Персональные продажи

Министерство образования и науки

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Омский государственный педагогический университет

Факультет экономики, менеджмента, сервиса и туризма

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

Курсовая работа по маркетингу

                                           на тему: «Персональные продажи»

 

 

Выполнил:

Студент

группы ПО-212, 2 курса

Пивоваров Максим Владимирович

_____________________

                                                                                                            (подпись)

Научный руководитель

Никодимова Наталья Дмитриевна

ст. преподаватель

Оценка___________________

«___»__________________20__г.

 

___________________________

                                                                                                (подпись)

Омск, 2013

Содержание

 

Введение......................................................................................................................3

1.Теоретические аспекты персональной продажи…………………………...........5

1.1.Сущность продвижения  товара…………………………………………….…...5

1.2.Процесс персональной  продажи как вид маркетинговых  коммуникаций торговых предприятий……………………………………………………………..11

1.3.Ассоциация прямых продаж……………………………………………..…….13

2. Основные маркетинговые и психоэмоциональные   этапы  при организации прямых продаж…………………………………………………………………..…17

2.1. Завершение продажи  и послепродажные контакты………………………...22

2.2.Методы прямых продаж…………………………………………………….…23

3. Анализ и совершенствование персональных продаж на примере ООО «Аква-Бренд»……………………………………………………………………………….26

3.1. Анализ продаж товаров  и услуг на предприятии ООО «Аква-бренд»…….28

3.2. Мероприятия по стимулированию продаж на предприятии ООО «Аква-бренд»……………………………………………………………………………….31

Заключение……………………………………………………………………….…39

Список литературы……………………...………………………………………….40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
          Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Персональная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Представляется, что анализ тематики формирование системы персональных продаж достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.          

Характеризуя степень научной разработанности проблематики формирования системы персональных продаж, следует отметить, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики формирования системы персональных продаж.

 Объект работы – изучение системы персональных продаж.

Предмет исследования – частные вопросы деятельности системы персональных продаж.

Цель работы – применение практических данных по персональным продажам в работе выбранного предприятия.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические  подходы к формированию системы персональных продаж;

2. Выявить основную проблему - формирование системы персональных продаж в современных условиях;

3. Показать пути решения  выявленных проблем при формировании системы персональных продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты персональной продажи.

 

Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Профессор международного маркетинга  Высшей школы менеджмента Ф. Котлер под персональной продажей понимал устную презентацию товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.1 Важно отметить, что персональная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

1.1 Сущность и значение продвижения товара.

 Под продвижением продукта  понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта  до потенциальных потребителей  и стимулированию возникновения  у них желания его купить.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В понятие продвижения включается реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью, а также брендинг и прямой маркетинг. Также следует отметить, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Так, например, дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке). На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций необходимо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентифицируется целевая аудитория;
2. определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
3. определяются цели коммуникационной компании;
4. разрабатывается коммуникационное сообщение;
5. выбираются коммуникационные каналы;
6. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
7. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
8. разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
9. выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Достоинства персональной продажи обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

Однако персональная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Так, например, американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом распределяют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта и рекламу. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Немалый вклад может внести персональная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

 

Основные характеристики персональной продажи 
Можно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис.1).    

 
 
Рис. 1. Характерные черты персональной продажи

 Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Важно отметить, что прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.2    
            Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.                       
          Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами.  
При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций. 
Персональная продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные на рис. 2.  
 
Рис. 2. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями 
          Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.3 
         Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара. 
         Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.  
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач.  

 
Рис. 3. Задачи персональной продажи

Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Персональная (личная) продажа предусматривает двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом, имеет целью повлиять на решение о покупке. Благодаря достижениям в области телекоммуникаций специалисты по прямым продажам используют в своей работе телефон, электронную почту или Интернет. Несмотря на технические достижения, персональная продажа остается деятельностью, которая требует затрат труда и соответствующего управления. Управление продажами, сбытом представляет собой планирование сбыта, реализации плана и контроль за работой продавцов, а также решения задач: установление целей, организация торгового штата и привлечение, отбор, обучение, оплата труда торговых агентов, оценка работы каждого.

Продажа - жизненная необходимость.

«Все живут, что-то продавая», - писал Роберт Льюис Стивенсон более ста лет назад. Его наблюдения актуальны и сегодня. В США, по статистике 2012 года, в сфере сбыта было занято 18 млн. человек: сбытовики в компаниях, маклеры по недвижимости и продавцы магазинов. Любой человек, который общается с другим, «продает себя» в позитивном смысле этого слова. Элементы продажи присущи любой профессии, предполагает контакт с клиентом. Студенты, преподаватели, адвокаты, бухгалтеры и другие выполняют операции, приближенные к продаже. Многие руководители современных предприятий в Украине прошли серьезную школу жизни - работа в отделе продаж украинского или иностранной компании. Персональная продажа является двигателем не только карьеры. В США около 20% руководителей крупнейших корпораций имеют в своей карьере опыт работы в сфере сбыта и маркетинга. Персональная продажа является не только самостоятельной карьерой, он может стать ступенькой, ведущей «наверх».

1.2 Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий

 

Персональная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.

Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершения продажи.

В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга».