МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  ЯНКИ КУПАЛЫ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра коммерческой деятельности  и международных экономических отношений

 
 

Курсовая  работа  

ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ 
 

Специальность “Коммерческая деятельность”

Специализация “Коммерческая деятельность на рынке товаров народного потребления” 
 

Автор работы    

Студентка 4 курса  1 группы                  И.В. Кизюкевич 

Руководитель 

К.э.н, доцент                Ли Чон Ку 

 
 

    Гродно 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

    ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……......3

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ В ТОРГОВЛЕ…………………………………………………………………….....6

        1.1. Сущность и виды внутримагазинной рекламы …………………….6

           1.2. Эффективность внутримагазинной рекламы ……...……10

    2. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ГГТУП «ЛИМОЖ»………………………………………………………………29

         2.1. Организационно-экономическая характеристика ГГТУП «Лимож»  ……..……................................29

        2.2. Анализ организации внутримагазинной рекламы ГГТУП «Лимож» .................................................................................................................34

         2.3. Пути совершенствования организации внутримагазинной рекламы ГГТУП «Лимож»…………………………...…42

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….……..45

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….49

    ПРИЛОЖЕНИЕ  А

    Организационная структура ГГТУП «Лимож»…………………………...52

    ПРИЛОЖЕНИЕ  Б

    Основные  поставщики продовольственных товаров  в ГГТУП«Лимож».53 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

     Если  покупатель ограничен во времени, решение  принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение вариантов. В  этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит  решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить  покупку в месте, где среда  больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный  торговец хотел бы, чтобы его собственным  магазином поиск информации потребителями  и ограничивался, необходимо визуально  представлять основные преимущества товаров  в торговом зале так, чтобы потенциальный  покупатель принял решение «здесь и  сейчас», а не ушел.

     Многочисленные  исследования показывают, что решение  покупателя о покупке зависит  от сочетания информации, которую  он может вспомнить, и внешней  информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно  восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако покупатели часто не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом.

     Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных  покупок, а возможно, ожидают, что  продавец будет слишком агрессивен. 

     Все это можно выразить в одной  фразе - покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому  основная задача внутримагазинной рекламы - обеспечить встречу покупателя с  товаром. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

    Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с  демонстрацией торговой марки на месте продажи.

     Задачей средств внутримагазинной рекламы  является повышение продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим реклама в местах продаж отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

      Эта тема актуальна, так как судьба товара решается на месте продажи. А презентовать товар можно с помощью различных видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

      Предметом данной курсовой работы является организация внутримагазинной рекламы в торговле, а объектом -  ГГТУП «Лимож».

     В первой главе отражена информация, раскрывающая сущность понятия «внутримагазинная реклама», виды и особенности рекламных средств, их цели, достоинства и недостатки.

     Во  второй главе рассмотрена организация внутримагазинной рекламы на примере ГГТУП «Лимож».

     Цель  данной работы – показать значимость и влияние размещения рекламных материалов на месте продажи на эффективность деятельности организации.

     Для написания работы были использованы учебники и книги как отечественных  авторов, таких как Л. Г. Таборова, А. Дейлан, К. Канаян и других.

   Также были использованы статьи из журналов: Маркетинг: идеи и технологии, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг, реклама, сбыт и других.

 

1.  ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ В ТОРГОВЛЕ

 

        1.1. Сущность и виды внутримагазинной рекламы 

   Средства  массовой информации работают для человека и на человека. Конечно, выгодно использовать радио и телевидение, ведь тогда большинство населения услышит ваш призыв, но когда, дело касается магазинов невысокого уровня, возможности доступа к СМИ у которых несколько ограничены, на помощь в данном случае приходит внутренняя реклама.

   Презентовать  товар можно с помощью различных  видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди  других групп товаров, но именно реклама  сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым  и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое. [1, c. 124].

    Под рекламой на месте продажи (далее сокращенно РМП) понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

    Это очень широкое определение можно  конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

    С одной стороны, реклама на месте  продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и  воздействующей на него непосредственно  при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим  звеном общей рекламы торговой марки.

    С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы  представленныхтоваров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

    РМП стремится повлиять на поведение  покупателя, в этом качестве она  оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

    РМП как особый канал распространения  информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с  планом маркетинга.

    РМП должна отвечать следующим требованиям:

• быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
• облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
• информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
• содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;
• придавать привлекательный имидж неизвестному товару;
• соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;
• стимулировать торговый персонал.

     Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

    Производитель изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину; проводит исследований в супермаркетах и универсамах для анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожиданий потребителя.

    Отношение к РМП со стороны торговых организаций  разное. Существуют следующие препятствия  к ее развитию на предприятиях торговли:

• недостаток места в торговом зале;
• необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;
• дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товара;
• слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и наличие уже существующей рекламы на месте продажи;
• неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.

    Хорошее отношение к РМП со стороны  коллектива торгового предприятия  наблюдается в тех случаях, когда:

• Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы, содействовать продажам и увеличению товарооборота).
• РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям, упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.
• РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает перемещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное

производителем, вносит оживление в торговлю.

    • РМП некоторых товаров улучшает обстановку магазина. Например, в торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды, оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов и губной помады.