Организация служб маркетинга на предприятии (по материалам ДГП ГНПОПЭ «Казмеханобр»)

    1. Обеспечение единства целей предприятия  и системы маркетинга.

    2. Создание такой организационной  структуры предприятия в целом  и его подразделений, которая  позволит реализовать целевые  и стратегические установки предприятия.

    3. Выработка критериев распределения ресурсов предприятия между направлениями работы, структурными подразделениями, товарными рынками, потребителями и др.

    4. Упрощение целей и перевод  их в конкретные тактические  задачи, распределение их между  носителями ответственности на  предприятии.

    5. Оценка степени реализации тактических  задач предприятия через контроль  показателей его рыночной деятельности.

    6. Выявление сотрудников, которые  идентифицируют свои интересы  с целями и общим курсом  предприятия, и тех, кто отказывается  от сотрудничества. 
Система маркетинга требует сложного набора целей для адекватного отражения разнообразной внешней и внутренней среды предприятия. 

    1.2 Функциональные связи маркетинга на предприятии 

    Успешное  функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности:

    1. Подчиненность всей системы управления  определенной цели или набору целей.

    2. Структурированность системы управления.

    3. Взаимозависимость составных частей  системы управления предприятием. 
Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, которая выступает в виде образа желаемого будущего, определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы.

    Маркетинг как функция  тесным  образом  связана  с  другими  функциями предприятия. Необходима четкая координация  работ  в  области  маркетинга  и производства, маркетинга  и  финансов,  маркетинга  и  сбыта,  маркетинга  и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых  товаров. Данное понятие намного шире того, что  мы  имеем  в  виду  под  сбытом.  Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой  они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и  разработок до  закупки  сырья,   производства,   упаковки,   транспортировки,   продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче  говоря,  маркетинг — не что иное, как работа предприятия  в  целом  с  точки  зрения  конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

    Производственная   функция   заключается    в    организации    труда, использовании   материалов   и   оборудования,   обеспечении    производства конкретных изделий, определенного качества и в определенных  количествах,  в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости.  Сюда  входят  и такие  вопросы,  как  контроль  качества,   программирование   производства, снабжение  сырьевыми  материалами.  Учитываются  производственные   мощности предприятия,  опыт  и  инженерно-технические  знания  персонала,   состояние технических исследований и т.д. Вместе с тем, связь производства  с  маркетингом  позволяет  выпускать продукцию, на  которую  существует  реальный  спрос.  Нет  смысла  выпускать товары,  которые  невозможно  продать.  Маркетинг  определяет  количество  и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на  внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих  выпуск  современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать  возможности производства с потребностями рынка, должен  постоянно  учитывать  сильные  и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.

    Финансово-учетная   функция   предприятия    занимается    финансовыми вопросами,  бюджетным  контролем,  планированием  нормативных   издержек   и прибыли. Экономическая  деятельность  предприятия  основывается  на  строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой  является  прибыль.  Однако прибыль  может  быть  получена  лишь  в   том   случае,   если   предприятие ориентируется на требования рынка. Специалист по маркетингу,  работа  которого  заключается  в  получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное  отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров  и продуктовых  линий,  соответствующих  спросу  и  обеспечивающих   наибольшую прибыльность.

    Функция  снабжения  и  сбыта  играет  важную  роль   на   предприятии. Контролируются выполнение заявок,  уровень  и  состояние  товарных  запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса  на продукцию предприятия, можно избежать  накопления  лишних  запасов,  создать эффективную систему  продажи,  уйти  от  возможных  конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего  связана  с  тем,  что предприятие предлагает к реализации продукцию,  которая  не  пользуется  или пользуется меньшим спросом потребителей.

    Кадровая  деятельность  предприятия  связана   с   поиском,   отбором, назначением,  обучением  персонала.  Маркетинг  вносит  свои  требования   к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и  обучать  кадры в соответствии с теми задачами  рыночной  деятельности,  которые  сегодня  и особенно  в  стратегической   перспективе   решает   предприятие   (развитие исследовательской работы,  активное  продвижение  товаров,  выход  на  новые рынки и др.). 

    1.3 Организация маркетинга промышленной продукции 

    Различают такие модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией:

    -  функциональная;

    -  товарная;

    -  региональная;

    -  сегментная;

    -  комбинированная.

    Функциональная организация - организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

    Товарная  организация службы маркетинга —  весь маркетинг разделен по отдельным  товарам, товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

    На  предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в  каждом из которых целесообразно  учитывать специфику потребления  этой продукции, маркетинговые структуры  могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблема координации деятельности.

    Сегментная  организация службы маркетинга —  каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом  потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков.

    На  практике чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-товарная, функционально-рыночная, товарно-рыночная и функционально-товарно-рыночная структуры управления маркетингом.

    Функционально-товарная организация – организационная  структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых целей для предприятия. В то же время за разработку и реализацию Стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролирует их выполнение.

    Функционально-рыночная - в данной организационной структуре управления маркетингом функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и координируют их выполнение.

   Функционально-товарно-рыночная организация - в данной организации присутствуют функциональные маркетинговые службы, а также управляющие рынками и управляющие товарами. Управляющие формируют для функциональных служб задания и взаимодействуют между собой: необходимо знать возможности сбыта конкретных товаров на конкретных рынках.

   Сейчас  почти на всех предприятиях создана  или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и  место в системе управления, набор  основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

   Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в  организационной структуре фирмы.

   Функционирование  службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2 Особенности организации маркетинга в реализации основных целей деятельности ДГП ГНПОПЭ «Казмеханобра»

    2.1 Оценка и основные показатели маркетинговой деятельности ДГП ГНПОПЭ «Казмеханобр» 

    Дочернее  Государственное Предприятие «Государственное научно-производственное объединение промышленной экологии «Казмеханобр» Республиканского Государственного Предприятия «Национальный центр по комплексной переработке минерального сырья Республики Казахстан» Министерства индустрии и торговли организовано в декабре 1998 г на базе Научно-производственного объединения промышленной экологии «Казмеханобр».

    Истоки  организации данного объединения  приходятся на 30 октября 1958 года, когда  приказом №585 Государственного планового  Комитета Совета Министров СССР в г.Алма-Ата был создан «Казмеханобр» как филиал Всесоюзного научно-исследовательского и проектного института механической обработки полезных  ископаемых  «Механобр».

    В связи с развитием горно-металлургической промышленности в Казахской ССР и необходимостью проведения большого объема научно-исследовательских, проектных и конструкторских работ в области обогащения руд черных, цветных и редких металлов 16 сентября 1966 года приказом №565 Министерства цветной металлургии СССР Казахский филиал института «Механобр» был реорганизован в Государственный научно-исследовательский и проектный институт по обогащению руд цветных металлов «Казмеханобр» с возложением на него функций:

• исследования в области обогащения руд цветных металлов месторождений Казахстана и Средней Азии;
• разработка методов и средств очистки промышленных сточных вод предприятий цветной металлургии;
• технико-экономические исследования в области обогащения руд цветных металлов Казахстана и Средней Азии;
• проектирование обогатительных фабрик Казахстана и Средней Азии;
• проектирование хвостовых хозяйств и очистных сооружений сточных вод предприятий цветной металлургии.