Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk

Копылова В.

 

Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk

 

 

Целью работы является выявление особенностей PR в В2В секторе, для реализации чего основной задачей стал анализ PR деятельности компании Maersk Line, предоставляющей услуги по перевозке. Необходимую информацию о компании Maersk можно найти в Приложении 1.

Для начала я бы хотела дать определение  двух основных понятий:

B2B (business-to-business) компании – компании, которые в отличие от B2C (business-to-customer) компаний продают свои продукты/услуги другим компаниям. Изначально акроним применялся исключительно к Интернет организациям. В настоящее время это общеупотребительный термин, относящийся как к онлайн, так и оффлайн структурам.¹

PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. ²

 

В2В и В2С  компании: основные различия

Для того чтобы проанализировать различия в используемых инструментах связей с общественностью, необходимо для  начала исследовать глобальные различия в «жизнедеятельности» В2В и  В2С компаний.

 

Технологичные и  модные продукты

Разработка продукта/услуги на промышленном рынке стимулируется  техническим прогрессом, тогда как  движущей силой развития и совершенствования  продуктов на потребительском рынке  являются изменения тенденций моды, в результате чего соответствующие им группы потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему.

Схематично все товары можно  расположить вдоль континуума, на одном конце которого – технологии, а на другом – мода (схема 1).

 

Схема 1³

 

Станки и 

оборудование      Самолёты     Личные            Одежда          Косметика

                                              автомобили

Техника и                                                                                     Мода

технологии

 

Косметические товары, например, это продукт, практически полностью  ориентированный на моду, с учётом того обстоятельства, что их разработка стимулируется практически исключительно  непредска-зуемыми личными предпочтениями.

На противоположном конце спектра группа продуктов, которую можно разместить очень близко к идеально типичному, стимулируемому развитием технологии, концу, это станки и прочее обрабатывающее оборудование. Потенциальные потребители этой группы чрезвычайно заинтересованы в технической информации о соответствующем продукте. Как правило, потенциальные потребители этой группы пытаются найти оптимальный вариант соотношения цены и выгод (таких как производительность, коэффициент полезного действия и т.п.).

Рассмотрим ещё одну характеристику различий этого параметра. История технологии характеризуется поступательным движением (т.е. для неё характерен линейный прогресс). Развитие моды не носит поступательного, линейного характера: те или иные тенденции в моде приходят, уходят и возвращаются.

«Модные» продукты связаны  главным образом с социальным общением, с надеждой получить социальное одобрение (от подобных себе, чьё благоприятное  мнение очень важно для потребителя). Выбирая тот или иной продукт  с учётом этих целей, потребитель  в основном полагается на личные предпочтения.

Однако на технологическом  конце спектра всё выглядит по-другому. Выбор осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора», предполагающей публичное использование рациональных довод. Покупая продукты, развитие которых стимулируется технологией, люди желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Кроме того, нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.   

 

Различия в поведении  при покупке промышленных и потребительских  товаров

Процесс промышленной покупки подробно описан Нейлом Рэкхэмом. Не вдаваясь в подробности, которые не важны для целей данной работы, хотелось бы выделить одно существенное отличие, а именно – групповая природа промышленной покупки. Этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса:

1. Уяснение потребности (решение о необходимости покупки принимается после консультаций, обсуждений и достижения консенсуса с другими специалистами данной организации).
2. Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений.

Принимая  во внимание описанные выше особенности  В2В компаний можно сделать следующие выводы, относительно PR деятельности:

1. PR промышленных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность – повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.
2. Более узкий круг клиентов, и объективная сложность донесения до них информации. 
3. Если в В2C компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в В2В секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации, что я бы и хотела проанализировать в следующей части.

 

Связи со СМИ 

Какие СМИ

Среди телевизионных, радио печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально  сузить целевую аудиторию и оптимально использовать PR бюджет.

Для компаний промышленного сектора  профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.

Для транспортных компаний отраслевые СМИ делятся на 2 категории:

1. отраслевые транспортные СМИ (журналы FREIGHT.RU, Терминал, LOGISTICS&СИСТЕМА, ЛогИнфо и т.п.)
2. отраслевые СМИ компаний-клиентов (в частности продукты питания, целлюлозно-бумажная, химическая и др. промышленности)

 

Какие послания

Возникает вопрос: какие послания должны преобладать, рекламные или  редакционные. Для этого необходимо остановиться на ещё одной особенности  принятия решения о покупках.

Научно доказано, что для осуществления  так называемых «жёстких» аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа) приспособлено  левое полушарие мозга. Правое больше приспособлено для осуществления  так называемых «мягких» аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т.п.). Учитывая проведённое выше обсуждение технологии/моды очевидно, что за покупку технологических продуктов несёт ответственность левое полушарие, а за покупку модных продуктов – правое. Соответственно правое полушарие, как правило, реагирует на рекламный канал, тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакционному каналу.⁴

Кроме того, если сравнивать рентабельность рекламы и редакционных материалов (с точки зрения затрат и доверия к ним со стороны читателей), то победителем, несомненно, окажутся редакционные материалы. Минусом редакционных материалов является то, что их подготовка требует большей затраты сил и более высокой организационной координации.

 

Какие связи

Специалисты предлагают следующие  тактики распространения сообщений:

• Проактивный подход – вместо того, чтобы ждать запросов со стороны СМИ, компания может сама заняться поиском подходящих изданий и тем, при помощи которых можно повысить осведомлённость о возможностях и успехе компании.
• Подготовка компанией специальных «спикеров». Это подготовленные сотрудники (чаще всего из числа топ-менеджеров), которые могут прокомментировать конкретные темы, освещаемые прессой.
• Предоставление сенсационных новостей (о компании/отрасли)

Каждая компания выбирает подход в  общении со СМИ в зависимости  от собственных целей и задач, положения на рынке и специфики  бизнеса. Ниже я бы хотела рассмотреть  то, как это делает компания Мaersk Line. 

Предпочтение отдаётся второй из вышеперечисленных  тактик по нескольким причинам. Как  очень существенное преимущество можно  выделить масштаб компании (в том  числе её широкую сеть офисов) и  её статус в качестве лидера рынка, который позволяет ей быть всегда на виду. Любые информационные поводы, даже касающиеся внутренней жизни компании, с удовольствием воспринимаются прессой. Это даёт возможность воздержаться от проактивного подхода. А любые, даже не самые значительные новости, и так появляются в новостных лентах.

В то же время, масштаб организации  и как следствие её бюрократичность, являются существенным препятствием при  общении со СМИ, так как зачастую теряется такая важная характеристика как «острота» момента. Для этого  общение со СМИ очень жёстко регулируется. Любые возможные контакты Maersk Line со СМИ описаны в специальной инструкции. В центральном офисе и в каждом регионе определены «спикеры» и рамки, в которых они могут комментировать. Стоит отметить достаточно очевидную информационную закрытость компании.  Запрещено комментировать:

• Новые суда (за это отвечает центральный отдел по коммуникациям)
• Бизнес стратегии, внутреннюю политику, инвестиционные программы, планирующиеся сделки по слияниям и поглощениям и т.п.
• Доли на рынке
• Любые вопросы, которые могут повлиять на стоимость акций⁵

Остальные комментарии обязательно должны быть одобрены на нескольких уровнях (см. Приложение 1).

Для удобства в распоряжении региональных PR менеджеров всегда есть список цитат двух топ-менеджеров компании по основным темам, которые можно использовать при обращении журналистов. Кроме того, чётко определены так называемые «ключевые сообщения», а именно

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В качестве оригинального примера  одного из информационных поводов хотелось бы привести в пример следующую заметку (заметка представлена в сокращённом варианте), опубликованную на двух сайтах www.postoffice.gov.ac и www.sovereignstamps.co.uk:

 

Танкер Maersk Gannet стал темой марок, выпущенных почтовым офисом острова Вознесения, в рамках серии марок, иллюстрирующих торговые суда.

В течение 25 лет Maersk поддерживал военные силы Великобритании, предоставляя топливозаправщики для нужд гарнизонов островов Фолклэнд и Вознесения. Танкер-накопитель компании Maersk стоял у причала острова Вознесения в течение 20 лет и стал одной из достопримечательностей острова.

Maersk Ascension был первым танкером-накопителем, прибывшим на остров в 1983 году и пробывший там 17 лет. Когда сломалось пассажирское судно RMS St. Helena, Maersk Ascension взял на себя новую функцию и стал курсировать между островами, перевозя людей. Maersk Ascension был заменён в 2000 году на Maersk Gannet.⁶

 

Основные  инструменты PR⁷

 

Ключевые инструменты	Примеры
Письменные материалы	Пресс-релизы, годовые отчёты, брошюры, статьи, новостные письма
Аудио и видеоматериалы	Фильмы, видео новостные пресс-релизы и аудиокассеты
Корпоративные материалы, содержащие фирменный стиль	Веб-сайт, логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, значки, визитки, здания, униформа, машины, сувенирная продукция
Специальные мероприятия	Пресс-туры, открытия, мультимедийные презентации, обучающие программы, спонсорство
Социальная ответственность	Благотворительность

 

Из всех вышеперечисленных инструментов PR я бы хотела остановиться на тех, которые представляют особый интерес в рамках темы, а именно: корпоративных материалах (в частности сувенирной продукции), специальных мероприятиях, а также социальной ответственности. Именно на примере этих инструментов можно проследить отличия компаний B2B и В2C секторов.

 

Сувенирная продукция

Сувенирная продукция имеет  особое значение для компаний В2В  сектора. Очевидно, что компания Procter&Gamble не будет дарить подарки всем, кто покупает, например её шампуни. В В2В секторе, где с каждым клиентом происходит личный контакт, обойтись без подарков невозможно.

В функции сувенирной продукции  входит: