Организация исследования конкурентов и позиционирования товаров ОАО «Барановичский КЖБК» на строительном рынке Республики Беларусь

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной (ударение на первый слог) цепи (рисунок В.1 Приложения В).

Организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления; финансы; планирование — управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. [9, с. 221]

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке В.2 Приложения В представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось) [1, с. 203].

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа [9, с. 222].

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов [9, с. 223].

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Завершая выполнения первой главы, следует отметить.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе, а также определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов рекомендуется проводить в следующих направлениях: исследование конкурентоспособности продуктов; исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности; изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

2.  
   Анализ конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции на примере ОАО «Барановичский КЖБК»

 

 

1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барановичский КЖБК»

 

Производственное республиканское унитарное предприятие «Барановичский комбинат железобетонных конструкций» (ПРУП «Барановичский КЖБК») создано в соответствии с приказом № 59 Министерства строительства БССР от 10.02.1965. Форма собственности — республиканская. Предприятие находится в ведении Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь.

На основании приказа Брестского областного территориального фонда государственного имущества от 17.11.2009 № 811 создано Открытое акционерное общество «Барановичский комбинат железобетонных конструкций» (ОАО «Барановичский КЖБК») путем преобразования ПРУП «Барановичский КЖБК» в соответствии с законодательством Республики Беларусь о приватизации государственного имущества.

Брестским областным исполнительным комитетом 15.12.2009 зарегистрировано ОАО «Барановичский КЖБК» (регистрационный номер 200166740).

Местонахождение предприятия: Республика Беларусь, 225320, город Барановичи, ул. Кирова, д. 77.

На сегодняшний день, в соответствии с Уставом (приведен в Приложении Г), комбинат осуществляет следующие основные виды хозяйственной деятельности:

— производство и реализация по договорным ценам сборных железобетонных конструкций, бетонных изделий, товарного бетона и раствора, сварных металлоконструкций, стеновых материалов, оборудования и механизмов, узлов и запчастей;

— выполнение строительно-монтажных и ремонтно-восстановительных работ по договорам и для внутренних целей, проектно-сметные и конструкторские работы по заказам и для целей строительства;

— производство и реализация товаров народного потребления, оказание услуг населению, осуществление перевозочных и грузовых работ как собственным, так и привлеченным транспортом, осуществление коммерческой работы и торговли через фирменный магазин, ведение подсобного хозяйства;

— осуществление внешнеэкономической деятельности в порядке, предусмотренном законодательством.

ОАО «Барановичский КЖБК» является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать.

На предприятии в настоящее время осуществляют деятельность следующие цеха и подразделения: формовочный цех для формовки сборных железобетонных конструкций; арматурный цех для выполнения арматурных работ; бетоносмесительный цех; транспортный цех со складом для хранения готовой продукции; участок по распиловке леса; опытно-механический цех; строительная группа для капитального ремонта и обновления основных фондов комбината; служба главного энергетика; служба главного механика; столовая.

Форма собственности: частная с долей государства.

Размер уставного фонда на 01.01.2013 г. — 15935,977 млн. р.

Учредители организации: Брестский областной территориальный фонд государственного имущества.

Миссия ОАО «Барановичский КЖБК» звучит следщующим образом: «Мы создает фундамент для строительства Вашего успеха».

Основными стратегическими целями ОАО «Барановичский КЖБК» являются: удовлетворение потребностей заказчиков, обеспечение стабильной и эффективной работы предприятия, удовлетворение социальных и экономических интересов членов трудового коллектива.

Главная стратегическая цель предприятия заключается в создании прибыльного производства, соответствующего мировому уровню развития техники и технологий.

Организационная структура ОАО «Барановичский КЖБК» представлена в Приложении Д.

Органами ОАО «Барановичский КЖБК» являются органы управления ОАО «Барановичский КЖБК» и его контрольный орган.

Органами управления ОАО «Барановичский КЖБК» являются: общее собрание акционеров; наблюдательный совет; исполнительный орган (директор). Контрольным органом ОАО «Барановичский КЖБК» является ревизионная комиссия. Общее собрание акционеров является высшим органом управления ОАО «Барановичский КЖБК». Общее руководство деятельностью ОАО «Барановичский КЖБК» в период между общими собраниями акционеров осуществляет наблюдательный совет. Исполнительный орган подотчетен общему собранию акционеров и наблюдательному совету и организует выполнение решений этих органов.

Данные бухгалтерской отчетности ОАО «Барановичский КЖБК» представлены в следующих приложениях:

— за 2010 г. — Приложение Е;

— за 2011 г. — Приложение Ж;

— за 2012 г. — Приложение И.

Данные о производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Барановичский КЖБК» представлены в таблице К.1 Приложения К.

На основании данных таблицы К.1 можно установить следующее:

1. на ОАО «Барановичский КЖБК» наблюдается систематическое перевыполнение плановых показателей по всем параметрам;

2. объем произведенной продукции демонстрирует тенденции к росту, его темп роста составил за 2011-2012 гг. — 128,96 %, за 2010-2011 гг. — 137,03 %;

3. растет такой важный показатель как выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов, включаемых в выручку) в действующих ценах, величина которой составила в 2010 г. — 29639 млн. р., в 2011 г. — 39561 млн. р., в 2012 г. — 51269 млн. р.;

4. в отношении себестоимости реализованных товаров, продукции, работ, услуг ОАО «Барановичский КЖБК» наблюдается рост величины; при этом темп роста составил за 2011-2012 гг. — 128,30 %, за 2010-2011 гг. — 132,43 %;

5. растет на ОАО «Барановичский КЖБК» прибыль от реализации продукции, работ, услуг, величина которой составила в 2010 г. — 5118 млн. р., в 2011 г. —6943 млн. р., в 2012 г. —9449 млн. р.; при этом рентабельность продаж составила в 2010 г. — 17,27 %, в 2011 г. — 17,55 %, в 2012 г. — 18,43 %;

6. Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов объем произведенной продукции демонстрирует тенденции к росту, ее темп роста составил за 2011-2012 гг. — 128,90 %, за 2010-2011 гг. — 206,71 %;

7. прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов демонстрирует тенденции к росту, ее темп роста составил за 2011-2012 гг. — 108,99 %, за 2010-2011 гг. — 139,06 %;

8. общая прибыль на ОАО «Барановичский КЖБК» растет, темп роста составил за 2011-2012 гг. — 135,46 %, за 2010-2011 гг. — 137,69 %;

9. фондоотдача на ОАО «Барановичский КЖБК» сокращается, темп роста составил за 2011-2012 гг. — 96,83 %, за 2010-2011 гг. — 123,60 %;

10. важным фактором является производительность труда, которая на ОАО «Барановичский КЖБК» демонстрирует тенденции к сокращению, темп роста составил за 2011-2012 гг. — 93,84 %, за 2010-2011 гг. — 126,49 %.

Динамику формирования прибыли на ОАО «Барановичский КЖБК» за 2010-2012 гг. отражает таблица 2.1.

 

Таблица 2.1 - Динамика формирования прибыли на ОАО «Барановичский КЖБК» за 2010-2012 гг.

Показатель	Значения по годам, млн. р.			Отклонения по годам, млн. р.			Темп роста, %
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2011 г. к 2010 г.	2012 г. к 2011 г.	2012 г. к 2010 г.	2011 г. к 2010 г.	2012 г. к 2011 г.	2012 г. к 2010 г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Прибыль от реализации	5118	6943	9449	1825	2506	4331	135,66	136,09	184,62
Прибыль от операционной деятельности	149	308	397	159	89	248	206,71	128,90	266,44
Прибыль от внереализационной деятельности	64	89	97	25	8	33	139,06	108,99	151,56
Итого:	5331	7340	9943	2009	2603	4612	137,69	135,46	186,51