Организация сбыта и дистрибьюция товаров

Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики

 

 

 

 

 

 

Институт менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции

«Организация  сбыта и дистрибьюция товаров»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

 

 

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………….2

Глава 1. Система сбыта на предприятии …………………………………….4

1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы………………………..4
2. Виды сбыта , признаки их классификации………………………9

Глава 2. Планирования товародвижения……………………………………..14

         2.1.       Дистрибьюция: сущность, значение, виды……………………..15

         2.2        Дистрибьюция, как комплекс взаимосвязанных функций в процессе распределения товаров в косметической компании “Avon”………20

Заключение……………………………………………………………………..24

Список литературы……………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Введение

      Тема курсовой  работы «Организация сбыта и дистрибьюция товаров» является актуальной и представляет интерес для работников маркетинговых отделов предприятий независимо от отраслевой принадлежности и сферы деятельности. Актуальность темы вызвана тем, что среди базисных логистических активностей, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, главная роль принадлежит сбыту. В последние 10-15 лет на Западе в связи с бурным прогрессом логистики несколько сместились акценты и «размылись» границы между сбытом, маркетингом и логистикой. Все в большей степени сбытовые функции отождествля­ют с маркетинговыми и логистическими.

Система дистрибьюции от англ. «distribution» (распределения) товаров в  узком смысле представляет собой  процесс товародвижения.  
Как правило, этим термином обозначают выбор предприятием эффективных торговых посредников и деятельность выбранных посредников по про-движению товара из сферы производства в сферу потребления. От выбора предприятием дистрибьютора во многом зависит дальнейшая судьба товара на рынке и отношение потребителей к товару.  
В качестве дистрибьюторов обычно выступают оптовые предприятия, осуществляющие торговый оборот крупными партиями товаров с другими оптовыми торговыми предприятиям, имеющими собственные розничные торговые сети, и непосредственно с розничной торговлей и производственными потребителями. Могут выступать дистрибьюторами и розничные предприятия, преимущественно торгующие с индивидуальными потребителями,  с населением. 
   Дистрибьютором считается крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Такая фирма берет на себя права собственности, покупая товар у предприятия. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Фирма должна добиться статегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложение конкурентов.

Система сбыта товаров-ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Целью данной курсовой является:

• Исследование организации и осуществления товародвижения

Для достижения этой цели необходимо выполнение следующих задач:

• Проанализировать теоритическую составляющую организации сбыта
• Провести анализ  дистрибьюции товаров компании

           В первой главе представлены cистема сбыта на предприятии: рассмотрено понятие сбытовой политики, ее элементы, виды сбыта, признаки их классификации, с точки зрения личных подходов.

       Во второй  главе проанализирован опыт всемирно  известной компании Avon: выявлены конкурентные преимущества компании, выявлены отличительные способности данной компании, которые привлекают дистрибьюторов, , рассмотрена конкурентная стратегия и выявлены причины успешного ведения конкурентной борьбы между двумя лидирующими шведскими косметическими компаниями.

Глава 1.  Система  сбыта на предприятии.

1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы.

     Сбытовая политика - система решений, принимаемых  продавцом с целью реализации  выбранных стратегий и получения  наибольшего эффекта сбыта товаров.

     Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

   Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Система  сбыта товаров - ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный  комплекс во всей деятельности  фирмы по созданию, производству  и доведению товара до потребителя.  Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт  все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее  продукцию и услуги.

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и  методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется  тем, что профессиональное решение  вопросов сбыта призвано максимально  удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые  преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию  успешно функционировать в выбранной  им сфере бизнеса.

Таким образом, необходимость  изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность  проблем организации маркетинговой  деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.

Понятие сбыта как объекта управления.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытовой деятельностью следует понимать комплекс процедур продвижения готовой  пролукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции  к отправке покупателям, отгрузка продукции  на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную  продукцию).

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации  и управления сбытом, позволяющая  успешно реализовать философию  ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Главная цель сбыта- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт - завершающая  стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры  рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию  и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться  планы снабжения и производства.

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения  компании. Целью менеджеров по сбыту  не всегда является обеспечение роста  продаж. Их целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий  сбытовой политики могут применяться:

-величина товарооборота;

-доля рынка;

-расходы по сбыту;

-имидж канала  сбытов;(то есть, организаций, обеспечивающих  распределение и сбыт товаров);

- уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;

Существуют  разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным ориентиром в деятельности компании следует  считать покупателя. Фирма не может  существовать и преуспевать без  покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Основными элементами сбытовой политики являются:

-транспортировка  продукции. Ее физическое перемещение  от производителя к потребителю;

-доработка продукции.  Подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и  готовности  продукции к потреблению;

-хранение продукции.  Организация создания и поддержание  необходимых ее запасов;

-контакты с потребителями.  Действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платежно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирмы, а также  сбору информации о рынке. 

    Сущность процесса управления сбытом:

Управление сбытом продукции подразумевает собой  построение эффективных каналов  распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы  коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, по нашему мнению, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением.

Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и  организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для  решения задач в области сбыта.

2. Виды сбыта , признаки их классификации.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам(рис.1).

 

Рис.1 Классификация основных видов сбыта

 

Таблица 2

Классификация видов  сбыта

Признак классификации	Вид сбыта	Схема
1	2	3
По организации системы сбыта	1.1. Прямой– непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.	производитель    потебитель
	1.2. Косвенный –  использование независимых торговых  посредников в канале сбыта.	производитель   оптовая или розничнаяцена   потребитель
По числу посредников.	2.1. Интенсивный  – большое число оптовых и  различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	производитель    оптовая торговля   розничная торговля
	2.2. Селективный  – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	производитель    оптовая торговля     розничная торговля
	2.3. Исключительный  – малое (или единичное) число  посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.	производитель    оптовая торговля    розничная торговля