Планирование маркетинговой деятельности предприятия

Сегодня российская обувь - это предмет конкурентной борьбы как среди самих ростовских, так и московско-китайских производителей, которые сегодня "держат" большую часть рынка обуви. Почти нет данных о малых производителях, занимающихся производством одежды и обуви. Между тем именно их продукцию покупатель видит на полках многих магазинов и рынков под видом импортной. Лишь магазины, торгующие элитной одеждой, могут позволить себе напрямую работать с иностранными фирмами.  Легче всего освоить производство мужской обуви.

 

 

2.2  Анализ потребителей  и сегментации рынка

Потребителями ОАО «Май» являются мужчины и женщины разного возраста,  они следует модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяя внимание брэнду. Большинство потребителей сейчас стремятся покупать обувь на один сезон, модную, но недорогую, на них и будет направлены первоначальные усилия по продажам. Позднее  внимание предприятия будет сконцентрировано на привлечении потенциальных потребителей и их завоевание ,путём  акцентирования  особого внимания к торговой марке  , высокому качество  и доступной цене.

Главным при покупке обуви для покупателей является:

• качество- под ним среднестатистический российский покупатель сейчас понимает функциональные характеристики обуви - материал изготовления, качество пошива, предполагаемый срок носки, а также известность марки.
• Цена-Разброс цен достаточно большой - в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте «люкс» - более 7,5 тыс. руб.
• Широта ассортимента
• Удобство обуви

 

Чтобы классифицировать потребителей по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками ,необходимо получить первичную информацию.

Первичная информация получается в результате проведения опроса потребителей .Таким образом разрабатывается анкета, в которую входит некоторое количество интересуемых вопросов.

 В ходе исследования  было опрошено 210 респондентов в возрасте от 18 до 70 лет, результаты ответов которых легли в основу проведенного исследования, а также анализа потребительских предпочтений.

 

 

 

вопрос		варианты ответа
Поряд- ковый номер	Суть вопроса	Номер ответа	Суть ответа
1	Пол опрашиваемого	1 2	Мужской Женский
2	Возраст опрашиваемого	1 2 3 4	18…25 лет 26…35 лет 36…45 лет 46..70 лет
3	Место работы	1 2 3     4	Неработающий Бюджетная организация АО,ООО,хозяйственное общество или товарещество Частное предприятие
4	Оценка уровня жизни(по вашему мнению)	1 2 3 4	Выше среднего Средний уровень Низкий уровень Ниже низкого
5	Размер семьи	1 2 3 4	1 человек 2…3 человека 4…5 человек 6 и более человек
6	Часто ли вы покупаете обувь фабрики «Май»	1 2 3 4	Часто По мере надобности По возможности Редко
7	Что для вас главное при выборе обуви	1 2 3 4	Качество Дизайн Надёжность Цена
8	Продукция фабрики «Май» Удовлетворяет Ваши предпочтение, отличается в лучшую сторону от других Российских производителей	1 2 3   4	Да, конечно Есть с чем сравнить Чем- то лучше, чем- то уступает нет
9	Обувь чьего производства вы предпочитаете	1   2   3	Обувь отечественных фирм Российского производителя Иностранных производителей
10	Что нужно изменить или дополнить ,чтобы полностью удовлетворить ваши потребности	1 2 3	Дизайн Ассортимент Качество

 

 

После опроса респондентов  экспертами осуществляется обработка результатов методом группировок.

 

Рассчитывается число потребителей сегмента, с учётом того что в городе N проживает 1 000 000 млн.чел.

nпотр.= 1000 000*0,124*0,6=74 400 чел.

 

2.3 Выявление основных  конкурентов и оценка общего  уровня конкуренции.

У фабрики «Май» имеется два существенных  конкурента  ФО2 и ФО3.

Наши фабрики располагаются в разных районах, имеют разные доли ранка. Так ФО2 имеет 55% рынка ,что существенно превышает 20% нашей доли ,а ФО3 занимает 25% рынка .Поэтому мы должны рассмотреть вопросы конкурентоспособности  по таким факторам как рынок ,товар ,цена ,каналы сбыта ,формы и методы продвижения товара на рынках.

Так как в городе N только 3 предприятия по производству обуви,то ФО2 и ОФ3 являются нашими основными конкурентами.

Общие данные о конкурентах и факторы конкурентоспособности мы привели в таблице

 

 

Так как в городе Т№ п/п	Основные сведения об организации				Конкурентоспособность
	Наименование организации	Место- Поло-жение	Объём Продаж пар/ в год	Доля рынка	Оценка (балл)	Факторы Конкурен- тоспособности
1	ФО2	Район №3	900000	55	8,5	-конкуренция ценой -конкуренцию сервисом -репутация (имидж) -дилерская сеть и возможности распространения -обслуживание клиентов
2	ФО3	Район №5	800000	25	6,5	-качество и характеристики продукции -издержки по сравнению  с конкурентами -использование технологий

 

 

В качестве основного метода соперничества с главными конкурентами наше предприятие может выбрать конкуренцию ценой (предлагая аналогичный товар по более низкой цене), конкуренцию качеством (предлагая более качественный или более универсальный товар по ценам конкурентов), или конкуренцию сервисом (обеспечивая изделия более надежным послепродажным обслуживанием). Проанализировав своих конкурентов и рыночную конъюнктуру с учетом всех факторов, влияющих на спрос ОАО "МАЙ".

 

2.4 Расчёт ёмкости рынка  предприятия.

Для расчёта ёмкости рынка мы будем использовать нормативный метод

По формуле:

Ер =  Крп * Крс * Коп * Кпс * Кап * Ксс * Ккт * Нп * Чп

где Крп – коэффициент, учитывающий возможное изменение численности потребителей,Крп=0,85;

Крс – коэффициент, учитывающий изменение спроса одного потребителя, Крс=1,01;

Коп – коэффициент, учитывающий обеспеченность потребителей данным продуктом в настоящее время, Коп=0,3;

Кпс – коэффициент, учитывающий возможность повторного спроса на товар, Кпс=1,3;

Кап – коэффициент, учитывающий альтернативное предложение (равен 0,4 (60 % - конкуренты));

Ксс – коэффициент, учитывающий влияние мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, Ксс=2,3;

Ккт – коэффициент, учитывающий необходимый резерв товара в каналах товародвижения, Ккт=1,2

Нп – норма потребления продукта одним потребителем за год,= 4 шт

Чп – число потребителей одного сегмента.

Чп=74400 чел

 

Ер=0,85*1,01*0,3*1,3*0,4*2,3*1,2*4*74400=110003  шт.пар

 

Объем продаж Еп=Ер**, где * -доля рынка(с учетом конкурентов),

Еп=110003*0,2=22001

 

 

3. Выбор маркетинговой стратегии

3.1 Определение целей деятельности  предприятия

 

Целью существования предприятия (миссией) «Май» является создание высококачественной и доступной по цене обуви в соответствии с запросами и потребностями потребителя.

 

Общефирменные цели :

• высокое качество производства выпускаемых видов модельной обуви
• установление уровня цен с учетом условий конкуренции
• повышение контролируемой доли рынка
• поддержание репутации фирмы у потребителей.
• предвидение требований потребителя

 табл.Прогнозные оценки  важности целей альтернативных  стратегий

Цели предприятия	Коэффициент весомости	Альтернативная стратегия 1		Альтернативная стратегия 2
		Экспертная оценка	Результат	Экспертная оценка	Результат
высокое качество производства выпускаемых видов модельной обуви	0,4	9	3,6	8	3,2
установление уровня цен с учетом условий конкуренции	0,1	8	0,8	7	0,7
повышение контролируемой доли рынка	0,2	9	1,8	8	1,6
поддержание репутации фирмы у потребителей.	0,1	9	0,9	8	0,8
предвидение требований потребителя	0,2	8	1,6	6	1,2
ИТОГО	1	-	8,7	-	7,5

 

 

 

3.2Формирование альтернативных  вариантов маркетинговых стратегий

В результате выбора целей нашего предприятия, нам необходимо определится с возможными маркетинговыми стратегиями.

Исходя из целей нашего предприятия ,нам более подходит стратегии по отношению к продукту:

• 1.стратегия диверсификации ,т .е выпуска новой продукции, подрывающей положение продукции конкурентов ,такая как пополнение номенклатуры предприятия  новыми изделиями, способными заинтересовать покупателей
• 2. стратегия низких издержек ,когда основным преимуществом является низкая цена ,полученная за счёт снижения издержек

 

Так как нас привлекают несколько альтернативных стратегий ,мы рассчитаем трудность реализации по каждому из вариантов.

 

 

 

 

Возможности предприятия	Коэфициент сложности использования	Альтернативная стратегия 1		Альтернативная стратегия 2
		Экспертная оценка	Усилие	Экспертная оценка	Усилие
привлечение новых покупателей за счёт пропаганды надёжности,качества экологичности продукции	0,4	9	3,6	8	3,2
снижение себестоимости за счёт экономии на материалах	0,1	8	0,8	7	0,8
Увеличение продаж,появление новых идей продукции,таваров не похожих дизайном на предыдущие	0,5	10	5	9	4,5
ИТОГО	1	-	9,4	-	8,5

 

 

Из данных таблиц мы можем сделать вывод ,что  итоговые величины экспертных оценок эффективности сравниваемых альтернативных вариантов стратегии составляют:

Для первой альтернативы  к =8,7/9,4=0,93

Для второй альтернативы к= 7,5/8,5= 0,88

Поэтому, стратегия диверсификации ,т .е выпуска новой продукции, подрывающей положение продукции конкурентов ,такая как пополнение номенклатуры предприятия  новыми изделиями, способными заинтересовать покупателей, является главной стратегией.

 

 

4. Проблемы и возможности продуктовой линии

4.1 Анализ товарной конъюнктуры

Емкость  обувного  рынка  России  определяется   объемом   реализуемой продукции отечественного и зарубежного  производства,  который  находится  в непосредственной  зависимости  от  факторов  определяющих   платежеспособный спрос населения.

С 2008 по 2011 гг объем продаж обуви в России вырос на 51,5% до 335 млн пар. Импорт обуви в Россию за этот же период увеличился на 40,4%: с 189 до 265 млн пар.

В ближайшие годы российский рынок обуви сохранит тенденции роста, однако его темпы будет уменьшаться параллельно постепенному насыщению рынка. К 2014 г продажи обуви в стране вырастут до 416 млн пар. 

Табл. Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортного производства и их соотношение в 2012-2013 гг.

Вид обуви из натуральной кожи	Средняя цена на обувь, руб.		Соотношение средних потребительских цен
	Отечеств.	Импорт.
Ботинки мужские Сапоги зимние женские ботинки детские	1500   2000   400	3000   4000   1000	50   50   40

 

 

 

 

4.2 Разработка плана ассортимента

В настоящие время наша фабрика занимается разработкой новых моделей обуви, также учитывает недостатки, которые были раньше у старых моделей

Планируемая продукция будет высококачественной, так как будет изготовлена на новейшем оборудовании из высококачественных материалов и по новым дизайнерским решениям и технологиям.

Ассортимент выпускаемой продукции ОАО «Май» в 2013 г.

Наименование выпускаемой продукции ОАО «Май»
Сапоги женские зимние
Ботинки женские межсезонные
Сапоги, ботинки мужские на натуральном меху зимние
Сапоги, ботинки ,сандали детские межсезонные и летние
Сапоги, ботинки детские на натуральном меху зимние
Полуботинки мужские
Полуботинки, батильоны  женские
Полуботинки детские
обувь женская летняя
Туфли мужские летние
Туфли детские летние