Организация сбыта и дистрибьюция товаров

 

       Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой-производителем, торговыми  посредниками и конечными потребителями  могут приобретать множество  видов и форм. Наиболее активная  роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

   Система  прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал  сбыта. Ее отличительной особенностью  является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения  продукции до конечного потребителя,  а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма  несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью  создания дорогостоящих товарных  запасов, и затрачивает большое  количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения  (продажи) товара до конечного  потребителя, при этом возлагая  на себя все коммерческие риски  товародвижения. Вместе с тем,  с позиции фирмы-производителя,  преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный  объем прибыли, какой только  можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого  канала сбыта усиливает возможность  непосредственного изучения рынка  своих товаров, поддержания тесных  связей с потребителями, проведения  исследований по повышению качества  товаров, воздействия на скорость  реализации с целью уменьшения  дополнительной потребности в  оборотном капитале.

    Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы  или службы без создания товарных  запасов с выполнением функций  по заключению сделок «под  заказ», изучению рынка поддержанию  контактов с потребителями;

- специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

          Предусматривается также использование  средств массовой информации  и личных контактов собственника  фирмы-производителя с конечным  потребителем.

       Фирма осуществляет товародвижение  посредством каналов распределения  (сбыта). Канал распределения-это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его  рыночному позиционированию и иметь  максимально возможный охват  целевых групп потребителей.

Если для сбыта  продукции используется несколько  каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается  ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в  регионе по очень низким ценам, тем  самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

 

 

 

Глава 2. Планирование товародвижения.

        Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

    Товародвижение  является мощным инструментом  стимулирования спроса. Мерой эффективности  системы товародвижения служит  отношение затрат фирмы к ее  результатам. Основной результат,  который достигается в системе  товародвижения, - это уровень обслуживания  потребителей. Данный качественный  показатель зависит от многих  факторов: скорости исполнения и  доставки заказа, качества поставленной  продукции, оказания различного  рода услуг покупателям по  установке, ремонту и поставке  запасных частей. К качественным  показателям обслуживания относятся  также: обеспечение различной  партийности отгрузки товара  по просьбе покупателя; выбор  рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня  вида транспорта; содержание оптимального  уровня запасов и создание  нормальных условий хранения  и складирования товаров; соблюдение  необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

       Результаты планирования товародвижения  оказывают заметное влияние на  маркетинговые программы фирмы  и принятие правильных решений  по выбору каналов сбыта продукции.  Это, в свою очередь, влияет  на величину расходов фирмы.  Важной особенностью планирования  товародвижения является верное  определение формы организации  торговли. При этом следует правильно  выбрать канал товародвижения - прямой  или с участием посредника.

 

1.      Дистрибьюция: сущность, значение, виды.

       Дистрибуция - это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции - продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи - как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны - дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции.

      Дистрибьютор - это торговец, выступающий от  имени фирмы и выполняющий  дистрибьюторские функции по  отношению к товаропроизводителю.  Заключая договор с производителем  на реализацию товара, дистрибьютор  становится его полномочным представителем. Производитель, прибегая к услугам  дистрибьютора, при совместном  соглашении определяет цену, рынок,  сроки реализации, условия расчета  за товары. В функции дистрибьютора входят обязанности по изучению потребительского рынка и при-нятию конкретных мер для вывода товаров на рынок.

   Практика зарубежных стран подтверждает, что организация территориально-разветвленной сети распределительных центров сбыта продукции производителей оправдана. Такие центры взаимодействуют с независимыми дистрибьюторами, которые обеспечивают оптовую продажу товаров.

     Независимые  дистрибьюторы, выступающие в  качестве оптовых посредников,  подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы,  осуществляющие приобретение, складирование,  хранение и доведение товара  до потребителя, относятся к  дистрибьюторам «с полным набором  услуг». Они имеют достаточно  высокий уровень товарной специализации,  определяющий количественное содержание  ассортиментной номенклатуры по  каждой группе товаров. Этот  вид посредников распространен  при торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями,  оргтехникой.

      Дистрибьюторы,  приобретающие товары у постоянных  производителей и напрямую их  реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.

      Отношения  между дистрибьюторами и заказчиками  строятся на договорной основе. При этом устанавливаются размеры  наценок к оптовой цене реализуемого  товара, а при осуществлении комплекса  услуг сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен.  В практике оптово-посреднического  взаимодействия с партнерами  размер наценок (скидок) регулируется  в зависимости от конкретных  условий: сроки выполнения контракта,  объем поставляемых партий, формы  оплаты товаров и др. Наценки  (скидки) являются основными источниками  доходов дистрибьюторов. За счет  полученного дохода они компенсируют  свои вынужденные затраты.

     Особенности деятельности дистрибьюторов: (см. рис.2)

1. заключение договоров  купли-продажи от своего имени,  как с продавцами, так и с  покупателями (самостоятельно);

2. изучение конъюнктуры  рынка;

3. реклама товаров  и производителя;

4. содержание складов  запаса товаров;

5. выполнение предпродажного  сервиса и предпродажной доработки  товаров;

6. создание стабильной  сбытовой сети, в которой могут  быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры);

7. обеспечение технического  обслуживания продукции во всех  звеньях;

8. несут ответственность  за все виды рисков (порчу, утрату) приобретенного товара и т.п.;

9. сами назначают  цену;

10. сами отвечают  за риски по кредитам покупателей. 

Рис 2 Основы взаимодействия между поставщиком и дистрибьютором.

     Модели дистрибуции:

Неконтролируемая  дистрибуция. Производитель продает оптом продукцию посредникам, которые уже самостоятельно осуществляют доставку. Неконтролируемая дистрибуция не требует значительных средств, зачастую складывается сама собой. Если продукция конкурентоспособная, а рынок не насыщен, то обычно не требуется каких-либо условий для поиска крупных оптовиков.

 Контролируемая дистрибуция. Производитель имеет контролируемую систему дистрибуции, состоящую из дистрибьюторов, независимых и собственных диллеров, использует фрайчанзинговые схемы. Развитие контролируемой дилерской сети позволяет в итоге охватывать большой объем рынка продукции, контролировать продажи,  минимизировать затраты на взаимодействие с клиентом за счет независимых посредников.

 

     Виды дистрибуции:

Различают следующие  виды дистрибуции:

• Эксклюзивный-отвечает за продажи товара на всей территории РФ.

Экскюзивность предоставляется  производителем, если объем продаж его удовлетворяет.

• Неэксклюзивный-отвечает за продажи на отведенной территории

(Северо-Запад, Юг  РФ и пр.). Производитель требует  от него больших товарных запасов,  более глубокого знания маркетинга, охвата рынка в общенациональном  масштабе,  технических знаний  и способности к стратегическому  планированию.

     Задачи дистрибутора:

-выполнить план  продаж , путем распределения товара  по сегментам покупателей и  обеспечения стабильности информационного  потока из торговых точек.

-отслеживать объем   продаж, добиваясь: наличия 100% ассортимента  в торговой точке; 100% загрузки  и 100% предстаавленности.

      Функции:

• Продажа основных объемов продукции;
• Приспособление продукта для конечной продажи-сортировка, монтаж и его конечная упаковка;
• Стимулирование сбыта-коммуникации о продукте с потребителями на рынке;
• Организация товародвижения-транспортировка и складирование.
• Принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности на рынке;
• Продвижение брендов производителя.

    Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

         2.2        Дистрибьюция, как комплекс взаимосвязанных  функций в процессе распределения  товаров в косметической компании  “Avon”.

        Avon – это косметика, завоевавшая  доверие во всём мире! Ей пользуются  более миллиона женщин во всём  мире, продукция компании Avon продаётся  более чем в 140 странах мира. Качество продукции подтверждено  гарантией Avon. 

     Косметическая  компания Avon-это международная компания для женщин. Это миллионы людей по всему миру, которых объединяет стремление к красоте, успеху и здоровью. «Наша цель» говорят работники косметической компании Avon– «заботиться о красоте и здоровье российских женщин, предоставляя им возможность обрести финансовую независимость».