Покупательское поведение

Закономерно возникает вопрос: с какого именно момента начинается акт приобретения и когда «заканчивается»? Часто в научной литературе предлагается начинать анализ потребительского поведения со стадии «осознания потребности». Как уже было сказано, в ряде случаев потребители не могут осознать свои потребности, потому что потребности могут находиться на бессознательном уровне психики. Поэтому более корректно называть эту стадию - стадия актуализации потребностей. Заканчивается акт приобретения с удовлетворением потребностей.

Весь спектр потребностей можно теоретически разделить на две группы: потребности физического  существования и потребности  социального существования. Параллельно  этим группам потребностей выделяются потребность к познанию и потребность  к деятельности, существующих как  бы в иной плоскости. Их особенность  состоит в том, что они функционируют  не отдельно от потребностей первых типов, но тесно переплетаются или даже сливаются с ними, как бы выполняя по отношению к потребностям физического и социального существования служебную роль. Так познавательная активность человека направлена: на выявление объектов и способов удовлетворения всех его потребностей. Что же касается потребности в деятельности, то она проявляется в действиях, опять же нацеленных на удовлетворение всех остальных потребностей.

Любая потребность устремляется только к тем объектам, которые  индивид воспринимает как относительно доступные. Сила притяжения к объектам ослабевает как со снижением, так  и с повышением барьера доступности. В качестве барьера могут выступать  расположение магазина, соотношение  цены товара и дохода потребителя, расположение товара в магазине, способ оплаты за товар и т.д. Решающую роль при выборе товара среди однотипных играет «барьер доступности». С позиций потребителя товар должен соответствовать своему «барьеру доступности», иначе снижаются его привлекательные свойства.

Человеческая деятельность детерминирована потребностями, но поведение, как правило, детерминировано  не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или  всех базовых потребностей.           Поэтому сложно определить какая  потребность или потребности  лежат в основе акта приобретения определенного товара.

В большинстве случаев  для анализа конкурентоспособности  товара не так важно, какой потребностью был детерминирован акт покупки, более значимым является направление  данного акта к определенным предметам  и условиям. Для этого используют термины «мотив» и «интерес».

Мотив - вектор деятельности, указывающий на предмет удовлетворения потребности. Интерес - вектор деятельности, указывающий на условия удовлетворения потребности.

  В самом акте покупки  задействовано сразу несколько  психологических механизмов:

- элементарные установки,

- социально фиксированные  установки,

- аттитюд.

Специфика деятельности человека заключается в том, что реакция  его на любую ситуацию изначально обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой предрасположенностью реагировать  на нее определенным образом. Простейший психологический механизм здесь - это  элементарная установка. Потребитель  знает как открыть дверь в магазин, необходимо либо потянуть дверную ручку на себя, либо толкнуть от себя. Любые другие варианты вызовут недоумение и в большинстве случаев повлекут за собой нежелание вообще заходить. Данный психологический механизм «работает» на бессознательном уровне. Анализ элементарных установок, связанных с применением или использованием товара, может привести к изменению его физических характеристик, маркетинговой стратегии и обеспечить преимущество на рынке.

Установка как психологический  механизм необходим человеку для  снижения поисковой активности. Благодаря  установкам субъекту не нужно постоянно  определять, в чем состоят его  потребности и способы их удовлетворения: они уже зафиксированы в его  установках. Понятие установки раскрывает механизм такого значимого качества потребностей, как относительная  устойчивость их предметной формы. Основной функцией установки является указывание потребности на предмет или условия  ее удовлетворения. Установка является целостным динамическим состоянием индивида, состоянием готовности к  определенной активности, состоянием, которое обуславливается тремя  факторами: потребностями индивида, предшествующим опытом и соответствующей  ситуацией. В процессе социализации индивид усваивает основные установки, и в своей деятельности использует уже сформированные предрасположенности  к определенному восприятию условий  деятельности и к определенному  поведению в этих условиях.

     Социально  фиксированные установки - второй  психологический механизм, задействованный  в акте покупки товара. Это  более сложный вид установки,  мотивирована потребностями физического  существования и обладает трехкомпонентной  структурой: когнитивный компонент  (осознание объекта), аффективный  компонент (эмоциональная оценка  объекта) и конативный (поведенческий)  компонент (последовательное поведение  по отношению к объекту). Социально  фиксированная установка - явление  сознания, выраженное в вербальном  поведении. Оно осознано - и это  главное отличие от элементарной  установки. Во многих компаниях  сотрудников учат таким элементарным  вещам как приветствие.        

Третий элемент, аттитюд, является так же разновидностью установки. Он, как и социально фиксированная  установка, обладает трехкомпонентной структурой и представляет собой  явление сознания, но мотивирована потребностями социального существования  индивида. Аттитюды формируют, с одной  стороны, социальные потребности, связанные  с включением индивида в первичные  и другие контактные группы, а с  другой - соответствующие ситуации. Поэтому предрасположенность к  определенному действию может быть на ситуацию, а может быть и на объект удовлетворения потребности. То есть, имея предрасположенность ориентированную  на ситуацию, индивид, оказавшись в  типичной ситуации, будет действовать ориентируясь больше на условия ситуации, а совокупность характеристик товара в малой степени будет влиять на его действия. Например, делая покупки в магазине для богатых потребителю может и не так важно, что он покупает, главное он совершает акт покупки в данном магазине. Это его основной стимул.

Любой индивид включен  одновременно в несколько социальных общностей, каждая из которых обладает специфической системой ценностей, которые в ряде случаев вступают в конфликт. К каждой системе ценностей  индивид имеет специфические  ориентации, которые так же могут  противоречить друг другу. Индивид  придерживается ценностей тех социальных общностей, которые в данной ситуации являются более значимыми для него.

  Анализ ценностных  ориентаций потребителей используется  при разработке стратегий для  дорогостоящих товаров. Дорогостоящие  товары - это, прежде всего, статусный  товар, соответствующий определенному  имиджу и статусу потребителя  в обществе. Необходим тщательный  анализ ценностей социальной  общности потребителя относительно  данного товара. При покупке автомобиля  индивид будет ориентироваться  на ценности своей референтной группы, а это может быть высокие скоростные данные автомобиля, или повышенная комфортность, или гарантированная защита от угона и т.д.

Анализируя элементарные установки, социально фиксированные  установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций  людей по отношению к определенному  товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым  повлиять на его конкурентоспособность.  
Таким образом, конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные, например, по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЯ МЕБЕЛИ

Рассмотрим модель поведения  потребителя на примере конкретного  товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке  мебели в г. Петропавловск-Камчатский. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

Осознание потребности.

Поиск информации.

Оценка вариантов.

Покупка.

Процесс потребления.

Оценка выбора.

Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции  маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас  постоянными клиентами.

Проанализируем последовательно  каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние  факторы воздействуют на потребителя  в каждой стадии принятия решения  и какие из этих факторов могут  быть использованы продавцом (принцип  системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).

Осознание потребности - начальная  стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:

 
       Рисунок 2. –  Причины покупки мебели

Поиск информации. Когда  осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую  ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после  осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

Внутренний поиск. Обратимся  к полученным данным (Рис.3). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель  начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются  на информацию, отображаемую на страницах  бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама  на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно  выделить информацию, получаемую непосредственно  в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой  информации объясняется тем, что  к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже  имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

 
        Рисунок 3. – Источники информации

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для  компаний, предлагающих мебель, можно  разбить на три составляющих:

Размах поиска (сколько  магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько  времени потрачено на поиск).

Направление поиска (какие  марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались  марки, в каком порядке рассматривались  параметры продукции, в каком  порядке использовались источники  информации).

Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет  анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность  оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит  от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается  просто в формировании намерения  купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо  сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев  и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие  характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать  эти характеристик. Если обратиться к полученным компанией «Азбука мебели» данным (Рис.4), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.