Покупательское поведение

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ОСОБЕННОСТИ  ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 6

1.1. Модель  покупательского поведения 6

1.2. Шкала  личностных предпочтений 8

1.3. Факторы,  влияющие на поведение покупателя: культурные факторы 8

1.4. Факторы,  влияющие на поведение покупателя: социальные факторы 9

1.5. Факторы,  влияющие на поведение покупателя: личностные характеристики 11

1.6. Объективные  и субъективные факторы, влияющие  на поведения покупателя 12

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ  ПОКУПАТЕЛЕЙ 16

2.1. Факторы  внутреннего влияния на поведение  потребителей 16

2.2. Влияние  ролевой установки на экономическое  поведение потребителя 24

2.3. Поведение  потребителей в системе конкурентоспособности 26

3. ИССЛЕДОВАНИЕ  МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ  МЕБЕЛИ 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 39

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Развитие маркетинга в  России находится в той стадии, когда уже нет необходимости  обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить  его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие компании занимаются брэндингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число  лояльных потребителей.

Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя  дает компании возможность найти  те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости  покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить  покупать Ваш товар снова и  снова, сформировать привязанность  к марке.

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а  его поведение как процесс  совершения покупок и потребления  товаров и услуг. Понятие системы  дает представление о том, что  потребитель находится, во-первых, под  воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя  через различные этапы от осознания  потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о  том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя.

Актуальность выбранной  нами темы несомненна, так как в  России формируются рыночные отношения, когда каждый производитель и  потребитель сам решает, что производить  и что покупать. Экономический  интерес становится единственным регулятором  рынка.

Но, поскольку на рынке  сталкиваются интересы миллионов индивидов, часть продавцов и покупателей оказывается за пределами рынка - часть продавцов не может продать товар, а часть покупателей не может купить необходимый товар. В какой-то степени реклама помогает решать эту проблему, но все-таки эта проблема сохраняет свою актуальность.

В связи с этим важную роль призваны сыграть исследования психологических факторов, влияющих на поведение покупателей, которые  также могут помочь производителям, продавцам и покупателям лучше  изучить рыночную конъюнктуру. Материалы  этих исследований помогают органам  управления обеспечивать нормальное функционирование рыночного механизма, защищая интересы покупателей, с одной стороны, и  поддерживая предпринимателей, с  другой

Объектом рыночных отношений  становится социальная сфера жизни  общества, а особенности ее изучения заключаются в том, что имеются  большие трудности количественного  выражения тех признаков, которые  могут интересовать исследователей и потребителей экономической информации. В экономической литературе, в  которой освещаются вопросы спроса и предложения, авторы упоминают  такие важные для покупателей  термины как вкусы, предпочтения, потребности и т.п., но пока эти  категории или признаки не имеют  числового выражения.

Более подробно проблемы поведения  потребителей на рынке продуктов  и услуг исследуются в рамках микроэкономики, с точки зрения анатомии рыночного хозяйства. Например, в трудах таких авторов как Э.Д.Долан, Д.Э.Линдсей, В.Ф.Протас, Э.Райхлин, Ю.Б.Рубин, Д.Н.Хайман. Вклад в теорию спроса и предложения внесли Т.В.Быкова, Н.Д.Ильенкова, А.А.Рябикина и др.

Большое внимание поведению  покупателей и продавцов на рынке  продуктов и услуг уделяется  в теории маркетинга. Большой вклад  в развитие теории маркетинга внесли И.К.Беляевский, Б.Берман, И.Н.Герчикова, Н.А.Кулагина и др.

В последние годы за рубежом  возникла специальная теория, новая  дисциплина - поведение потребителей. Родоначальником этой молодой науки  считается Джеймс Ф. Энжель, начавший свои исследования в начале шестидесятых годов. Появились труды и отечественных авторов, например, В.И.Ильина.

Цель исследования – психологические  факторы, влияющие на поведение покупателей.

В соответствии с целью  были поставлены и решены следующие  основные исследовательские задачи;

- Проанализировать и систематизировать  знания о поведении потребителей  на рынке продуктов и услуг.

- Свести воедино представления  о поведении потребителей на  рынке, выработанные в разных  областях научного знания, в единую  концепцию.

- Выявить объективные  и субъективные факторы, влияющие  на поведение потребителей, а  также психологические факторы,  влияющие на поведение покупателей.

Объектом исследования являются покупатели мебели.

Предмет исследования - психологические  факторы, влияющие на поведение покупателей.

 

 

1. ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Модель покупательского  поведения

 

 

Анализируя поведение  потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они  превращают в простую бумажку  то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя. [5, С. 47]

1. Поведение потребителя  целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2. Потребитель имеет свободу  выбора. Он совершенно не обязан  замечать ваши маркетинговые  ухищрения. Обрушивающийся на  него коммуникационный поток  перерабатывается выборочно. Чаще  всего он вычленяет из него  несколько товаров, и именно  между ними делает свой выбор. 

3. Поведение потребителя  представляет собой процесс. Для  ведения маркетинговых операций  необходимо понимать этот процесс. 

4. На поведение потребителя  можно влиять. Поняв, каким образом  в сознании потребителя происходит  принятие решений о покупке  и что может повлиять на  этот процесс, специалист по  маркетингу может оказывать влияние  на поведение потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать.  Часто потребители действуют  вопреки собственным интересам  из-за недостатка знаний. Одна  из главных общественно полезных  задач маркетинга – воспитывать  потребителя. 

В связи с произошедшими  социальными изменениями такие  авторы, как Ф.Котлер и Н.Б.Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. Например, психологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.  
Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя.

Основные маркетинговые  стимулы – так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). [3, С. 97]

В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти  стимулы попадают в «черный ящик»  покупателя, где они преобразуются  в определенные решения, которые  можно видеть на схеме справа, а  именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит  из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и  самого процесса принятия решения о  покупке.

 

1.2. Шкала личностных  предпочтений

 

Так как потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем  образования и доходов, то они  покупают самые разнообразные товары и услуги, поэтому и шкалы личностных предпочтений существенно различаются  между собой.

Например, почему некоторые  граждане, мечтающие купить что-то в  магазине для беременных «Пеликан», покупают это на рынке? На этот вопрос дает объяснение М.В.Ефремова, отмечая в своей работе, что выбор потребителя зависит не только от вкуса, но и ряда экономических факторов. Они не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении.  
          Ф. Котлер, изучая эту проблему, отмечает также, что потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Подавляющее большинство посетителей приобрели бы товары и услуги лучшего качества или в большом количестве, если бы их доходы были больше или цены меньше. [5, С. 85]

Человек должен согласовывать  мечты о том, что  он хотел бы купить, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте  назначения.  

1.3. Факторы, влияющие  на поведение покупателя: культурные  факторы

Культурные факторы оказывают  на поведение покупателя значительное влияние. Они включают в себя культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и  все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие  особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные группы: пища, жилище, одежда и искусство.  
        Именно культура предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим, где останавливаемся в пути. Она адаптируется к изменениям окружающей среды. В мире много людей, одетых в одинаковую одежду разных национальностей (то есть смываются национальные особенности людей), имеющих одни и те же автомобили, телевидение, ужинающих в одних и тех же ресторанах. Для деловой жизни это хорошо, но для туризма плохо: нельзя терять свои национальные особенности, данные культурной средой. Вся эта одинаковость уменьшает один из стимулов путешествия – увидеть своими глазами культуру.

Внутри каждой культуры образуются различные группы людей, разделяющие  общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных  ситуаций. Такие группы людей являются носителями своей собственной субкультуры.

Особенности субкультуры  определяются национальными, религиозными, расовыми, географическими и другими  признаками.  
       Любое общество имеет ту или иную классовую структуру.  
       Социальный класс представляет относительно стабильное и упорядоченное подразделения человеческого общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Современные общества делят на классы и социальные группы с учетом материальной, политической, социальной и культурной состоятельности индивидуума.

 

1.4. Факторы, влияющие  на поведение покупателя: социальные  факторы

 

Поведение потребителя во многом зависит от социальных факторов: референтные группы, семья, а также от его собственной роли статуса в этих группах.  
        Референтная группа – эта группа, которая влияет на позицию и поведение индивида и с которой он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы.