Покупательское поведение

Эталонные группы оказывают  значительное влияние на потребителей тем, что они демонстрируют пока еще недостижимый для потребителя  стиль; формируют его жизненную  установку, концепцию и самооценку, вынуждая потребителя стараться  быть похожим на них хотя бы в  выборе одних и тех же товаров, услуг и фирмы (участие знаменитостей  в рекламных роликах).  
         Д.Ф. Энджел считает, что члены семьи могут оказывать очень значительные влияния на покупательское поведение друг друга. Чаще всего в семье решается, куда, когда и насколько семья поедет отдыхать.  
        Весь мир – театр, где женщины, мужчины – все актеры. У них есть выходы, уходы. И каждый не одну играет роль (У.Шекспир). Человек на протяжении своей жизни принадлежит ко многим группам. В одних он проводит всю свою жизнь (семья), в других – какие-то ее этапы (учебная группа, воинский или трудовой коллектив, общественные организации, клуб по интересам и так далее). Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус». [1, С. 88]

 Роль представляет  собой действия, которые ожидают  от человека другие члены группы. Какую бы роль не играл человек в своей среде, она оказывает влияние на его поведение как покупателя. Н.Б.Черных в своей работе указывает на то, что роль, которую выбрал человек в той или иной группе, может преследовать его всю жизнь. От него всегда будут ждать действий в соответствии с той ролью, в которой привыкли его видеть. Когда кто-то начинает играть не ту роль, которую от него ожидают, это чаще всего вызывает недовольство. Нередко роль человека в группе меняется под действием каких-то экстремальных обстоятельств, и это изменение может быть как положительным, так и отрицательным.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее  или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто  роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен всегда заказывал себе билет на отдых первого класса и очень расстроился, когда ему  предложили лететь туристским классом. Роль и статус, по мнению Ф.Котлер, взаимосвязанные понятия. Изменение роли неизбежно ведет к изменению статуса и наоборот.

 

1.5. Факторы, влияющие  на поведение покупателя: личностные  характеристики

 

На поведение покупателя существенное влияние оказывают  также его личностные характеристики, такие как возраст, этап жизни, финансовое положение, стиль жизни, жизненное  кредо и самооценка.  
          Интерес людей к определенным товарам и услугам меняется в течение всей их жизни. Молодежь обращает меньше внимания на тип размещения при отдыхе, чем люди старшего возраста, то есть возраст требует определенное сочетание туристских услуг в путешествии.         
        Как утверждает Ф. Котлер, материальное положение также сильно влияет на характер и количество совершаемых людьми покупок. Переживая экономические трудности, потребители стараются сэкономить на отдыхе.  
      Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни.  
      Стиль жизни представляет собой весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми, это синтез всех ролей, играемых человеком в различных группах, определяющий поведение человека в каждой конкретной ситуации.

Личность каждого человека влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные  психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

      Непосредственное  отношение к личности человека  имеет также его самооценка, то  есть собственное представление  о самом себе как личности. Самооценка может совпадать с  мнением окружающих или не  совпадать. Она позволяет выделить  себя из окружающей среды как  личность и подстраивать свое  дальнейшее поведение под это  представление.

1.6. Объективные  и субъективные факторы, влияющие  на поведения покупателя 

        Факторы,  влияющие на поведение покупателя  можно разделить на две составляющие  – объективные и субъективные  факторы. Объективными факторами  будем считать такие, которые  являются реальными и неопровержимыми  фактами, и которые можно неким  образом посчитать или измерить. Субъективными же будем считать  факторы эмоционального характера  - т.е. опирающийся не столько  на разумные рассуждения, сколько  на причины чувственного, нелогичного  порядка – «нравится» - «не нравится»,  «хочу» - «не хочу» и пр.     К сожалению иногда трудно, какой  либо фактор причислить или  только к субъективным, или только к объективным. Например, как оценить политическую ситуацию - это фактор объективного, или субъективного порядка? Сама ситуация - безусловно, объективна, но вот восприятие её и уж тем более реакция на неё далеко не всегда логичны и разумны. Поэтому политическую ситуацию целесообразно относить и к субъективным и, к объективным факторам.  Или известность торговой марки – какой это фактор? Если ориентироваться на рейтинги и котировки, то вполне объективный; но мы же ведь не обязательно покупаем то, что на верхних строчках. Тоже – обе оценки. 
       То же можно сказать и о рекламной раскрученности. Очевидно, что рекламируют товары разного качества, и известность продукта еще не говорит о лояльности покупателей к нему.   Или, к примеру, ценовая политика: когда сначала говорят цену, а потом тут же назначают скидку - то, с одной стороны, мы считаем, что скидка - это отлично, и можно говорить о выгодности покупки, как объективной факторе. В то же время, если попытаться обобщить, то общая картина получается примерно такая: факторов объективного и субъективного характера - примерно одинаковое количество. Как минимум, можем сделать промежуточный вывод, что покупательский выбор – далеко не столь логичен, как можно было подумать.

Глобальные 
       Сюда можно отнести экономическую ситуацию, политические события, сезонные колебания рынка, курс доллара, таможенные правила, законодательство, популярность торговой марки, и пр.

      Все это  оказывает грандиозное влияние  на продажу, однако, не большее  и не меньшее, чем на результат  продажи у конкурента. Все фирмы,  являющиеся конкурентами Вашей  компании, работают в тех же  самых условиях. Тем не менее,  одни преуспевают больше, другие  – меньше; одни фирмы выбиваются  в лидеры, другие - так и ходят  в отстающих.

Локальные  
       К ним отнесем вопросы внутренней политики руководства фирмы-продавца: это ассортимент товара, реклама, обученность персонала, внутренняя структура фирмы, географическое положение, имидж фирмы, финансовое положение, и пр.

Вместе с тем, при равных внутренних условиях в каждой фирме  всегда есть продавцы, которые преуспевают, а есть такие, которые плетутся в  хвосте.

Личные  
        И вот тут-то мы и подходим к самому главному - личному вкладу самого продавца. В списке остались факторы именно этой категории: обаяние менеджера-продавца, интенсивность действий по поиску клиентов (звонки, письма, факсы, визиты, посещение выставок и многое другое), умение доступно излагать информацию, дар убеждения, умение создать доверительную атмосферу, внешний вид, связность речи, манеры и пр. Всё это можно с полным правом считать обязательными характеристиками хорошего менеджера продаж.  Именно личные качества и создают тот самый перевес, тот самый нелогичный субъективный фактор, благодаря которому клиент делает свой выбор. И любой менеджер по продаже интересен клиенту в качестве представителя некой фирмы только тогда, когда он интересен ему как человек. Если Вы неинтересны - неинтересно все, что Вы можете предложить. 
        

Рисунок 1. - Факторы, влияющие на решение клиента совершить покупку

 

          Перечислим субъективные признаки  или индивидуальные детерминанты  поведения потребителя:

   1. Психографические. Социальный слой, образ жизни (элитарный, молодежный, спорт,  деловой), тип личности (личные качества). Эта группа факторов гораздо точнее отражает     реакцию покупателя. Сами по себе отдельно психографические показатели вряд ли могут служить признаками вне комбинации с другими признаками (демографическими)

   2. Поведенческие.  Наиболее образные и предпочтительные  при сегментации рынков. Не  используются  вне комбинации. Норма потребления, мотивы покупок (статус, престиж, экономия, надежность), степень нуждаемости в товаре, степень готовности купить товар,  эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, негативное), готовность к восприятию новых товаров (раннее меньшинство, позднее большинство,     консерваторы и абсолютные консерваторы), чувствительность к цене (индифферентность,   низкие цены, высокая цена как признак качества, степень приверженности к товару и марке (безоговорочная, непостоянная) чувствительность к рекламе и обслуживанию.

 

 

                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

2.1. Факторы внутреннего  влияния на поведение потребителей

В современном мире роль массового потребителя очень  велика. Следует отметить, что в  традиционной и командной экономике  его роль незначительна, однако в  рыночной экономике именно на него ориентировано производство товаров. Поведение потребителя включает себя и осознание собственных  потребностей и интересов, и выбор  покупки, и торг, и использование  купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к  разным товарам и в разное время.

Потребительское поведение  изучает центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление  и избавление от товаров. Содержательную основу потребительского поведения  составляют процесс принятия решений  потребителями и факторы, его  определяющие. На поведение потребителей влияют факторы внешнего и внутреннего  влияния. Однако, в рамках нашей работы, мы более подробно остановимся на внутренних факторах. К внутренним факторам относятся процессы, посредством  которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменение среды  и маркетинговые усилия.

Причина рассмотрения нами именно внутренних факторов состоит  в том, что они затрагивают  поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние  факторы затрагивают преимущественно  социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся  в основном к психологическим  аспектам поведения, что в большей  степени влияет на поведение потребителей. Человек как потребитель имеет  большое число разнообразных  потребностей, удовлетворение которых  и составляет смысл его поведения.

Управление поведением потребителя  как индивидуума предполагает знание и использование психологических  механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.

Прежде чем перейти  к рассмотрению внутренних факторов, необходимо уточнить, что есть потребительское  поведение, а также его структурные  составляющие, то есть такие понятия  как потребитель и его поведение.

Поведение.

В рамках нашей работы можно  дать следующие определение поведения:

Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.

Единицей поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с  другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе  говоря, социальное действие всегда носит  характер социального взаимодействия.

Потребители.

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Избиратели, домашние хозяйки  и домохозяйства, малые фирмы  и глобальные компании, страны и  нации, международные организации  и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться  как потребители конкретных товаров  в материальной форме, услуг и  идей.

Итак, после рассмотрения понятий поведение и потребители  мы можем уточнить, что есть потребительское  поведение и рассмотреть внутренние факторы, влияющие на него.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный  стиль.

Обработка информации и восприятие.

Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения  включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия - это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.

Для начала процесса обработки  информации необходимо наличие стимула (информационное сообщение, передающееся с помощью знаков) и доступность  его для обработки, при этом возникает  экспозиция - стадия доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т. е. представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его обработку. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть другими словами интерпретируют его. Интерпретация - приписывание значения ощущению, то есть на этой - третьей - стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию.