Организация закупочной деятельности на предприятии оптово- розничной торговли

 

Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли. Коммерческий риск - это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Коммерческий риск может возникнуть в результате инфляции, заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально политической ситуации.

 

Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее важно, чем и в производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой деятельности.

 

Личная инициатива зависит  непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда.

 

Высокая ответственность  за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам - это принцип, который  создает репутацию коммерсанту  в деловом мире. Реализация этого принципа - залог эффективной коммерческой деятельности.

 

Нацеленность на достижение в конечном результате прибыли является одним из основных принципов коммерческой деятельности.

 

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

 

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо сбытовую наценку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца).

 

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

 

потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения  в современном маркетинге;

 

рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

 

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как  поставщики, так и посредники;

 

государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

 

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

 

стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу  товара по очень высокой цене для  того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар;

 

стратегия прочного внедрения (penetration pricing);

 

скользящей цены (slide-down pricing);

 

преимущественной цены (preemptive pricing);

 

Рынок, несомненно, влияет на предприятие и заставляет его  корректировать цену различными методами;

 

Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Предприниматель  может установить гибкую цену на товар  в зависимости от времени или  места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько  изменить качество продукта;

 

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту;

 

Психологический метод установления цены. При использовании этого  метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00);

 

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным;

 

Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному  повышению цены;

 

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары;

 

Метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли;

 

Метод скидок. Этот метод  используется для стимулирования сбыта  продукции. Скидки могут быть как  вследствие количества закупаемого  товара, так и за предшествующую оплату.

 

Итак, при определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

 

Ценовая политика предприятия  заключается в формировании эффективной  структуры (видов и уровней) цен  товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).

 

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь  упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета цен, состоящую  из следующих шести этапов:

 

постановка задач ценообразования;

 

определение спроса;

 

оценка издержек;

 

анализ цен  и товаров конкурентов;

 

выбор метода ценообразования;

 

установление окончательной  цены.

 

Постановка задач ценообразования. Прежде фирма решает, каких именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

 

Определение спроса. Любая  цена, назначенная фирмой, так или  иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам  изменения спроса диктуются типом  рынка. В условиях чистой монополии  кривая спроса свидетельствует о  том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Спрос - это обобщающий термин, характеризующий поведение как фактических, так и потенциальных покупателей. Спрос представляет собой форму выражения потребности. Это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные товары и услуги.

 

Различают индивидуальный и совокупный спрос. Индивидуальный спрос представляет потребности покупателя, выраженные в денежной форме. Совокупный спрос - платежеспособную потребность общества в целом, т.е государства, предприятий (фирм) и населения. Рыночный спрос определяется суммированием величин спроса, предлагаемых каждым потребителем при разных ценах. Таким образом, спрос - это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам. Это можно записать в виде формулы:

 

D = P Q,

 

где D - спрос( от англ.Demand - спрос), P - цена , Q - количество товаров и услуг, реализованных по данным ценам.

 

Объем (величина) спроса определяются по каждому отдельному товару и представляют то его количество, которое покупатели желают приобрести за некоторый промежуток времени (день, месяц, год и т.д.). Объем спроса зависит от цены данного товара и факторов, включающих цены других товаров, доходы потребителей, их вкусы и предпочтения и т. д.

 

Закон спроса характеризует  обратную связь между величиной  спроса и ценой товара. Он говорит, что при прочих равных условиях величина спроса находится в обратной зависимости от изменения цены единицы товара.

 

Обратная зависимость  динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами: во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей; во-вторых, снижение цен расширяет покупательную способность потребителей и, в-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (демонстрация закона убывающей предельной полезности).

 

Поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низким ценам. Более низкая цена позволяет покупателям приобрести еще большее количество товара, а потребителям, которые раньше не могли себе позволить покупку, начать приобретать товар.

 

Факторы, влияющие на спрос, принято делить на ценовые и не ценовые. Ценовой фактор - это цена на данный товар. Действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, в разные точки: вверх, если цена растет, а спрос уменьшается, и вниз, если спрос увеличивается за счет падения цены.

 

Действие ценовых факторов приводит к изменению в спросе, но отражается это смещением кривой спроса вправо, если спрос растет, и  влево, если спрос падает.

 

Среди ценовых факторов наиболее существенное воздействие на положение кривой спроса оказывают:

 

А) доходы потребителей. Как  правило, по мере роста дохода потребителя  увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения  дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. К товарам низшей категории относятся хлеб, картофель, продержанные вещи и т.д. Спрос на товары низшей категории изменяется в противоположном направлении при изменении дохода: при росте дохода происходит снижение потребления, а при уменьшении доходов увеличение потребления;

 

Б) спрос и цены на взаимосвязанные  товары. Если увеличивается цена одного из взаимозаменяемых товаров (говядина), то это влечет за собой рост объема спроса на другой товар- субститут при каждом значении цены (куриные окорочка ). Товары называются взаимозаменяемыми, потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну и ту же потребность.

 

Взаимозаменяемые товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Поэтому если увеличивается цена на один из них, то это снижает объем спроса на другой взаимозаменяемый продукт. Например, если увеличивается спрос на спортивную одежду, то растет спрос и на кроссовки, а рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса не только на нее, но и на кроссовки;

 

В) вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей, формируются  и изменяются под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и  т.д.;

 

Г) ожидания покупателей. Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения.

 

Ожидание высоких цен  в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот. То же можно сказать относительно будущих  доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот;

 

Д) число покупателей. Спрос  находится в прямой зависимости  от числа покупателей на рынке. Чем  их больше, тем больше спрос. С уменьшением потребителей сокращается спрос;

 

Е) размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается  конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос.

 

Ж) реклама. Данный фактор нередко  формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары.

 

Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Определяя величину спроса на свой товар, коммерсант должен провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

 

Анализ цен и товаров  конкурентов. Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.