Организация внутримагазинной рекламы

    Именно  руководитель магазина или сети магазинов  отбирает варианты РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость предлагаемой рекламы и имиджа торгового предприятия, ожиданий его посетителей.

    Многочисленные  примеры доказывают, что некоторые  отделы, торгующие товарами импульсивного  спроса  развивались исключительно  благодаря РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия  приветствуют организацию совместной работы, партнерство с производителями  и создателями РМП.

    Важность, которая придается в последние  годы работе с розничной торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере  маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя.[2, c. 45].

   Создать качественную и эффективную рекламную  компанию внутри магазина помогают POS-материалы. Такие материалы являются источником информации, порой они более эффективны, а их содержание более емко при  присутствующей «краткости», чем если данные сведения были бы изложены продавцом  или консультантом. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт. Разместить в содержании можно, например, советы, специальные предложения, способы  и возможности использования, виды продукции, информацию о производителе, составе и т.д.

   Основными POS-материалами являются:

   1) ценники — они несут определенную  информацию (цена или какие-либо  свойства товара). Ценники привлекают  к себе внимание, если выполнены  в яркой цветовой гамме. Так,  многие точки продаж используют  желтый цвет для товаров со  скидкой или участвующих в  акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.  Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник — заметят и товар»;

   2) стакеры также используются как  средство рекламы: на любом  цветовом фоне производитель  размещает информацию, главное достоинство  данного средства — это его  простота в использовании; 

   3) диспансеры — фирменная емкость  любого объема или подставка  для товаров, они привлекают  внимание, стимулируют продажи, может  использоваться в тактике предоставления  товара «навалом» или служить  основой декоративной выкладки;

   4) этажерки и горки, а также  карманчики для рекламно-печатной  продукции; 

   5) тумбы или специальные стойки  для выставок, презентаций и дегустаций;

   6) выставочные стенды, часто применяемые  при крупных маркетинговых компаниях; 

   7) плакаты, которые могут быть  разных размеров и различными  по техническим свойствам (обычно  на клеевой основе). Плакаты какой-либо  продукции часто используются  в супермаркетах, настенные постеры  могут указывать на место расположения  товара, акции или просто создать  рекламу новинке и донести  информацию о ее существовании  посетителям; 

   8) дисплеи и рекламные ролики  на настенных телевизорах более  стимулируют импульсные продажи,  широко используются в крупных  магазинах, на них покупатель  более обращает внимание, нежели  на плакаты и стакеры; 

   9) флаеры, листовки, буклеты — печатная  продукция незаменима в рекламных  акциях, при ее минимальной стоимости  она достаточно эффективна. Может  быть выполнена в любой цветовой  гамме или черно-белом варианте  различных размеров. Промоутеры  могут лично раздавать в руки  покупателям несущий информацию  флаер или буклет, или их просто  располагают рядом с предлагаемым  к вниманию товаром, что позволит  покупателю ознакомиться с продукцией перед приобретением и повлиять на принятие решения в пользу покупки. При отсутствии времени у посетителя компактность такой рекламы позволяет взять покупателю материал с собой и ознакомиться позднее, возможно совместно с близкими, друзьями или родственниками. Аналогично используется и лифлет — это цветные двусторонние листовки формата А4. Распространено использование таких рекламоносителей и в торговых точках, где не предоставляется данная продукция, но может быть полезной, например, в магазине свадебных платьев можно увидеть каталог салона цветов или туристической фирмы, а также косметических средств, сотовых телефонов, подарков и т.п. Полученная и усвоенная потенциальным потребителем информация может быть очень полезной и превратить его в постоянного клиента;

   10) шелфтокеры — реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения товара и товарный блок;

   11) стоп-шелфы также являются видом  потолочной рекламы, но уже  на основе подвесных рекламных  материалов (джумби, растяжки, перетяжки  внутри магазина и прочее);

   12) джумби — это имитация продукта  в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика  или мягкая, надувная. Как замечалось  ранее, их подвешивают к потолку  или ставят рядом с товаром,  украшают ими витрины магазина  и необходимые полки. Например, красочная необъятная конфета  в магазине сладостей подчеркивает  стиль, направление магазина, на  упаковке конфеты может быть  реклама какого-либо производителя  или название изделия. В крупных  магазинах джумби также помогает  покупателю сориентироваться, где  находится определенный товар,  ведь подвешивается он именно  над ним. Так, огромная бутылочка  питьевого «Актимель», размещенная  рядом с соответствующим товаром,  не только привлечет внимание, но будет доминировать в сознании людей и позволит выиграть в сравнении с товарами конкурентов;

   13) наклейки, в том числе и напольные,  являются интересным рекламным  ходом, они могут быть любой  формы (например, в виде стрелочек,  отпечатка ноги или обуви) и  вести покупателя к продукту. В данной рекламе особенно  важно следить за ее состоянием, не допускать искаженного, непрезентабельного  вида, когда она становится нечитаемой  и напоминает грязь; 

   14) флажки, надувные шарики с информацией  и гирлянды вызывают праздничное  настроение и морально располагают  покупателя подойти ближе к  товару;

15) этикетки, транспаранты  и т.д. 

   Данный  список не является окончательным, разработчики придумывают все новые и новые  идеи или же применяют элементы наружной рекламы внутри магазина (книжки-раскладушки  и т.п.). В любом случае хорошая  реклама — это та, что продуманна до мелочей, она обязана быть аккуратной, поддерживаться в качественном и  привлекательном свете на протяжении всего времени ее применения. Явные  преимущества получает тот, кто идет на несколько шагов вперед в своих  разработках, нежели конкуренты. (1)

    В зависимости от доминирующей функции  РМП - информативной, рекламной или  стимулирующей, меняются используемые ею носители.

    Информативная функция РМП:

    В этом качестве РМП использует различные  носители, помогающие посетителю ориентироваться  в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для  всех потенциальных покупателей  и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены  из прочных материалов.

    К такой рекламе относятся главным  образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского  размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.

    Сюда  следует добавить технические устройства, разработанные производителями  для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические  панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров  по желанию потребителей и любые  прилавки-витрины информационного  назначения.

    Некоторые производители предлагают даже универсальные  комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно  включает планы торговых залов, вывески  секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

    Рекламная функция РМП:

    Используемое  оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает  атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

    Такая РМП очень эффективна, поскольку  воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.

    Используемые  средства рекламы многочисленны  и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное  использование, поскольку, как и  любая реклама, должны меняться, чтобы  привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно  заменяются.

    Такие носители рекламы изготавливаются  из картона, металла, пластиков или  дерева в зависимости от товара и  торгового предприятия. Чаще всего  это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового  оборудования.

    Прилавки  дополняются табличками-указателями  цен, специальными бортиками для полок и «мобайлами» (подвесными движущимися предметами).

    Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео  системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные  ролики. В некоторых универсамах  и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные  наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

    Стимулирующая функция РМП:

    С точки зрения увеличения продаж, РМП  является самой убедительной, так  как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность  любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

    Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция  продолжается недолго и приспособлена  специально для универсамов. Ее можно  встретить в начале прилавков, в  самых оживленных местах торгового  зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

    Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто  направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

    Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения  престижа товара. Так, например, при  проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

    Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению  своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с кратксрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.

    Независимо  от функции РМП - информативной, рекламной  или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим  требованиям: