, если существует сочетание экспозиции и рекламы в точке покупки, то это дает больший эффект. Когда потребитель смотрит на выставку товаров, и видит сопровождаемую им рекламу, это вызывает как бы доверие к товару, желание его попробовать, что ведет к привлечению потенциальных потребителей на определенный товар и увеличивает продажи и соответственно прибыль.
• Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на отделы и указывает маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила, чем больше потребители видят продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Более того, при размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей, повышаются шансы их покупки, и чаще всего при незапланированной покупке. Чаще всего торговые компании в целях увеличения прибыли, направляют потоки посетителей через места расположения товаров с высокой торговой надбавкой.

      Планировка  супермаркета может быть разработана  таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. В универмагах дисплеи  и витрины размещают в местах большого скопления народа, например на выходе с эскалатора.

      Цветовое  решение магазина потенциально влияет как на восприятие потребителей, так  и на их поведение. Теплые цвета, например красный и желтый, больше подходят для привлечения людей, чем холодные – синий и зеленый. В одном  из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее, испытуемые отозвались об интерьерах магазинов, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида магазина или витрин как средства привлечения потребителей. Оформление витрин повышает шансы привлечения внимания потребителей и тем самым стимулирует покупки. В связи с этим считается, что внутримагазинные материалы способствуют повышению объемов продаж.

• Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название «дополнительный агент». Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами. Потенциальное влияние на потребителей может в большей степени формироваться за счет работников магазина, с которыми общаются покупатели (привлекательность, знания, опыт, приветливость, внешний вид и др.) Скопление людей в магазине, высокая плотность может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с персоналом.
• Время – важный факт ситуационного влияния, в полной мере проявляющийся в ситуациях покупки. Спрос на некоторые продукты во многом зависит от времени. Например, спрос на игрушки и подарки растет перед рождеством; спрос на прохладительные напитки достигает своего пика летом, а зимой начинается снижение. Более того, в зависимости о времени года можно по-разному позиционировать товар. Важным фактором влияния может стать количество времени, доступное для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника человек вынужден принимать решение быстрее, чем человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего.

      Такое давление времени может по-разному  сказываться на потребителях. Вполне вероятно, что человеку придется положиться на свои знания и опыт, а не заниматься поисками дополнительной информации. И даже если времени достаточно, потребители все же могут применять более простые способы оценки продуктов. Например, при наличии двух вариантов покупки они будут сравнивать эти товары по меньшему числу характеристик. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа заранее запланированных покупок, а также к снижению частоты незапланированных (внеплановых) покупок.

      Время, прошедшее с момента определенного  события, также влияет на совершение покупок. Примером может служить  приобретение продуктов питания: у  многих потребителей затраты на еду  возрастают в зависимости от того, сколько времени прошло с последнего приема пищи. Эффективность рекламы может зависеть от времени дня. Для выявления такой зависимости покупателям одного торгового центра демонстрировали часть телепрограммы новостей, в которой содержалось шесть новых 30-секундных рекламных роликов. Сеансы проводили утром, днем и ближе к вечеру. При проверке запоминаемости рекламы, которая проводилась сразу после показа, выяснилось, что лучше всего запомнились утренние ролики, хуже всего вечерние. Однако при аналогичной проверке, но проведенной через 2 часа после просмотра рекламы, картина была прямо противоположной.

• Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают большое влияние на выбор марки товаров. Каждая торговая марка имеет свою цену, и как следствие определенную целевую группу потребителей. Поэтому при скидках и акциях продвижения продаж, потребители имеют возможность приобрести товар интересующей их марки, по наиболее приемлемой их бюджету цене.
• Ситуация отсутствия товара в магазине - это фактор имеет тоже очень большое значение для потребителя. Он формирует определенное отношение потребителя к магазину – посещать такой магазин или нет. Нередко сталкиваясь с такой ситуацией, когда в магазине практически пустые полки,  и нечего купить, у потребителей возникает чувство неудовлетворенности и отпадает желание в принципе заходить в такой магазин. Вследствие этого, торговые предприятия теряют своих посетителей, теряют прибыль и проигрывают в конкурентной борьбе, тем самым, проходя естественный отбор на рынке среди конкурентов.

      При выборе источника покупки, на потребителя  влияют все показатели, ассоциирующиеся  с источником покупки – в первую очередь это внутримагазинная атмосфера, чистота и опрятность обстановки, планировка, клиентура, удобство расположения, удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя. Прежде чем сформировать в магазине определенную атмосферу, необходимо определиться с целевой группой потребителей, которые будут комфортно чувствовать себя в этой атмосфере, будут постоянно приходить за покупками и подтягивать новых клиентов. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Послепокупочные  процессы

2.1. Послепокупочный  диссонанс и оценка  покупки

      После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая  не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, и  тем как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий – покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует – покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания – покупатель в восторге.

      Ожидания  потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и других источников. Если продавец приукрашивает  свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

      Общими  для всех потребителей после покупки  является чувство некоторого беспокойства и сомнения, которое называется послепокупочным (когнитивным, познавательным) диссонансом. При этом, потребитель задается вопросом: «а тот ли я товар приобрел?», «подойдет ли он мне?», «какова будет реакция окружающих на это товар?» Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров.

      Чувство дискомфорта, как правило, возрастает в четырех ситуациях: дорогая покупка; решение дается трудно (например, наличие большого количества  альтернативных возможностей или критериев выбора, либо когда каждый вариант выбора содержит в себе преимущества, которые отсутствуют в других); решение не предлагает альтернатив; а также когда покупатель склонен к беспокойству при приобретении товара. Все это обычно связано с покупками, характеризующимися высоким уровнем вовлеченности.

      Послепокупочный диссонанс для производителя  и продавца товара опасен отказом от вторичной покупки или потерей приверженности покупателя. В процессе использования покупки происходит дальнейшая оценка продукта потребителем – в форме сравнения фактических характеристик с ожиданиями. Результатом сравнения является удовлетворение или неудовлетворение потребителя. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, тогда как неудовлетворение станет причиной выражения неудовольствия, жалоб, возбуждения судебных исков.