Покупательское поведение

Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция - аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Далее интерпретируемый стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться  и использоваться - на краткосрочной  или долгосрочной основе. Память также  влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в  памяти сведения о необходимости  покупки компьютера, более восприимчив  к рекламе компьютеров.

Следующими факторами, влияющими  на потребительское поведение, являются мотивация, личность и эмоции. Потребительская мотивация - это одна из движущих сил, активизирующая поведение потребителей и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция - это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция - важный фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация.

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина  поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия  стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый  компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального  состояния индивидуума и его  желаемого состояния, то есть когда  существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она  продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

Личность.

Теперь давайте обратимся  к следующему фактору, который называется личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей). Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное <я>), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное <я>). Она основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой и 2) желание улучшить самооценку. Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным <я> и идеальным <я>, тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному <я>. Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория индивидуальных черт личности имеет два предположения: 1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции и 2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Согласно теории Кэттела черты приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции.

Следующий фактор, который  влияет на поведение потребителей и  является неотделимым от предыдущих двух - это эмоции. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. [7, С. 204] Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Так, радость  может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии  к продавцу за некачественный продукт.

Также на поведение потребителей влияют их жизненный стиль - его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации . Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль  влияет на потребности, отношения и  поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

Итак, рассмотрев потребительское  поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать  вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в  полной мере удовлетворять различные  потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять  достоверную информацию, необходимую  для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические  характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет  себя потребитель в той или  иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель  должен уметь выявлять своего потребителя  и находить такие механизмы, с  помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг.

2.2. Влияние ролевой  установки на экономическое поведение  потребителя  

В настоящее время и  в мировой, и в отечественной  науке интенсивно развивается такая  отрасль психологического знания, как  экономическая психология. Одним из ее основных направлений традиционно является изучение поведения потребителей, влияния психологических факторов на процесс принятия решения о выборе товаров, услуг и др.   За десятилетия своего существования экономическая психология выработала множество моделей, объясняющих потребительское поведение, однако, на наш взгляд, одним из перспективных направлений в этой области мог бы стать отечественный деятельностный подход, разработанный Л. С. Выготским, С. Л. Рубинштейном, А. Н. Леонтьевым. Б. Ф. Ломовым и многими другими российскими психологами.

По мнению ряда специалистов, отличие экономической психологии от экономических наук заключается  в реалистическом понимании разнообразия моделей экономического поведения. Так, например, создавая теорию стоимости, А. Смит обратил внимание на противоречие между объективными характеристиками экономической деятельности и субъективными  представлениями о них. Он показал, что приобретение товаров и обмен  ими осуществляется на основе объективных  критериев стоимости и потребительской  стоимости, однако это также предполагает и субъективные факторы. В 1902 г. Г. Тард выпустил книгу “Экономическая психология”. [4, С. 184] В ней он рассмотрел некоторые основные категории этой дисциплины. О необходимости изучения психолого-экономических проблем в рамках самостоятельного научного направления неоднократно писал также Г. Мюнстерберг. В экономической психологии были проанализированы различные типы экономического поведения потребителей. Одной из основных теорий, объясняющих поведение человека, была теория предельной полезности. Ее сторонники рассматривали поведение с позиций рационализма, абсолютизировали принцип личной выгоды.

Параллельно с развитием  этих научных направлений происходило  концептуальное становление институциональной  школы политической экономии, рассматривающей  хозяйственную деятельность во взаимосвязи  с социальными процессами. Основателем  этого направления считается  Т. Веблен. Он пытался сформулировать идеи инстинктов мастерства, стяжательства и т. д. Авторы исследуют также факторы, влияющие на поведение покупателей. Это прежде всего культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Ф. Котлер и Дж. Армстронг считают, что процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. К этому фактору относятся здоровье, питание, обучение, социальное продвижение, семейные традиции и т. д. Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Анализируя социальные факторы, в частности групповые, авторы выделяют группы притяжения, группы стремления, группы разобщения и т. д., которые оказывают воздействие на психологию потребителя, а следовательно, должны учитываться при проведении маркетинговых мероприятий. Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Продукт или марка товара может в таком случае стать символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Групповое влияние на выбор марки товара может быть как сильным, так и слабым. По мнению авторов, сильное групповое влияние наблюдается при покупке наручных часов, автомобилей, выходного платья, яхт и т. д., слабое — при покупке ТВ-игры, видео, предметов личного обихода, лампы в прихожей, холодильников. В качестве особой социальной группы рассматривается семья.  
Покупательское поведение подвергается воздействию четырех главных психологических факторов: мотивации, восприятия, установки и убеждения. Помимо общих моделей поведения потребителей выделяют частные базовые модели: стохастические, или вероятностные модели; линейно-экспериментальные; модели переработки информации.

2.3. Поведение потребителей  в системе конкурентоспособности

Любой товар обладает множеством характеристик как физических, так  и социальных, экономических, психологических. От совокупности физических характеристик товара зависит его полезность с точки зрения удовлетворения какой-либо потребности (или ряда потребностей), а от социальных, экономических и психологических зависти:

- характер приобретения  данного товара,

- способ применения,

- отношение к данному  товару и многое другое.

 Например, покупая сверла  для дрели потребителю важны  не сами сверла, а те отверстия,  которые будут просверлены ими.  Здесь важны физические свойства  товара. А указатель на упаковке  о стране изготовителя задействует  уже социально-психологические механизмы.  Надпись в данном случае эквивалентна  для потребителя надписи «Высокое  качество». 
Экономистов не интересует спектр физических свойств товара, так же не представляют интереса мотивы акта приобретения товара конкретным индивидом, в центре внимания - некоторые виды массовых реакций людей на определенные изменения условий, в которых они существуют. Поэтому следует рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей, а так же те социально-психологические механизмы, регулирующие деятельность индивида, которые находятся под влиянием данных факторов 
Что понимается под актом приобретения? В зарубежной литературе более часто используется термины «процесс принятия решения о покупке», «покупательское решение» и т.д. Моделируя процесс приобретения товара, зарубежные авторы представляют потребителя как рациональное существо, осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный. К сожалению, в реальной жизни все намного сложнее. Современный потребитель не только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения потребностей, но и не всегда осознает свои потребности.

Выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Понятно, что модели их поведения  будут совершенно разными. Кроме  того, различают покупателя и конечного  потребителя. В реальной жизни любой  акт приобретения товара, так или  иначе, осуществляет конкретный человек, удовлетворяющий либо свои личные потребности, либо потребности организации, которую  он представляет. Поэтому, рассмотрев модель поведения покупателя-индивида, можно определить факторы, влияющие на конкурентоспособность товара.