Планирование маркетинговой деятельности предприятия

Федеральное агентство морского и речного транспорта

Федеральное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Волжская государственная академия водного транспорта

 

 

 

 

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема «Планирование маркетинговой деятельности предприятия»

Номер зачётной книжки «100700»

 

 

Выполнила:

студентка группы Э-37

Карпова В.Д.

Проверил:

Иванов В.М.

 

Н.Новгород

2013

 

Содержание

Введение……………………………………………………………3

Ситуационный анализ

1.1 Характеристика состояния  общеэкономической конъюнктуры  …………………………………………………………………….....5

1.2 Анализ состояния дел  в отрасли………………………………6

1.3 Основные сведения о  предприятии……………………………7

2.  Исследования рынка

2.1 Характеристика общего состояния рынка предприятия ….....9

2.2  Анализ потребителей и сегментации рынка ………………...10

2.3 Выявление основных конкурентов и оценка общего уровня конкуренции………………………………………………………...15

2.4 Расчёт ёмкости рынка  предприятия …………………………..17

3. Выбор маркетинговой стратегии

3.1 Определение целей деятельности  предприятия………………18

3.2Формирование альтернативных  вариантов маркетинговых стратегий…………………………………………………………….19

4. Проблемы и возможности продуктовой линии

4.1 Анализ товарной конъюнктуры  ………………………………..21

4.2 Разработка плана ассортимента  ………………………………..22

4.3 Особенности дизайна  и упаковки ………………………………22

4.4 Описание товара-лидера…………………………………………23

5 Снабженческо-сбытовая политика

5.1 Характеристика системы  снабжения предприятия ……………24

5.2 Структура и параметры  сбытовой сети ………………………...24

5.3 Тактика в области  ценообразования…………………………….25

5.4 Сервисная политика………………………………………………..26

5.5 Формирование спроса  и стимулирование сбыта…………………26

6. Организация и управление маркетинговой деятельности предприятия

6.1Задачи, права и обязанности  работников маркетинговых подразделений………………………………………………………….29

6.2 Структура управления  маркетинговой деятельностью предприятия…………………………………………………………….30

6.3 Управление инновационной политикой………………………….31

6.4 управление инновационной  политикой………………………….32

7. Конкурентные преимущества предприятия с учётом степени риска

7.1 Конкурентоспособность  предприятия и его продукции…………33

7.2 Оценка степени риска……………………………………………...35

7.3 Разработка мероприятий  по снижению степени риска………….36

Заключение……………………………………………………………..38

Список литературы…………………………………………………….40

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании ,предприятии или фирме.

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке ,что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями  компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу ,так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Целью данной курсовой работы является закрепление знаний в области рыночной политики предприятий различного профиля деятельности, а также необходимость детальной проработки вопросов маркетинговой деятельности на стадии планирования работы предприятий и организаций.

 

 

Исходные данные:

Объект исследования ФО1-фабрика обувная

Район нахождения- №1

Всего в городе N проживает 1 млн.человек,в районе №1 проживает-200 тыс.человек .

Доля рынка ФО1- 20%

 

 

 

1. Ситуационный анализ

1.1 Характеристика состояния  общеэкономической конъюнктуры

Промышленный потенциал города N представлен порядка 1150 крупными, средними и малыми предприятиями обрабатывающих производств, осуществляющими экономическую деятельность в сферах производства транспортных средств и оборудования, машин и оборудования, электро- и электронного оборудования, черной и цветной металлургии, готовых металлических изделий, нефтепродуктов, химической и фармацевтической продукции, прочих неметаллических минеральных продуктов, текстильных и швейных изделий, обуви, пищевых продуктов, изделий из дерева, резиновых и пластмассовых изделий, картона и изделий из него, издательской и полиграфической деятельности, а также 30 крупными и средними предприятиями по производству и распределению электроэнергии, газа и воды. Численность работающих на промышленных предприятиях около 132 тыс. человек.  

В городе уровень безработицы составил 2,17% от населения трудоспособного возраста .Средний уровень заработной платы в городе составляет 20-25 тыс.рублей.

Объем продукции сельского хозяйства всех производителей составил 46,311 млрд. рублей, или 100,4 % в сопоставимой оценке.

Оборот розничной торговли в январе 2013г составил 39119.3 млн. рублей или 108.0% (в сопоставимых ценах) к соответствующему периоду предыдущего года города N.

Среднедушевой денежный доход населения города за январь-сентябрь  2013 года в среднем за месяц составил 25 806,3 руб. и увеличился к уровню аналогичного периода 2012 года на 11,2% в действующих ценах.

Реальные располагаемые денежные доходы населения (за вычетом обязательных платежей и взносов, скорректированные на индекс потребительских цен) в январе-сентябре 2013 года к январю-сентябрю 2012 года выросли на 6%.

За 9 месяцев 2013 года уровень денежных доходов населения характеризовался следующими показателями:

покупательная способность среднедушевого дохода населения составила 4 раза, что выше среднеобластного показателя (2,9 раза);

доля населения, находящегося выше порога бедности составила 87,5% от общей численности населения, по области – 88,2%;

В январе-сентябре 2013 года величина среднемесячного объема товаров и услуг, приобретенного одним горожанином, была ниже среднедушевого дохода населения на 8,9%. Это свидетельствует о наличии у населения с начала 2013 года средств для сбережений и других расходов кроме потребительских. Отметим, что в январе-сентябре 2012 года среднедушевой доход был ниже, чем среднедушевая емкость потребительского рынка на 11,7%.

 

1.2 Анализ состояния дел в отрасли

О состоянии обувной промышленности судят по величине производства продукции на душу населения. Так, до конца 80-х гг. в нашей стране производилось свыше трех пар обуви на человека. Сейчас на рынке преобладает обувь импортного производства, а наши предприятия, к сожалению, не заявили о себе как фирменные производители обуви. Большая часть обуви – около 75 % - выпускается с верхом из натуральных кож, остальное количество приходится на ткань, искусственные и синтетические кожи, прочие материалы. Подошвы в обуви преобладают синтетические, и только около 8 % обуви выпускается на кожаной подошве. Изделия из кожи являются товарами постоянного спроса, имеют большое значение для удовлетворения потребностей человека. Мотивы приобретения изделий из кожи различны и могут трактоваться как утилитарные, эстетические, профессиональные, по уровню престижности, традиционные.

В настоящее время обувь на рынке в основном импортная. Отечественные производители  удовлетворили рыночный спрос только на 15%.

Мужская обувь традиционно занимает первое место в структуре производства российской обуви – 45% от общего выпуска обуви.Отчасти это объясняется тем, что одним из заказчиков обувной промышленности являются государственные структуры, среди которых Вооруженные силы, МВД. На втором месте по объемам выпуска – женская обувь, на третьем – детская.

 

В настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата. Производственные мощности обувной промышленности использовались на 23%. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших – на 86 %.

Основными конкурентами в обувной промышленности   являются Китай, Турция,Германия,Италия. Основным поставщиком обуви в Россию стал Китай - 82% в натуральном и около 71% в стоимостном выражении от всего импорта. Дешевизна – главное конкурентное преимущество китайской продукции. Заметными производителями обуви является также Италия, Турция и Германия.

 

1.3 Основные сведения о предприятия

Предприятие  ОАО  « Май»  фабрика, занимающаяся производством обуви.

Предприятие было образовано в 2000 году . На территории города N в 90е годы не было ни одного  предприятия по производству обуви, поэтому  опытный бизнесмен ,а в данный момент управляющий фабрикой ,решил основать собственный бизнес и приобрёл на льготных условиях ,пустующий завод в городе N.

Юридической формой предприятия «Май» является Открытое акционерное общество.

Адрес предприятия: ОАО «Май»: г. Нижний Новгород, Советский район, ул. Ванеева

В 2012 г. Было продано 700000 пар выпускаемой продукции на предприятии «Май»

Концепцией (миссией) обувной фабрики  «Май» является:

• Высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, мужской, детской обуви
• Быстрый срок производственного цикла за счёт возможностей предприятия
• Удобный сервис и обслуживание клиентуры
• Снижение издержек и максимизация прибыли

 

 

Раздел 2.  Исследования рынка

2.1 Характеристика общего  состояния рынка предприятия

 

Фабрика «Май» имеет гарантированный канал сбыта.Она занимает 20% рынка из всего отечественного рынка по производству обуви. Рынок сбыта находится в центральной части города N, в районе №1. В данном регионе продолжительней всех длиться зима и средне жаркое лето. Плотность населения города 1 млн. человек ,а в районе нахождения рынка сбыта проживает 200 тыс. человек. Мужская часть населения составляет 49%,а женская -51%.

Факторы, влияющие на рост рынка для предприятия «Май» это изучения рынка ,его консолидированности ,это также решения трудностей с сырьём и комплектующими производства.

 За последние 4 года на предприятии, под различные программы финансирования, составлялись комплексные программы технического перевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось как полное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно заменяется примерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы, при которых модернизировались отдельные производства, цеха.