Организация продвижения рекламной продукции

     При это достигаются следующие цели:

• Реклама - получение сиюминутной прибыли;
• Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок;
• ПР - достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе.
• Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

     Как известно, максимально удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт ему выбрать при наличии у продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования.

     Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие ответы на вопросы:

• как продать выгодно?
• как продать быстро?
• как продать еще больше?
• как продавать постоянно?

     План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

     На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:

     1) аналитический метод - на основании имеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта;

     2) социологический метод (составление анкет и проведение опросов);

     3) экспериментальный метод (выброс на рынок пробной, экспериментальной партии товара) [2].

     Считается, что позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.

     Так, при разработке УТП фотоаппарата «Кэнон» учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники.

     Таким образом, для выявления маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить следующие задачи:

• замерить спрос;
• сегментировать рынок;
• определить целевую аудиторию;
• позиционировать товар;
• выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации

     Выявленный мотив оформленный в УТП, обладает достаточной побудительной силой которая до обнародования рекламного сообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло запах, форма, цвет, натуральные добавки и т.д. Зубная паста, к примеру, имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки.

     Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:

     1. PR, связь с общественностью:

• создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
• чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие);
• периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).

     2. Реклама:

• информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;
• информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие);
• информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара;
• информация о качествах товара;
• регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.

    3. Стимулирование:

• временно повысить интерес публики к товару или услуге;
• ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);
• пробуждение интереса (краткосрочное);
• предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество;
• персонализированная мотивация.

1.2. Особенности современного рекламного процесса в России 

     Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

      Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис.2):

Рис. 2. Рекламный процесс 

     До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

     До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

     Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке [13].

      Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны» [6].

      Какое меткое выражение, как актуально оно в  сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям.

      Как видим, еще в начале века специалисты отмечали несоответствие американской рекламы особенностям российской культурной традиции, подчеркивая, что каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно созданной рекламой. 

      Всегда ли современная распространяемая в России американская или сделанная отечественными рекламистами под ее непосредственным влиянием реклама, учитывает образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных, господствующих в российском обществе?

      Чтобы оценить масштаб этого влияния, сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.

      Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

      До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы - телевизионной - преобладала традиция «Реклама - это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде [14].

      Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 году, когда основной  была ориентация на удовлетворение любых запросов рекламодателя.

      Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.

      Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рекламных кампаний.

      Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношению цена-качество фундаментальные пособия для рекламистов - например, «Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.

      Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

     Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупным рекламодателем является компания Procter&Gamble,  производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц [15].

     В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежные, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют прежде всего американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.

     Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.

     Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия - странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.