Организация внутримагазинной рекламы

• простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
• сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
• представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
• контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

    РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП  он информируется о товарах, продаваемых  в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям  магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше  изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу  в магазине в информативных целях.

    Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в  момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ. [2, с.48]. 

     

2. Эффективность внутримагазинной рекламы

 

   В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

   Информационная  нагрузка при принятии решения о  покупке характеризуется числом альтернатив и количеством показателей  каждой альтернативы.

   Если  покупатель ограничен во времени, решение  принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение вариантов. В  этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит  решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить  покупку в месте, где среда  больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный  торговец хотел бы, чтобы его собственным  магазином поиск информации потребителями  и ограничивался, необходимо визуально  представлять основные преимущества товаров  в торговом зале так, чтобы потенциальный  покупатель принял решение «здесь и  сейчас», а не ушел. Нехватка информации. Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке  зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и  внешней информации, доступной в  момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая  то, что они видели и слышали  раньше. Проблемы недостатка или недоступности  информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать  к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:

   •    излишняя застенчивость посетителя;

   •    посетители любят рассматривать  и выбирать товар спокойно, что­

   бы  никто не стоял «над душой»;

   •    считают себя более компетентными  в вопросе выбора, чем продавец;

   •    считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть не­

   образованными и немодными;

   •    продавец не вызывает доверия;

   •    привыкли к магазинам самообслуживания;

   •    пришли в магазин не покупать, а  просто посмотреть «на будущее»;

   •    опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться

   от  покупки товара;

   •    не любят обсуждать проблемы с  посторонними.

   Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных  покупок, а возможно, ожидают, что  продавец будет слишком агрессивен.

   Все это можно выразить в одной  фразе — покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому  основная задача внутри магазинной рекламы  — обеспечить встречу покупателя с товаром [3].

   Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и  методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их свойствах  и качестве, формах обслуживания. Внутримагазинная реклама способствует решению следующих  задач:

   •    доставление сообщений, стимулирующих  спрос;

   •    формирование потребностей покупателей;

   •    предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

   •    ускорение товарооборота;

   •    достижение сбалансированности спроса и предложения;

   •    создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

   •    влияние на сезонные колебания продаж;

   •    представление товаров-новинок;

   •    формирование культуры потребления  и развитие эстетических

   вкусов;

   •    информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения

   возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

   •    напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по

конкретным  маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей [5].

   Рекламные материалы в местах продаж — эффективное  средство. Настолько эффективное, что  их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей — продажа  как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески  должны соответствовать товару, способу  его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели  должны быть уместны, своевременны и  вызывать заинтересованность.

   Стеллажные  указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова  снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер» и т.д..

   Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку покупателей  к самой дальней и хуже всего  посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них  и делает еще пять-восемь шагов, чтобы  рассмотреть товар на полках. Тогда  он делает еще несколько шагов  поближе и всматривается в  пояснения. Они привлекают его внимание и делают впечатление от посещения  магазина более полным. 

   Надписи на полках — не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее  место среди других способов продвижения  товара. Исследования показывают, как  варьируется процент повышения  объема продаж в зависимости от того, что написано на полке.

   Массовая  презентация товара может привлекать внимание, но без должной надписи  она не будет ни совершенной, ни достаточно эффективной. Сообщение о размере  скидки совместно с рекламным  лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга.

   Специальные таблички с указанием названия и  цены товара способствуют закреплению  в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.

   Поясняющие  вывески предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных  блюд. Это действенные помощники  торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными  и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.

   Для того чтобы внутримагазинная реклама  была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

   •    правдивой и точной;

   •    конкретной;

   •    информативной;

   •    легкой для восприятия;

   •    ориентированной на потребителя.

   В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для  восприятия возможности влияния, которые  заставят совершить покупку прямо  сейчас. Так, на различные типы людей  по-разному влияет и форма представления  информации. Информация может быть представлена:

   •    в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по

   цене 1,5 лит. д.); 

   •    в семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды;

   надежное  средство от моли).

   Соответственно, рекламные материалы должны учитывать  обе эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках  или цене, облегчает сравнение  показателей продукта в отличие  от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу  магазина и также способствует повышению  продаж рекламируемых товаров.

   Внутримагазинпую  рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому  экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно  отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые  пользуются спросом у постоянных клиентов магазина

   Для большей эффективности реклама  таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

   Визуальные  компоненты внутримагазинной рекламы  — изображения, знаки, указатели  и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они  благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки  и указатели также помогают посетителям  магазинов найти нужные отделы или  продукты. Изображения, такие как  фотопанели, внося элемент персонального  «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов  необходимо руководствоваться следующими правилами.

   Необходимо  объединять знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.

   Информативные знаки и рисунки делают товар  более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования  товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.

   Фигурные  знаки и изображения — отличный способ объединения различных товаров  и 1 их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены  в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки  фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего  магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д. Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым  товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после  того, как товар будет продан или  закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые  рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают  благоприятное воздействие на имидж  магазина.

   Основная  задача знаков — привлечение внимания потребителей и донесение до них  определенной информации, поэтому большое  значение имеет их содержание. Как  правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная  на них информация должна усваиваться  посетителями магазина с первого  взгляда, на ходу. Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит  от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.